«Бизнес» уже писал о том, что банки проводят неоптимальную рекламную политику, продвигая скорее услуги, нежели собственный брэнд. Иными словами, банковская реклама по большей части неэффективна. Как свидетельствует исследование Национального агентства финансовых исследований, хуже всего, как это ни парадоксально, с этим обстоит дело у лидера рынка — Сбербанка: среди крупных банков его реклама в наименьшей степени удовлетворяет потребителей.
По данным TNS Gallup Media, за последний год темпы роста банковской рекламы заметно возросли. По данным мониторинга рекламы в прессе, банковский сектор по объему размещения наружной рекламы поднялся с девятого места на седьмое, а в прессе — с седьмого на шестое. Быстрее всего банки наращивают свое присутствие на радио, где они уже обогнали автотранспорт, ритейл и медицину. По результатам полугодия реклама банков (в том числе и предоставление кредитов) поднялась до третьего места, тогда как годом ранее банки не входили даже в топ-10 секторов, разместивших наибольший объем рекламы.
Конкуренция в банковском секторе растет, объем рекламы будет и дальше увеличиваться, считает директор блока маркетинга Банка Москвы Татьяна Шараева. На рынках развитых стран, напоминает она, финансовые организации традиционно входят в тройку лидеров по объему рекламы. Поэтому, прогнозирует она, уже через
С другой стороны, и интерес потребителей к банковской рекламе уже сегодня довольно высок. Без подсказки рекламу и банк -рекламодатель называют 55,5% взрослого населения.
Эти данные приводятся в аналитическом обзоре Национального агентства финансовых исследований (НАФИ) «Золотое сечение банковской рекламы». Обзор был подготовлен по результатам исследования, проведенного по всероссийской выборке. Всего в опросе приняли участие 1600 человек из 46 регионов.
Цель данного исследования — оценка эффективности банковской рекламы, говорит замгендиректора НАФИ Юлия Барабанова. «Когда мы проводили подготовку к исследованию, то понимали, что по уровнюзнания рекламы Сбербанк будет безусловным лидером,— объясняет Барабанова.— Также мы понимали, что и количество людей, которым его реклама нравится, в абсолютных показателях также будет больше, чем у любого другого банка. Мы же хотели отразить качественное состояние рынка банковской рекламы, поэтому ввели относительный показатель».
Авторы обзора составили рейтинг банков с наиболее узнаваемой рекламой. Этот индекс показывает долю респондентов, которым понравилась реклама того или иного банка, среди тех, кому была знакома данная реклама. Абсолютным лидером рейтинга оказался Альфа-банк, так как 100% из тех, кто знает рекламу банка, заявили, что она им нравится. Затем следуют Банк Москвы (83,3%), Газпромбанк (82%), ВТБ (81,8%), «Русский стандарт» (61,5%), «Уралсиб» (50%) и Сбербанк (45,8%).
В случае со Сбербанком оказалось, что 24,3% взрослого населения знают его рекламу.
Однако удовлетворены ею лишь 10,5%, что составляет менее половины тех, кто его рекламу знает. Индекс Сбербанка — это достаточно очевидный слепок отношения потребителей к банку, уверен директор департамента маркетинга Русьбанка Дмитрий Юрцвайг. «Все его знают и пользуются его услугами, но не всем он нравится, в том числе
В целом 37,3% респондентов позитивно воспринимают рекламу финансовых институтов, а негативно к ней относятся 23,8% опрошенных. Василий Титов полагает, что уровень позитивного восприятия достаточно высок и обусловлен ростом доверия к банковской системе. Неудовлетворенность банковской рекламой вызвана недобросовестной и недостоверной рекламой продуктов со «скрытыми» ставками, считает Шараева из Банка Москвы.
Наиболее часто россияне вспоминали рекламу ипотечного жилищного кредитования (32,2%). Несмотря на небольшую долю в объеме всех кредитов, у ипотеки самый высокий уровень востребованности среди других банковских услуг, полагает Барабанова.
При анкетировании люди не просто отмечали данную услугу, но и высказывали желание узнать об этом продукте больше. По сравнению с другими видами кредитования это не самый «массированный» вид рекламы, поэтому высокий интерес к ипотеке — это следствие острой социальной проблемы, объясняет Титов.
Елена ЗУБОВА
