Лояльность
Что такое лояльность?
Положительное отношение клиента к компании, магазину или бренду, связанное с благоприятным клиентским опытом.
Основа лояльности заключается в сознательных действиях в сторону удовлетворения клиента. Для бренда лояльный клиент представляет собой источник значительного дохода, поскольку он остается верен бренду даже при изменении цен или появлении более выгодных предложений у конкурентов. Если клиент доверяет бренду, то получаемая им выгода перевешивает возможную экономию от снижения цен или выбора альтернативного товара. В результате средний чек постоянных клиентов превышает чек новых покупателей.
Виды
Отсутствующая лояльность: потребители не проявляют интереса к компании из-за различных причин, таких как несоответствие продукции их потребностям или предпочтениям других брендов. Эти клиенты осведомлены о продукции компании, но не взаимодействуют с ней.
Ложная лояльность: покупатели совершают повторные покупки, но не проявляют истинную преданность бренду.
Латентная лояльность: потребители имеют сильную привязанность к бренду, но по разным причинам редко совершают повторные покупки.
Истинная лояльность: клиенты проявляют высокую привязанность к бренду, часто совершают покупки и активно рекомендуют компанию в своем окружении.
Как возникает лояльность клиентов
Степени лояльности или этапы доверия к бренду:
- Разовый покупатель. Совершает случайную покупку, первый опыт взаимодействия с компанией.
- Просто покупатель. Знаком с компанией и ее ассортиментом, выбирает ее из-за удобства.
- Постоянный покупатель. Удовлетворен соотношением цены и качества, остается с компанией до появления выгодного предложения.
- Лояльный покупатель. Появляется эмоциональное отношение к бренду, разделяет его ценности и терпимо относится к ошибкам.
- Приверженец бренда. Делает выбор на основе характеристик бренда, которые ему импонируют, разделяет имидж.
- Фанатичный приверженец бренда. Экстремальная категория клиентов, отношение которых близко к поклонению компании.
Иллюстрация: Банки.ру
Как измерить и оценить лояльность клиентов?
Расчет потребительской лояльности можно провести в числовом эквиваленте с помощью индекса NPS.
Автор индекса Фред Райхельд высказал мнение, что традиционные опросы неэффективны из-за своей длины, что, в свою очередь, затрудняет анализ результатов. Вместо этого Райхельд предложил задавать клиентам всего один вопрос: «Будете ли вы рекомендовать нашу компанию своим друзьям?». Для ответа на этот вопрос респондентам следует использовать шкалу оценки от 0 (никогда не буду рекомендовать) до 10 (буду рекомендовать с удовольствием).
Как повысить лояльность
Hard-механики: все инструменты, связанные с финансовой выгодой. При подобной схеме за совершение покупок клиента поощряют различными скидками и бонусами.
Среди них:
Дисконтные программы, которые позволяют частично вернуть стоимость товара в момент покупки. Скидочные карты предлагают клиенту при первой покупке или продают. При последующих покупках с использованием дисконтной карты клиент получает фиксированную скидку.
Накопительные программы, при которых размер скидки зависит от суммы покупок и увеличивается со временем. Чем больше покупок совершает клиент, тем больше выгода. Обычно за покупки начисляются баллы, которые можно накапливать и обменивать на скидку.
Закрытые клубы. Обычно используются у премиальных брендов, это не только обеспечивает дополнительные скидки, но и дает доступ к привилегиям, таким как предпродажи, мероприятия, закрытые вечеринки.
Soft-механики: все, что связано с обслуживанием клиентов, сервисом и созданием приятных эмоций. Сюда входят нематериальные бонусы, например, персональный менеджер, возможность раннего бронирования, индивидуальное обслуживание.
Обычно для получения наград этой категории требуется оформить подписку или накопить определенное количество бонусных баллов. С точки зрения маркетинга использование только hard-механик в программе лояльности без применения soft-инструментов дает невысокую эффективность, так что хорошо продуманные программы лояльности объединяют в себе и hard-, и soft-механики.
