Нужна ли сейчас банкам интернет-реклама для привлечения заемщиков?

Понятие выгоды определяется совокупностью нескольких показателей: процентной ставки, затрат на привлечение и потерь по кредитам. Если их сочетание позволяет банку получить устраивающую его маржу, тогда это интересно. Мы работаем в этом сегменте и считаем его выгодным, потому что умеем правильно соединять эти три параметра.

Потенциального заемщика из Интернета можно охарактеризовать как молодого активного человека, который проводит здесь много времени, умеет извлекать пользу из Интернета, считает важным фактор времени, ищет лучшую цену. Риски неплатежей по кредитам, выданным через Интернет, в целом выше, чем в случае с привлечением заемщиков через отделения. Однако это не повод отказываться от работы с ними. Важно понимать, как оценивать риски и определять ставки по кредитам. И, как я уже говорил, главное — финансовый результат, маржа. Если говорить о том, изменилось ли качество заемщиков из Интернета с точки зрения их платежеспособности, то за последние два года оно в целом осталось примерно на одном уровне. При этом в большей степени развилось понимание, как дифференцировать потенциальных интернет-клиентов по уровню риска (он неоднороден), какие продукты им предлагать.

Кроме того, не стоит забывать, что Интернет — это хороший инструмент для диверсификации каналов продаж. В этом году объем выдачи через интернет-магазины у нас увеличился в три раза. Примерно половина карт выдается через Интернет: наша «Прозрачная карта» была изначально разработана как продукт для продаж через Всемирную сеть. Клиенты могут подать заявку на получение кредита наличными, заполнив форму на сайте банка. Выданные через Интернет кредиты составляют около 10% портфеля.

В 2010 году, когда потребительский рынок, оглушенный кризисом, начал постепенно восстанавливаться, появились предпосылки для активного развития розничного кредитования. В этих условиях банк «Авангард» вывел на рынок уникальную программу «200 дней кредита бесплатно» (первый беспроцентный период для новых держателей кредитных карт MasterCard), ориентированную на массового клиента. Именно ее мы начали продвигать через рекламу в Интернете. Наиболее активными рекламными площадками стали поисковые системы — Google и «Яндекс». За три года наш бюджет на рекламу в Интернете составил 550 миллионов рублей. Итог: мы зафиксировали 13 миллионов кликов по баннерам, которые трансформировались в 2 миллиона заявок. Из них примерно 400 тысяч (около 20%) были одобрены, что привело к появлению примерно 250 тысяч новых клиентов. Это достаточно солидный прирост клиентской базы.

Однако выводы исследования, проведенного банком, заставили задуматься о качестве привлеченных клиентов. В среднем уровень проблемного долга, приходящийся на заемщиков, полученных через рекламу в Сети в 2011—2012 годах, составляет 25%, а прогноз на 2013 год — 32%. Нужно отметить, что весь этот период мы были очень консервативны с точки зрения одобрения заявок и выдавали кредитную карту лишь по каждому пятому заявлению. Исследование выявило ряд закономерностей, которые имеют статистическую значимость благодаря огромному объему исследованных данных. Так, пик проблемного долга (заемщик не платит более 91 дня, долг передан коллекторам) стабильно достигается на 15-18-м месяце задолженности. Интересно то, что качество заемщиков зависит от ключевых слов, задаваемых им поисковой системе. Например, если клиент пришел по запросу «кредит деньгами», то его долг становится проблемным к концу обозначенного периода в 50% случаев. А по более редкому запросу «кредитная карта онлайн» — только в 10%. При этом заемщики, которые приходят к нам через иные каналы привлечения, — значительно надежнее. Более высокое качество даже у тех клиентов, которые узнают о нас из Сети, но потом приходят в отделение для получения подробной информации и заполнения заявки. Все эти заключения для нас были неутешительными. Задумав в 2010 году рекламную кампанию, мы рассчитывали на ее относительную дешевизну и высокий эффект. А она в разы выросла в цене и привела к нам неплательщиков.

В итоге банк принял решение значительно сократить объем рекламной кампании, оптимизация началась уже этим летом. Это не означает, что «Авангард» навсегда уходит из интернет-рекламы, просто в данный момент времени она для продвижения розничных кредитных продуктов малоэффективна.

Если же смотреть на систему привлечения клиентов в общем, то в нашем арсенале для этого достаточно эффективных инструментов. В случае кредитных карт приоритет будет отдан тем продуктам, которые стимулируют их держателей на проведение расчетных операций. Помимо этого, «Авангард» будет жестче при рассмотрении новых заявлений на кредитные карты. Сейчас мы оцениваем заемщиков по четырем основным пунктам: кредитная история, уровень закредитованности, текущие заявки клиента в разные банки и индивидуальные характеристики (в том числе зарплата, место работы). Мы также повысим требования к клиентам при перевыпуске карт, откажемся от автоматического перевыпуска. Для нас очень важно сохранить и улучшить качество привлеченных клиентов.