На фоне множества «молодых» банков Сбербанку стоит сохранять «взрослый» имидж 1
Сбербанк запустил программу по ребрендингу. Заработали два новых отделения банка, а также изменился логотип. Но в современном мире под ребрендингом надо понимать нечто другое, большее, чем просто изменения в логотипе и фирменном стиле.
Говоря о ребрендинге, нужно помнить, что бренд и логотип — не одно и то же: бренд гораздо больше и шире — логотип является лишь малой его частью, квинтэссенцией идеи бренда в нескольких линиях, цветах и формах.
Что изменилось в бренде «Сбербанк»? Изменилась ли платформа бренда, личность бренда, или его миссия? Судя по логотипу — бренд не изменился, а был лишь слегка подкорректирован. Но судить по одному логотипу невозможно, нужно увидеть всю «среду бренда». И это — не оформление офисов или сайта, среда — это нечто большее.
Сегодня брендинг, в принципе, не может быть только визуальным — он обязан быть мультимедийным, потому что в «точках соприкосновения» с брендом мы все реже встречаем его в качестве плоской статичной картинки, и все чаще — в сопровождении движения и звука. Например, Nokia или Danone: любой узнает эти бренды «на слух», но мало кто из потребителей с легкостью вспомнит фирменный цвет этих брендов.
Или SonyEricsson — у их фирменного шарика уникальное узнаваемое движение — это и есть брендинг в современном понимании этого слова.
Еще один прекрасный пример разработки брендинга — Олимпиада в Ванкувере: команда, разрабатывавшая брендинг, сначала нашла специфические цвета своей страны, фактуры и текстуры, линии; затем они придумали принцип построения графики — концепцию, только после этого «сели рисовать». Причем сам логотип стал лишь деталью в этой среде, и это правильно, ведь логотип никогда не существует отдельно (кстати, такого подхода явно не доставало в разработке брендинга Олимпиады в Сочи).
А скоро каждому бренду будут необходимы не только цвета и звуки, но и тактильные ощущения и запахи: через несколько лет мы будем знать, что, например, этот бренд виски — шершавый, а у этой страховой компании — запах миндаля. Сейчас это звучит странно, но так все равно будет, как только новые технологии выйдут в массы. И бренды, которые будут использовать эти технологии, будут наиболее успешны.
Так что изменение нескольких линий в логотипе и фирменном стиле — это еще не ребрендинг.
К вопросу о том, может ли изменяться имидж такого крупного и «взрослого» бренда, как Сбербанк. Может. Также как, например, может изменяться имидж серьезного мужчины за пятьдесят: если он станет вести себя как тинейджер — будет выглядеть глупо, если поменяет любимый цвет костюма и перестанет курить сигары, это будет выглядеть адекватно. Любые изменения ведут к лучшему, если это эволюционные изменения. Нужно ли омолаживать имидж Сбербанка? Я считаю — нет: вокруг много молодых банков, на этом фоне Сбербанку стоит сохранять «взрослый» имидж.
Если все-таки заняться перфекционизмом и разобрать логотип: типографика перестала быть старомодно-купеческой, стала просто классической — это хорошо. А вот то, что в знаке центр сместился влево — это пугает: потеряна жесткость, устойчивость, сдвиг влево — символ движения назад. Хотя потребитель скорее всего не заметит этого и не будет так глубоко копать. Но он обязательно заметит и почувствует изменения «среды» бренда, которая, повторюсь, гораздо важнее.
Александр ОВЧИННИКОВ
