Сегодня Внешторгбанк официально объявит о запуске своего нового брэнда. Речь идет об изменении названия всех входящих в группу банков, которые до конца этого года будут переименованы в ВТБ-банк. В преддверии выхода на IPO второй по величине российский банк решил отказаться от труднопроизносимого для иностранных инвесторов названия. Аналитики считают, что на обновление своего имиджа ВТБ потратил слишком много денег.
О том, что Внешторгбанк готовит собственный ребрэндинг, стало известно год назад. 19 октября 2006 года акционеры ВТБ одобрили смену его наименования, а сегодня президент ВТБ Андрей Костин проведет пресс-конференцию, в ходе которой официально объявит о запуске нового брэнда.
В качестве своего нового названия Внешторгбанк решил использовать аббревиатуру ВТБ. Это значит, что по-настоящему ребрэндинг затронет лишь дочерние банки ВТБ. Все они, за исключением ВТБ-24, будут переименованы и станут работать под единым брэндом — ВТБ-банк в странах СНГ и VTB Bank на Западе. Исключение составят только грузинская «дочка» ВТБ (ее название будет написано латиницей) и лондонский Moscow Narodny Bank (теперь VTB Bank Europe без указания конкретной страны). Дело в том, что на базе последнего ВТБ планирует создать специализированный инвестбанк для работы на западных рынках. Ряд зарубежных «дочек» ВТБ уже сменили название. Так, с 27 апреля ереванский Армсбербанк называется ЗАО «ВТБ-банк " (Армения), а с 1 октября немецкий Ost-West Handelsbank официально называется VTB Bank AG (Deutschland). Графических изменений старый брэнд Внешторгбанка практически не претерпел.
В группу Внешторгбанка входит одноименный банк, а также ЗАО «Внешторгбанк Розничные услуги» (действует на рынке под брэндом ВТБ-24), Промышленно-строительный банк (Санкт-Петербург). ВТБ владеет банками в Армении, Грузии, на Украине (одноименный банк и банк «Мрия»), Кипре (Русский коммерческий банк, Кипр), в Швейцарии (Русский коммерческий банк, Цюрих), Великобритании (Moscow Narodny Bank), Франции (BCEN-Eurobank), Австрии (Donau Bank) и Германии (Ost-West Handelsbank). Кроме того, ВТБ является совладельцем люксембургского East-West United (50,74%).
В самом банке решение о проведении ребрэндинга объясняют желанием отказаться от труднопроизносимого для иностранцев названия в преддверии выхода на IPO (оно должно состояться в первой половине следующего года). Разработкой концепции ребрэндинга, которая, по данным Ъ, обошлась банку в $2 млн, занималась швейцарская Interbrand (она проводила ребрэндинг для банка UBS после его слияния со Swiss Bank Corporation). Примерно столько же потратила на свой ребрэндинг и МТС.
Эксперты медиарынка считают, что на обновление своего имиджа ВТБ потратил слишком много денег. «Никаких революционных идей относительно имиджа, насколько я знаю, не предложено — просто названию придается больше элегантности. Разработка нового брэнда в данной ситуации может стоить несколько сотен тысяч долларов, но если речь идет о $2 млн, то со всеми составляющими и при неинновационном рестайлинге логотипа это завышенная стоимость»,— считает управляющий директор агентства Arc Russia Наталья Меш.
По мнению гендиректора Magram market Research Марины Малыхиной, в России смена брэнда Внешторгбанка пойдет ему на пользу, в первую очередь в части привлечения розничных клиентов. «Деловым кругам все равно, как называется банк, а что касается физических лиц, то для конечных потребителей услуг имя ’Внешторгбанк’ всегда было слишком монументальным, архаичным и серьезным. Поэтому ’физики’ не ассоциировали его как банк ’для себя’»,— считает она. По мнению госпожи Малыхиной, позитивным для бизнеса группы будет и введение зонтичного брэнда для всех банков и компаний.
Елена КИСЕЛЕВА, Игорь МОИСЕЕВ
