Интерес к весьма популярной до кризиса идее финансового супермаркета постепенно возрождается, однако эта красивая идея по объективным причинам нереализуема на практике. Эффективную модель, к которой следует стремиться в финансовом ритейле, уместнее сравнивать с мини-маркетом.
«Что только не называют финансовым супермаркетом: и банк, предлагающий паи инвестфондов, и учреждение, работающее по принципу bancassurance, то есть, кроме банковских услуг, продающее страховые; и даже дикую комбинацию ипотечного брокера с ломбардом. Многим на финансовом рынке очевидно, что привыкший к супермаркетам средний класс хотел бы и все финансовые услуги покупать в одной лавке, — писал главред журнала SmartMoney Леонид Бершидский в 2006 году. — <…> Так вот, господа провайдеры финансовых услуг, я хочу в настоящий финансовый супермаркет. Он в общем похож на какой-нибудь «М. видео», только меньшей площади да оснащен гораздо более изощренной информационной системой. <…> Сегодня я пришел в магазин за новой кредитной картой. Прежняя мне надоела: неинтересная скидочная программа. Мне предлагают выбор из 30 продуктов разных банков: на мониторе сравнительная таблица по нескольким параметрам, можно получить и более подробную информацию. Делаю выбор, и продавец отправляет в банк электронный запрос с моими данными. Можно подождать полчаса, выпить кофе — вон бар — или ознакомиться со спецпредложениями дня. Хм, смотрю, в страховом отделе предлагают автокаско на 500 долларов дешевле, чем мой нынешний полис, промоакция такая. <…> В отделе карт уже мигает на экране подтверждение из банка — кредитка с лимитом, соответствующим моей истории, будет доставлена в магазин через пять дней. Но уходить я не спешу — заглядываю в инвестиционный отдел, чтобы распорядиться сэкономленными 500 долларами». Говорят, что эта колонка сыграла определенную роль в переходе известного журналиста на работу в «КИТ Финанс», где он, впрочем, «настоящий финансовый супермаркет» так и не создал. Не исключено, что просто не успел — банк стал первой жертвой кризиса, докатившегося в нашу страну в сентябре 2008 года. Может быть, стоит вернуться к осмыслению идеи сейчас, когда Центробанк бодро заявляет, что по итогам 2010 года банковская система должна показать прибыль на уровне 2007 года, то есть около 500 млрд рублей?
Что в имени?
Опрос «БО» показал: формулировка «что только не называют финансовым супермаркетом» актуальна и четыре года спустя. В большинстве случаев под финансовым супермаркетом (ФС) понимают
Анатолий Гавриленко, председатель наблюдательного совета ГК «АЛОР», считает, что ФС — это компания, где любой клиент может купить любой финансовый продукт, где ему дадут грамотную консультацию в отношении этого продукта, правильный совет, как лучше вложить его деньги, а также любую справочную информацию по финансовому, прежде всего небанковскому, рынку России.
Страховщики же традиционно говорят о ФС как о возможности расширить банковский канал продаж. Российское население с опаской относится ко всем финансовым институтам, но все-таки банкам доверяют больше, чем страховым компаниям. Поэтому представители страховых компаний призывают банки продавать своим клиентам страховые продукты и готовы платить банкирам неплохую комиссию.
Идеальная модель
Расхождение в формулировках на самом деле не страшно: интуитивно все и так понимают, что речь идет о некой «службе одного окна», месте, где потребителю предлагают много финансовых продуктов «хороших и разных». История этого понятия непродолжительна.
В конце 70-х годов прошлого века компания Prudential Financial стала продавать своим клиентам одновременно страховые, инвестиционные и брокерские услуги. Однако термин «финансовый супермаркет» прочно связан с именем Сэнди Вейла и созданной им в 1998 году корпорацией Citigroup. Это справедливо, поскольку объединению под одной крышей классического и инвестиционного банкинга мешали законодательные ограничения и даже появление Citigroup в результате слияния Citicorp и Travelers Group было на тот момент незаконным (подробнее см. в статье «Я тебе построю замок, замок из песка»). После 1999 года препятствия развитию идеи со стороны регуляторов были устранены.
Апологеты модели ФС утверждают, что у нее есть следующие преимущества. Во-первых, за счет эффекта масштаба у ФС ниже издержки. Во-вторых, широкий ассортимент продуктов привлекает в офисы продаж больше клиентов, а кросс-продажи приводят к повышению, используя телеком-терминологию, ARPU (average revenue per user). В-третьих, разнородные финансовые продукты имеют различную прибыльность в разных циклах деловой активности, поэтому за счет их (продуктов) объединения можно добиться максимизации прибыли и стабилизации входящих финансовых потоков. Теоретически. Наконец, диверсификация продуктовой линейки обеспечивает лучшее управление рисками. Опять-таки в теории.
Практика же показала, что в этих рассуждениях имеются существенные изъяны, но об этом будет сказано ниже. Для начала рассмотрим, готов ли вообще к внедрению модели ФС российский рынок.
Белые пятна
По данным Центробанка на 1 июля 2010 года, в России на одно учреждение банковской системы приходится в среднем 3330 жителей. Средний показатель схож с европейским, однако равномерность покрытия территории не соблюдается. Например, в Карачаево-Черкесии на одно отделение банка приходится 8547 жителей, в Республике Северная Осетия-Алания — 7936 жителей.
По данным социологического исследования, проведенного АСВ и ВЦИОМ в марте 2010 года, наименее охвачены банками жители деревни — 48% сельчан не пользуются банковскими услугами; в крупных и средних городах доля таких респондентов составляет 32% и 28% соответственно. При этом 14% обходят банковские учреждения стороной по принципиальным соображениям — что ж, «сгоревшие» в Сбербанке вклады будут помниться еще долго.
В итоге пока лишь две трети взрослых россиян (65%, или 72 млн человек в абсолютном выражении) — клиенты банков. В 2007—2010 годах прирост доли пользователей банковскими услугами составил 11%. Если экстраполировать данную динамику, все желающие станут клиентами банков примерно к 2016 году (за исключением упомянутых 14% принципиальных «отказников»).
Таким образом, в условиях, когда отечественный рынок еще далек от насыщения самыми примитивными банковскими продуктами, включая зарплатные проекты, ожидать бурного внедрения изощренных моделей вроде ФС было бы нелогично. Кроме того, потребность в ФС возникает только тогда, когда у потенциальных клиентов заведомо хватает на пропитание, есть сбережения на черный день и свободные средства, которые они могли бы инвестировать. Много ли таких в России?
Порог, который не порок
Левада-Центр в августе 2010 года выяснил, что почти половине населения (48%) денег хватает на продукты и одежду, а покупка вещей длительного пользования для них проблема. Каждой четвертой семье (27%) денег хватает только на продукты. Еще 9% едва сводят концы с концами. Только 16%, могут без труда приобретать вещи длительного пользования (такие как телевизор, холодильник, компьютер и др.). Дорогие покупки могут позволить себе менее 1% россиян. Это как раз тот процент, который классифицируется отечественными банкирами как сегмент mass affluent (см. также статью «VIPы на вырост»).
По данным АСВ и ВЦИОМ, в начале 2010 года более половины россиян (51%) не имели возможности регулярно делать какие-либо накопления ввиду отсутствия даже минимума свободных средств (еще 8% ответили, что не видят смысла делать сбережения). Исследователи отмечают, что прослеживается четкая корреляция между имущественной самооценкой респондентов и их сберегательным потенциалом. Среди тех, кто характеризует свое материальное положение как хорошее или очень хорошее, 30% заявили о том, что они тратят все регулярные доходы, в то время как среди тех, кто определяет свое имущественное положение как среднее и плохое — 52% и 78% соответственно. Действительно, если не хватает на самое необходимое, о сбережениях, а тем более об инвестициях говорить не приходится. А какой доход комфортен для жителей России? Исследовательский центр портала Superjob.ru выяснил, что подавляющее большинство респондентов считает нормальным доход не менее 50 тыс. рублей в месяц. В то время как номинальная начисленная заработная плата одного работника в августе составила, по данным Росстата, в среднем по России 20 тыс. 900 рублей.
По прогнозу правительства РФ, рост ВВП составит в 2010 году 4%, в 2011 году — 4,2%, в 2012 году — 3,9%, в 2013 году — 4,5%. Андрей Клепач, замглавы Минэкономразвития, уточняет, что если цены на нефть и газ упадут, то рост ВВП снизится до 2%. Если брать оптимистический сценарий и считать, что ФОТ будет расти теми же темпами, что и ВВП, то даже к 2013 году средняя зарплата едва приблизится к 25 тысячам рублей (и это без учета инфляции). Достижение российских зарплат до комфортного уровня в 50 тыс. рублей (или суммы, эквивалентной по покупательной способности 50 тыс. рублей в 2010 году) — дело довольно отдаленного и туманного будущего.
Нельзя не отметить, что в самом слове «супермаркет» содержится намек на доступность для широких масс. Опять же «эффект масштаба», «снижение издержек» и т. п. предполагает массовость. Тот факт, что потенциальными клиентами ФС могут стать только 1% россиян, ставит под сомнение жизнеспособность модели в нашей стране. По крайней мере, в ближайшем обозримом будущем.
Люди темные
Ситуацию усугубляет финансовая неграмотность населения. Безусловно, между низкими доходами и незнанием элементарных вещей, связанных с управлением личными финансами, есть взаимосвязь, но дремучесть в этих вопросах россиян заслуживает особого внимания.
В исследовании АСВ и ВЦИОМ на вопрос о предпочтительных формах сбережения 21% респондентов ответили: «Храню в наличных рублях». Второе место принадлежит счетам и вкладам в банке (12%), а третье — накоплениям в наличной валюте (3%). Лишь 1% россиян копит, чтобы получать стабильный доход от инвестиций в будущем. Чаще всего деньги откладывают «на всякий случай, про запас» (24%), «на отдых или лечение» (17%), «на ремонт дома» (15%), «на старость» (11%).
При выборе банка население действует крайне консервативно: 44% называют главной чертой «идеального» банка принадлежность государству. Хотя для молодежи более значимым оказалось «наличие современных банковских технологий», «хорошая репутация банка» и «количество отделений» — это уже позитивный знак.
В АСВ отмечают, что люди не готовы забирать деньги с депозитов даже при снижении доходности вкладов ниже уровня инфляции. И никакие стимулирующие меры не помогают перераспределить средства с депозитов в ПИФы, о чем мечтают руководители управляющих компаний. Об инвестициях в ценные бумаги задумывается доля населения, близкая по размеру к статистической погрешности.
Многие участники финансового рынка возлагают надежды, в частности, на обещанную Минфином программу финликбеза, под которую даже предполагается брать кредит во Всемирном банке. Впрочем, некоторые в приватных разговорах выражают опасения, что средства будут «распилены». Уж очень это эфемерное понятие — «финансовая грамотность». Как проконтролируешь ее рост?!
Гладко было на бумаге
Если подытожить, то «привыкший к супермаркетам средний класс», якобы жаждущий и все финансовые услуги покупать в одной лавке, — это на самом деле всего 1% населения страны, или около 1 млн человек. Объем рынка сам по себе невелик, но проблема в том, что потенциальные клиенты представляют собой, как говорилось выше, сегмент mass affluent: в среднем у каждого из них в распоряжении около 100 тыс. долларов свободных средств и принципиально другие запросы — ближе к идеологии private banking. Увы, Россия — пока еще небогатая страна, причем с сильным имущественным расслоением.
Но и в США теоретические преимущества модели ФС не прошли проверку практикой. Снижение издержек за счет эффекта масштаба у супермаркета продуктового (точнее говоря, у сети супермаркетов) обусловлено более низкими закупочными ценами и оптимизацией логистики. В финансовом супермаркете издержек на логистику нет по определению (товары не физические), а что касается аналогии с закупочными ценами, то тут есть два варианта. Один — когда крупный брокер может добиться лучших условий по комиссии. Впрочем, доверие к брокерам несоизмеримо ниже, чем к непосредственным «производителям» финансовых продуктов. К примеру, никто не открывает депозиты через посредников. Второй вариант — когда крупный банк может получить доступ к более дешевому фондированию, чем мелкий, но это преимущество имеет очень ограниченный характер. Если банк, пытающийся работать по модели ФС, будет предлагать депозиты, то задача максимального удешевления пассивов вступит в противоречие с интересами клиентов, заинтересованных в максимальных ставках.
Уже из сказанного можно почувствовать некоторую внутреннюю противоречивость модели ФС, неважно, на какой платформе — брокера или банка — она будет реализована. Но в случае с Citigroup «эффект масштаба» вызвал другой эффект, причем неожиданный. Увеличение количества сотрудников и расширение продуктовой линейки в финансовой организации приводит к экспоненциальному увеличению объема передаваемой внутри этой организации информации. В итоге коммуникационные каналы в Citi в какой-то момент оказались в состоянии коллапса. И проблема так и не была до конца разрешена. Концом в данном случае можно считать осень 2008 года, когда корпорация объявила о старте распродажи своих активов, включая брокерский и страховой бизнес, для спасения от банкротства.
Финансовый супермаркет: R.I.P.
Другие теоретические обоснования модели ФС тоже на поверку оказались ошибочными. Да, за счет широкого ассортимента в обычном супермаркете выше выручка на единицу площади. Если учесть, что на привлечение клиента в магазин требуются определенные маркетинговые затраты, то дело кажется выгодным. Но ни один продуктовый супермаркет не держит минимальных цен на все без исключения продукты — в условном «Перекрестке» ценообразование происходит по принципу high-low,
Модель high-low в принципе не работает в случае с финансовыми услугами и в эпоху Интернета. Финансовые продукты более однородны по своей природе, условиям по ним гораздо легче сравнивать — сидя за компьютером дома, — многие финансовые операции тоже можно выполнять, не отрываясь от стула. Так что тот же потребитель, который приобретает продукты питания в «одной лавке», скорее всего, финансовые продукты будет стремиться покупать в разных местах, выбирая наилучшие для себя условия.
Кроме того, ключевое отличие финансовых рынков от прочих — значимость доверия. Модель ФС подспудно допускает, что клиенты готовы класть все яйца в одну корзину — доверять все свои средства одному учреждению, вкладывая их в разные продукты. Много ли таких доверчивых?
В общем, получается, что модель ФС нежизнеспособна в случае, если ее пытается реализовать «производитель». Если же говорить о брокерской площадке, где представлено максимальное количество предложений от максимального числа банков, страховых, управляющих компаний и т. д., то, во-первых, выше говорилось, что ряд продуктов потребитель предпочитает покупать напрямую, а во-вторых, такой площадке придется конкурировать с сайтами-агрегаторами вроде Банки.ру, если говорить про российские примеры. Кстати, в пилотном режиме запустил поиск по депозитам и кредитам «Яндекс», легко предположить, что этим дело не ограничится. По сравнению с «Яндексом», у брокера, имеющего физические офисы, нет никаких преимуществ — одни недостатки. Консультации специалистов можно получать и на сайте по видеосвязи.
Супермаркет на диване
Как говорилось в известном фильме, «только ситхи все возводят в абсолют». Идея финансового супермаркета себя не оправдала, она по своей сути (если гоняться за «полным спектром» и прочими миражами) нереализуема, но это не означает, что банкам не нужно расширять продуктовые линейки или вступать в партнерские отношения со страховщиками и др. К этому в любом случае будут подталкивать рост благосостояния граждан и конкуренции среди банков. Кроме того, большой ассортимент, конечно, увеличивает операционные риски (долю которых российские банкиры пока оценивают на уровне 15—16% среди всех видов рисков), но за счет сбора большего количества информации о клиентах и их поведении можно добиться снижения рисков кредитных. Очевидно, уже в ближайшем будущем нас ждет бум усложненных массовых продуктов (например, кредитная карта и депозит «в одном флаконе», депозиты с возможностью вложения части средств в ПИФ и т. п.). Появятся различные партнерские программы и комплексные предложения для разных сегментов, когда комплект из нескольких финансовых продуктов со стандартными опциями обойдется клиенту дешевле, чем покупка тех же продуктов по отдельности. И, конечно же, будут совершенствоваться платформы, позволяющие не только выбрать финансовые продукты в Интернете, но и сразу же купить их. Возможно, с развитием такого ПО необходимость в «реальных» финансовых супермаркетах и вовсе отпадет. В конце концов, если хочется кофе в ожидании решения банка, можно отправиться с ноутбуком в кафе.
