Популярно мнение, что рынок финансовых услуг рационален. Это на других рынках можно спекулировать абстрактными понятиями вроде качества или эксплуатировать эмоции потребителей. А в финансах все измеримо: ставки, сроки, тарифы и т. д. Однако клиенты действуют куда менее рационально, чем можно себе представить.
Классики маркетинга целиком за рациональный подход в области финансов. В начале 1980-х годов была предложена так называемая матрица FCB. В результате многолетних исследований по всему миру и множеству товарных категорий, специалисты рекламного агентства Foot, Cone & Belding (FCB — отсюда и название матрицы), установили, что все продукты можно условно разместить в пространстве таблицы 2х2. А именно: по вертикали «товары с низкой вовлеченностью — товары с высокой вовлеченностью», по горизонтали «товары с информационной моделью выбора — товары с трансформационной моделью выбора». Смысл матрицы состоял в том, чтобы разложить все товарные группы, что называется, по полочкам в соответствии с тем, как потребители принимают решение о покупке.
Товары с высокой вовлеченностью — те, которые требуют внимания к себе, поскольку ошибка в их выборе, по мнению потребителя, несет для него высокие риски, а товары с низкой вовлеченностью — те, выбор которых не содержит никакого риска. При информационной модели выбора потребитель делает выбор осознанно, рационально, на основании анализа информации о товаре или услуге, а товары с «трансформационной моделью выбора» покупаются, как говорится, сердцем. То есть при их выборе важнее эмоции и ощущения, чем доводы разума и объемы информации.Исследование показало, что, например, модель выбора семейного автомобиля в корне отличается от модели покупки спорткара, а покупка контактных линз совсем не одно и то же, что покупка туалетной бумаги. Хотя, если вдуматься, это лишь наглядное доказательство вещей, интуитивно понятных и ранее. В этом исследовании финансовый сектор был представлен страхованием жизни и банковскими картами. И они заняли свое хорошо объяснимое место. Ну, правда, разве могут быть какие-то сомнения в том, что выбор компании для того, чтобы застраховать свою единственную и неповторимую жизнь, куда серьезнее, чем решение о покупке кетчупа или развлекательного журнала? А так же в том, что для выбора банка и банковской карты, надо проанализировать информации куда больше, чем при выборе парфюма?!
Матрица FCB на десятилетия застолбила за финансовыми услугами свой левый верхний угол: «высокая вовлеченность — информационный выбор». Реальность, как всегда, оказалась несколько иной, чем теория.
Например, в 2011 году банк «Пойдем!» проводил фокус-группы; во время сессий опрашивались клиенты ряда российский банков. Вот пример диалога с одним из репондентов (Самара, женщина, домохозяйка, 38 лет, средний доход):
— Ну раньше у меня вклад был под хороший процент…
— Под «хороший» — это под какой?
— Четырнадцать процентов.
— А что сейчас случилось?
— Ну родственница умерла, надо было снять часть денег, а часть нельзя было, поэтому сняла все, взяла часть, а потом открыла новый.
— Там же?
— Да.
— И под какой процент?
— Под семь.
— То есть получается, что у вас теперь процент в два раза меньше?
— Ой… Ну получается, что да.
Последняя реплика показательна — клиентка только в момент интервью осознала, что перевложилась по ставке вдвое ниже, чем у нее была ранее! То есть на выбор с «высокой вовлеченностью» и по «информационной модели» явно не похоже.
Пример из другого интервью, на этот раз с кредитным клиентом (Волгоград, мужчина, прораб, 41 год, средний доход):
— Скажите, вы довольны сейчас банком N?
— Ну как… По работе — очень доволен. Оно ж как было? Я когда в первый раз брал, я
Вновь следует проанализировать услышанное. Клиент добровольно и безропотно оплатил банку все его проценты, пени и прочее в размере более 100% от суммы. И остался при этом ему совершенно лоялен. Более того, он склонен скорее возлагать на себя ответственность за такие немалые проценты, чем на банк и его условия работы. То есть «большой объем информации», который надо было проанализировать, прежде чем принимать решение о выборе финансового продукта, тоже не наблюдается. Респондент даже свой кредитный договор не читал. Как, собственно, и подавляющее большинство других розничных клиентов.
После целого ряда таких интервью появились очень большие сомнения в большой вовлеченности клиента в процесс выбора банка. Получается, что матрица FCB не работает? Однозначно ответить нельзя.
С одной стороны, финансовые услуги продолжают оставаться в сознании потребителей как нечто объективное и рациональное. И они хотят считать себя в этом вопросе очень разумными и дальновидными. И это желание заставляет клиентов всерьез верить, что они именно такие — разумные и дальновидные, хотя очень многие из них только во время глубинных интервью осознают, что же они в действительности делают в отношении собственных денег.
С другой стороны, финансовые организации настолько приблизились друг к другу как с точки зрения продуктовых предложений, так и позиционирования, что стали слабо различимы в сознании потребителей. Если собрать вместе декларируемые миссии и ценности всех розничных банков в России, убрать название брендов и перемешать, то легко можно поспорить на серьезные суммы, что не получится определить, кому что принадлежит. Слова у всех одни и те же: «открытость», «честность», «доверие к клиенту» и т. д. и т. п. Все вроде бы правильно, только грани между разными финансовыми брендами стерты до полной неразличимости.
Можно также взглянуть на типовое знакомство розничного клиента и банка. В магазине, например, когда нужен потребительский кредит. Обычная картина: несколько столов в ряд, сидят девушки по-разному одетые с разными плакатами и (или) флажками. Но на этом различия и заканчиваются. Поэтому, если вдуматься, не стоит удивляться тому факту, что на вышеупомянутых сессиях с завидной регулярностью приходилось сталкиваться с ситуацией, когда респондент просто не помнит название банка, в котором он брал кредит. То есть клиент заключил контракт, уже несколько месяцев регулярно платит по кредиту, но при этом не может вспомнить, кому он, собственно, платит эти деньги.
Но это проблема самих банков и их позиционирования. Если же вернуться к тому, каким образом потребители финансовых услуг принимают решения, то встречаются совершенно парадоксальные вещи. Например, профессиональный бухгалтер во время интервью не может вспомнить ставку по своему кредиту!
Этот очевидное противоречие легко объяснит любой психолог: если человек верит, что в каком-то вопросе он рационален, то любому своему бессознательному поступку он найдет псевдорациональное объяснение. То есть просто выдумает внешне разумные мотивы.
Так, в одном из интервью пришлось выслушать очень странную историю остронегативного отношения к некоему известному розничному банку. У респондента (Челябинск, женщина, педагог, 42 года, средний доход) это отношение было настолько резким и живым (при этом она даже не была клиентом этого банка!), что интервьюеры решили остановиться на этом поподробнее. И выслушали такую историю:
— Пользовались ли вы услугами банка N?
— Ах, этот! Никогда! И не буду!
— Почему?
— Они специально… как бы это сказать… Они делают так, чтобы клиенты переплачивали.
— То есть?
— Ну как сказать… Ну вот подходит последний день платежа по кредиту. Ну вот надо платить каждый месяц и сегодня последний день. Подходишь к автомату…
— К банкомату?
— Ну да. К банкомату. Подходишь… точнее, они подходят. У меня друзья платили. Так вот, подходят, а он не работает. Именно в этот день. А на следующий день там другой процент капает уже.
— А у них разве других банкоматов нет в городе?
— Я даже не знаю. Я вижу теперь их название и сразу прохожу мимо.
Как это прокомментировать? Мысль о том, что представители банка сознательно отслеживают последний день платежа конкретного клиента и в этот день выводят определенный банкомат из строя, чтобы клиент «попал» на просрочку, мягко говоря, странная. На манию преследования похоже. Похожую реакцию можно наблюдать на интервью, если предложить респонденту прочесть банковский буклет: «Что это? Сноски? Значит, вы хотите меня надуть где-то!» Почему надуть? Где надуть? Это не имеет никакого значения. Если потребитель ждет подвоха, он его найдет. И рационализирует это через что угодно. Потребитель не готов признаться в том, что мыслит в финансовой сфере совершенно иррационально. И ведет себя соответственно. Он считает себя очень даже трезвомыслящим и рациональным человеком. И категорически не готов слышать, что на самом деле это не так. Например, женщина, которая только на интервью поняла, что теперь получает проценты по вкладу существенно ниже, чем ранее, всю оставшуюся часть беседы смотрела на интервьюеров
Поэтому стратегия общения с клиентами проста. Нужно убеждать их в том, что они правы, всегда выбирают разумом и судят объективно. Но самим банкирам верить в это ни в коем случае нельзя.
Алексей ПОПОВ
