Похудеть можно, расплачиваясь в магазинах наличностью, а не кредитными картами, поскольку те, кто расплачивается в магазинах пластиком, больше склонны набирать лишний вес, нежели те, кто пользуется кешем, пишет SmartMoney.
Одна треть американцев страдает ожирением, а еще треть склонна к полноте, и эти данные побудили ученых к исследованию причин подобного явления. В списке «обвиняемых» — насыщенные жиры, «быстрые» углеводы, нерадивые администраторы школьных столовых, жадные рестораторы, сидячий образ жизни и просто-напросто обжорство. Согласно исследованию ученых из Корнелльского университета и Университета штата Нью-Йорк, опубликованному недавно в журнале для потребителей Journal of Consumer Research, к этому списку стоит прибавить кредитные карты.
Исследования, проводившиеся с 1979 по 2008 годы, показали, что держатели кредиток тратят больше, чем те, кто предпочитает кеш. Одно из предположений, почему так происходит: расставаться с наличными психологически более неприятно, чем с заемными деньгами, поскольку расчеты пластиком более «абстрактны». Кроме того, ученые обратили внимание и на биологическую подоплеку импульсивных покупок, о которых покупатели позже сожалеют.
Еще одно исследование покупательской активности в продуктовых магазинах, проведенное в режиме реального времени в одной из магазинных сетей на северо-востоке США, было посвящено взаимосвязи между приобретением нездоровой и вредной еды и способами оплаты. 41% от общего числа покупателей пользовались кредитными картами, еще 9% — дебетовыми, остальные расплачивались наличными. Приобретенные продукты были разделены на две группы: здоровое питание и «пищевой мусор», который традиционно относится к импульсивным покупкам.
В итоге оказалось, что те, кто расплачивался пластиком, тратили гораздо больше, чаще совершали импульсивные покупки и покупали «пищевой мусор», чем те, кто платил кешем. Впрочем, исследования в режиме реального времени часто чреваты погрешностями, и устанавливать какие-либо причинно-следственные связи в данном случае проблематично. Возможно, причиной пристрастия к нездоровому питанию был вовсе не пластик, а большие продовольственные тележки: покупателям с такой «тарой» труднее удержаться, чтобы не бросить в тележку лишнюю шоколадку, а кредиткой можно легко покрыть лишние расходы.
Чтобы конкретизировать результаты, ученые провели эксперимент над студентами, которым рассказали об открытии новой торговой сети. При этом участникам виртуального эксперимента показали по десять здоровых и нездоровых продуктов (к примеру, овсяные хлопья или шоколадное печенье) на экране компьютера; затем одной половине студентов было сказано, что открывшийся магазин принимает лишь кредитки, а другой — что расплачиваться можно только наличными. В итоге те, кто платил кредитками, в среднем купили по три нездоровых продукта и потратили по 14,07 доллара; те же, кто пользовался кешем, совершили по две «сомнительные» покупки и израсходовали 9,89 доллара. Как видно из результатов, способ оплаты почти не повлиял на объемы приобретения «правильных» товаров.
«Если платить наличными, то можно физически увидеть, как деньги утекают сквозь пальцы, в то время как при пользовании пластиком убывание суммы на счету заметно не сразу. Любители кеша более консервативны», — поясняет итоги эксперимента Ричард Бьялек, консультант по маркетингу и продвижению товаров.
Следующим шагом в исследовании стал эксперимент, направленный на выяснение мотивов и самоощущения у определенной группы участников. У покупателей в магазине спросили, что они купили, на что они обращают внимание больше всего. И вновь выяснилось, что те, кто расплачивался пластиком, больше потратили на «пищевой мусор», нежели любители наличности. Впрочем, на пищевую ценность и стоимость товаров обращали одинаковое внимание представители обеих групп. Но тем, кто платил кешем, было труднее расставаться со своими деньгами.
«Когда покупатели видят нездоровые, но аппетитно выглядящие продукты, у них срабатывает психологический триггер, который заставляет их совершать импульсивные покупки. Но нежелание расставаться с наличностью может побороть подобные импульсы», — делают вывод авторы исследования.
В заключительной части эксперимента студенты прошли тест в виде виртуального шопинга, причем им нужно было отнести себя либо к «скупердяям», либо к «транжирам». «Транжирам» было все равно, какие деньги тратить на нездоровую еду — пластиковые или бумажные, в то время как «скупердяи» на «пищевой мусор» потратили в среднем 12,8 доллара по кредитке и лишь 5,6 доллара кешем.
MasterCard, Visa и American Express отказались комментировать результаты исследования.
Перевела Наталья ЧЕРКАШИНА, Banki.ru
