БТА-банк согласовал в Центробанке новое название — АМТ-банк и в ближайшее время начнет ребрендинг, на который потратит около 11,5 млн руб. Отказаться от прежнего бренда банк вынужден, чтобы дистанцироваться от скандальных событий, связанных с национализацией казахского БТА-банка.
О том, что ЦБ согласовал переименование БТА-банка в АМТ-банк, «Ъ» рассказал источник, близкий к БТА-банку. После того как изменения зарегистрирует управление Федеральной налоговой службы, Банк России выдаст банку новую лицензию и в марте-апреле начнется ребрендинг, подтвердили в БТА-банке.
Согласно рэнкингу «Интерфакса», БТА-банк по итогам 2009 года занимает 44-е место по капиталу (10,38 млрд руб.) и 75-е место по активам (41,87 млрд руб.). Самый крупный пакет принадлежит казахскому БТА-банку — 22,3%. Остальные участники — ООО «Дельта Торг» (19,77%), ООО «ТуранАлем Капитал» (19,59%), ООО «Рикас Финанс» (19,39%), Проектно-строительная компания «АМК-инвест» (18,99%). Бывший совладелец казахского БТА-банка Мухтар Аблязов возглавляет совет директоров его российской «дочки».
Необходимость ребрендинга в прошлом году БТА-банк объяснял желанием дистанцироваться от одноименного банка в Казахстане. Осенью 2008 года казахский БТА-банк
Ребрендинг прежде всего позволит минимизировать воздействие нефинансовых рисков, связанных с событиями вокруг казахского БТА, уточняет начальник управления по рекламе и связям с общественностью БТА-банка Тимур Дильмухамбетов. «Концепция ребрендинга не предусматривает кардинальных изменений в цветовой гамме, названии продуктов и ценообразовании»,— продолжает он. Банк планирует потратить на переоформление 40 офисов, а также вывесок и рекламных материалов до 10 млн руб., а разработка нового дизайна бренда стоила порядка 1,5 млн руб. «Затраты, в которые обойдется банку ребрендинг, не очень большие, и в данном случае весьма обоснованны»,— считает старший вице-президент банка «Уралсиб» Максим Савицкий. Для сравнения, по оценкам экспертов, затраты на объявленный на днях ребрендинг МДМ банка могут составить около $100 млн.
Как правило, ребрендинг проводится при покупке западными банками российских, как в случаях с Юникредит банком (бывший Московский международный банк), Барклайс банком (бывший Экспобанк), Нордеа банком (бывший Оргрэсбанк) или при присоединении мелких игроков с пошатнувшейся репутацией к крупным, отмечают эксперты. Другой пример — переименование санированных банков, таких как Русский банк развития (сейчас — банк «Открытие»), ВЕФК («Петровский»). По мнению участников рынка, необходимость ребрендинга БТА-банка неочевидна. «Видимо, для банка риск сохранения привязки к бывшей головной компании выше, чем опасность быть непонятым в результате ребрендинга некоторыми существующими клиентами»,— говорит господин Савицкий.
АМТ лучше БТА?
Виктор Шкипин, директор по маркетингу Альфа-банка: «Новый бренд придется развивать с нуля, снова зарабатывать репутацию, а это большие инвестиции, чем в смену вывесок и разработку самого бренда. На мой взгляд, в нынешних условиях разумнее вложить треть суммы, которую банк планирует потратить на ребрендинг, в укрепление существующего бренда, подчеркивая свою независимость от казахского БТА-банка».
Игорь Дуда, первый зампред правления банка «Открытие» (до прошлого года — РБР): «На мой взгляд, в этом переименовании для банка больше минусов, потому что ассоциации с казахским БТА в глазах рядового клиента сильно преувеличены, а существующий бренд уже знаком потребителю».
Марина Малыхина, президент Magram Market Research: «Если западный банк покупает российского игрока и меняет его название, новый бренд содержит ощутимые преимущества для потребителя. В случае с АМТ-банком речь идет о незнакомом потребителю названии, и затраты на то, чтобы он заработал, будут очень весомыми».
Юлия ЛОКШИНА, Ксения ДЕМЕНТЬЕВА
