В условиях высокой конкуренции банки используют всевозможные способы предложения кредитных карт. Однако способы эти далеко не всегда оказываются эффективными.
Банки, активно распространявшие до кризиса свои кредитные карты, в последние два года значительно сбавили темпы. Тем не менее, кризис показал, что этот продукт остается наиболее востребованным и перспективным для кредитных организаций. Отказ от экспресс-кредитования в торговых сетях потребовал альтернативы, которую могли предложить только кредитные карты. Тем не менее, рынок уже был в значительной степени насыщен — кредитками обзавелись все, кто хотел и мог это себе позволить, еще до кризиса. Поэтому банкам теперь приходится продвигать свои карточные продукты в тех слоях населения, которые до сих пор не были охвачены их вниманием, изобретая новые или вспоминая старые способы распространения карт.
Евгений Тарзиманов, вице-президент группы по работе с финансовыми организациями «Moody’s Восточная Европа», утверждает: «В России очень слабый рынок «настоящих» кредитных карт. Большинство клиентов сразу же используют весь лимит по карте, что делает этот продукт сопоставимым с простым потребительским кредитом. «Настоящие» же кредитные карты используются эпизодически — несколько раз в месяц для определенных покупок».
Действительно, в нашей стране у значительной части заемщиков еще нет четкого понимания принципов действия кредиток. О многом говорит уже тот факт, что при звонке почти в любой call-центр банка в России на вопрос про кредитную карту оператор переспросит, интересует вас именно кредитная или все-таки дебетовая карта. Поэтому банкам приходится не просто распространять карты, но и буквально заниматься «ликвидацией безграмотности».
С достаточно ярким примером недобросовестного распространения карт корреспондент «Ф.» столкнулся еще до кризиса в одном из моногородов Брянской области, где многие работники заведомо убыточного оборонного предприятия получили кредитки вдовесок к зарплатным картам российской дочки украинского банка. Проблема заключалась в том, что предприятие имело обыкновение задерживать зарплату по несколько месяцев, и средства на пропитание сотрудники добывали, выбирая кредитный лимит через банкомат под дикие проценты.
Сейчас банки стараются более ответственно подходить к своему риск-менеджменту, однако «зарплатный» канал распространения карт остается основным. В конце прошлого года даже Сбербанк объявил, что собирается активизировать работу со своими зарплатными клиентами в этом направлении. Другие банки тоже не собираются отставать от заведомого лидера.
Самые быстрые
Предложение кредиток в дополнительных офисах коммерческих банков остается популярным, но в связи с растущей конкуренцией им приходится осваивать и новые, неизведанные до этого каналы распространения.
Национальный банк «Траст» активно продвигает созданный специально для дистанционного кредитования брэнд «RUSкредит», банк «Хоум Кредит» займется в 2011 году сразу несколькими каналами продаж кредитных карт: с использованием агентов, сети интернет, предлагая карты зарплатным клиентам и доставляя кредитки с курьерами непосредственно клиенту в руки, а Промсвязьбанк собирается реализовать так называемые сплит-продажи, когда кредитная карта будет предлагаться тому клиенту, который оформит потребительский кредит.
Тем не менее, на данный момент в России глубоко освоены лишь два канала удаленного распространения кредитных карт: POS-кредитование и рассылка карт по почте. Обзвон потенциальных заемщиков, отправка SMS-сообщений с предложением карты, заполнение анкет на получение карты в сети интернет, по сути, удаленными каналами распространения не являются, так как сводятся все к одному — посещению клиентом отделения коммерческого банка для получения кредитки лично в руки. Зарплатные клиенты могут получить карты, не покидая рабочего места. Тем не менее, несмотря на разнообразие каналов предложения, на данный момент кредитные карты в основном выдаются клиентам в рамках перекрестных продаж.
Серьезный отпечаток наложил на альтернативные пути сбыта кредиток финансовый кризис.
В частности, он повлиял на ужесточение кредитной процедуры проверки заемщика — риски по кредиту стали оцениваться банками значительно глубже и полнее. Уровень просрочки по всем кредитам увеличился, что привело к дополнительным мерам по оценке платежеспособности клиентов.
В некоторых банках в связи с этим даже были введены штрафные санкции кредитным сотрудникам в случае «внезапной» неблагонадежности заемщика. В связи с этим, по данным ЦБ, количество кредитных карт уменьшилось более чем на 1,8 млн штук в период с 2008-го по 2009 год.
Удаленное кредитование
Рынок POS-кредитования, да и кредитных карт вообще, развит в России довольно слабо. Тем не менее, основные игроки банковского сектора активно исправляют это упущение. Так, по словам Рушана Хвесюка, председателя правления Альфа-банка, сотрудничество с торговыми сетями является одним из ключевых направлений развития бизнеса потребительского кредитования Альфа-банка. Но каждый банк по-своему позиционирует для себя POS-кредитование. «Канал продаж кредитных карт через торговые точки партнеров используют лишь несколько игроков рынка, — говорит Денис Власов, директор по прямым продажам и маркетингу банка «Хоум Кредит». — Этот вид продаж требует привлекательных условий продуктов и отлаженных бизнес-процессов, а также высоких затрат».
Принято считать, что Point of Sale (POS), то есть точка продаж, — это небольшой участок в торговом центре, на котором агент коммерческого банка реализует программу по предоставлению в течение в среднем не более получаса кредита на продукт или услугу компании, с которой у кредитной организации заключен договор. Но распространение карт в точках продаж не всегда можно назвать POS-кредитованием. Например, Алексей Савин, начальник управления карточного бизнеса банка «Уралсиб», отмечает: «У нас нет как такового POS-кредитования. Есть схема принятия заявок на кредитные карты в рамках, например, кобрэндиговых проектов. Мы в любом случае проверяем потенциального заемщика и проводим процедуру кредитного решения, которая длится пару дней, но никак не несколько минут». Между тем, основа данной схемы — расположение стоек с агентами банка в стратегических местах, где может находиться целевой клиентский сегмент.
Но в конкуренции с кредитными картами мгновенные кредиты почти всегда оказываются в проигрыше. Связано это в основном с тем, что во многих точках продаж годовая процентная ставка может быть выше в 2—3 раза, чем в отделениях банка. Получается, что за спонтанную покупку в кредит клиента будут ожидать немалые финансовые потери. По словам представителей ведущих банков, подобная ситуация существует не везде.
«У нас в банке нет понятия максимальной процентной ставки POS-кредитования, — уточняет Максим Чернущенко, управляющий директор блока удаленных продаж кредитных продуктов НБ «Траст». — Ставка подбирается под каждого конкретного клиента на основании его кредитной истории и в зависимости от величины риска согласно скорингу банка и кредитного бюро». С ним солидарен Алексей Савин: «В «Уралсибе» ставки кредитования при заполнении анкеты в удаленных точках продаж и в отделениях не отличаются. Случаи завышения процентных ставок в несколько раз бывают, но они связаны именно с кредитной процедурой определенных банков».
На этом фоне перспективы развития рынка кредитных карт представляются весьма многообещающими. Согласно данным ЦБ РФ, количество кредитных карт, эмитированных банками, неуклонно растет. Так, например, в период с октября 2009-го по октябрь 2010 года их количество увеличилось на 1,5 млн штук (до 9 млн). Между тем, как заявляла на декабрьской конференции журнала «Финанс.» куратор розницы НБ «Траст» Елена Речкалова, в структуре кредитного розничного портфеля банков карты занимают уже 8%, а 9% россиян собираются получить кредитные карты в ближайшие 12 месяцев. То есть здесь есть уже и масштаб, и очевидные перспективы роста. Банкам осталось понять, каким образом лучше привлечь потенциальных клиентов, чтобы не уступить рынок конкурентам. Уже одно появление на нем Сбербанка делает его довольно тесным для остальных игроков.
Грядущие внедрения
В полном объеме проект по обеспечению кредитными картами зарплатных клиентов Сбербанк планирует запустить с середины наступившего года. В пилотном же режиме он действует уже более года. Как говорит Наталья Карасева, директор управления розничного кредитования Сбербанка, предложение клиентам, имеющим зарплатные карты, кредиток на выгодных условиях уже есть. «В январе 2010 года мы ввели диверсификацию по процентным ставкам и сделали более льготные, удобные предложения для наших «зарплатников», — сообщает Наталья Карасева. — Для них меньше пакет документов, ниже процентные ставки, соответственно, продукт легче купить». Главным же тормозящим эффектом для скорейшей реализации проекта является необходимость обучения персонала, которое продлится не один месяц. Зато после обучения агент сможет предлагать клиентам не только кредитные карты, но и иные продукты. При этом даже в неспешном порядке «пилота» за 2010 год банк увеличил свой портфель кредитных карт более чем в 3 раза (до 24 млрд рублей), а количество кредиток превысило 1,6 млн штук, то есть по сравнению с началом прошлого года выросло в 4 раза.
Немного другим способом решили действовать в НБ «Траст». Здесь год назад создали отдельный блок удаленных продаж кредитных продуктов, который распространяет карты через легкую сеть POS-кредитования либо через прямые, но также удаленные каналы продаж. Для этого даже придумали новый брэнд под названием «RUSкредит». «Дело в том, что если стандартный клиент НБ «Траст» привык обслуживаться через отделение, то мы (блок удаленных продаж кредитных продуктов — «Ф.») рассчитываем на дополнительную клиентскую базу, которая как раз любит удаленное обслуживание, общаться с банком по телефону, звонить в call-центр, то есть это некоторая новая фаза развития в осмыслении того, какими должны быть финансовые услуги, и некий шаг в сторону вестернизации банковских услуг в России», — объясняет Максим Чернущенко.
С выездом на дом
Веерная рассылка неактивированных кредитных карт по почте 3—4 года назад была наиболее популярным каналом продвижения продукта у лидеров рынка. В частности, в использовании подобного канала распространения были замечены банки «Русский стандарт», банк «Хоум Кредит», ОТП-банк, Ситибанк. Многие из разосланных карт так и остаются неактивированными, что, кстати, объясняет многократное расхождение статистики ЦБ и оценок рынка самими банками. Так, ЦБ считает, что в России эмитировано 9 млн кредиток, между тем, представители банка «Русский стандарт» говорят, что только у них выпущено около 30 млн кредитных карт.
Однако в последнее время от веерных рассылок банки начали отказываться. Расходы на этот вид распространения велики, а эффект сравнительно небольшой, особенно с учетом того, что наиболее платежеспособные слои населения карточками уже обеспечены. Банки переходят на работу непосредственно с клиентом на «его территории», то есть за пределами своего офиса. Сделать это можно посредством агентов, которые могут являться как штатными сотрудниками банка, так и нанятыми «со стороны». За каждую «проданную» карту им выплачивается бонус. «Использование банками агентов — это вполне легальная деятельность, которая называется агентским каналом продаж, — замечает Юрий Григоренко, начальник управления карточных продуктов Промсвязьбанка. — Премирование агентов схоже с существующей внутри банков программой мотивации сотрудников. Кредитная карта, как и любой другой продукт, требует продвижения. Если агент непосредственно имеет возможность контактировать с клиентом, заинтересовывать его и предоставлять ему всю исчерпывающую информацию о продукте, то банк за такой сервис готов платить. Это дополнительный сервис и для клиента, которому для оформления документов не надо ехать в банк».
Зарплатные клиенты расцениваются коммерческими банками как менее рискованные при выдаче кредитных карт, ведь банки могут проследить движение средств, не только списываемых по кредитке, но и начисляемых заемщикам по зарплатной карте. Здесь тоже, как правило, работают агенты. «При выдаче кредитной карты зарплатному клиенту банк имеет возможность произвести его оценку на основании достоверной информации о движении средств на зарплатном счете, что позволит сделать выводы о его платежеспособности, дисциплине и потребительской психологии, — считает Денис Власов. — На основе этой информации банк может предложить клиенту специальные условия обслуживания с наименьшими рисками».
Западный креатив
Существуют и иные способы распространения кредитных карт. Так, известен случай, когда в Америке на премьере известного фильма один банк предлагал заполнить анкету на получение кредитной карты, после оформления которой выдавал эксклюзивный сувенир с изображением главных героев фильма. Опять же в США студентам были предложены несколько бесплатных обедов в располагающемся неподалеку кафе, право на которые они получили также после оформления и обязательной активации кредитной карты. Конечно, в данных ситуациях сыграли свою роль средний возраст потенциальных заемщиков (18—20 лет) и их финансовая безграмотность: многие невнимательно читали условия договора и в результате получали немалые ежемесячные комиссии за обслуживание карты, а также высокие ежемесячные проценты.
В России интересный способ распространения кредиток предложил недавно банк «Тинькофф Кредитные Системы». В рамках новогодней акции всем подписчикам портала Subscribe.ru предоставляется возможность открыть кредитную карту с бесплатным первым годом обслуживания. Привлечет ли такой вид рекламы банковского продукта многих клиентов, можно будет судить уже скоро. Акция с подобными условиями действует также для участников группы банка на сайте «Одноклассники», поклонников страницы банка в Facebook* и на других ресурсах. «В некоторых интернет-акциях у нас нет жесткой даты окончания, — комментирует Олег Анисимов, вице-президент по маркетингу банка «Тинькофф Кредитные Системы». — Если даты не указаны, то решение о сроке окончания принимается уже в ходе акции».
ТКС-банк не первый раз использует неординарное решение по части предложения своих продуктов. Так, лояльные клиенты банка с хорошей кредитной историей могут выступать как агенты по предложению кредитных карт своим знакомым в рамках акции «Приведи друга». Они получают анкеты-заявления на открытие кредитки в банке и вправе отдать их третьим лицам, за что получают различные бонусы, в том числе денежные.
Некоторые же карточные продукты, активно применяемые на Западе, здесь пока не приживаются. «В России, к сожалению, пока отсутствуют store cards, то есть кредитки, которые можно использовать лишь в определенных магазинах или торговых сетях. Это объясняется низкой лояльностью клиентов к конкретным сетям», — говорит Евгений Тарзиманов.
Одной из последних альтернатив вышеупомянутым store cards на данный момент является Megacard — это банковская карта Кредит Европа Банка платежной системы MasterCard, при оплате которой товаров накапливаются баллы, ими можно расплачиваться в магазинах-партнерах — в частности, в торговом центре «Мега». Правда, об успехах своего продукта в банке пока не говорят. «Несмотря на тот факт, что в России выпущено более 130 млн пластиковых карт, лишь небольшая их часть является револьверными картами, при этом подавляющая часть всех карт используется, прежде всего, для снятия наличных, а не совершения покупок», — сетует Мурат Куйрукчуоглу, директор департамента развития карточного бизнеса и партнерских программ Кредит Европа Банка. Он считает, что ситуация на рынке будет интереснее, когда в полную силу заработают разрешенный маркетинг (permission marketing) и маркетинг баз данных, в ходе которых кредитные карты будут предлагаться не только существующим клиентам банка, но и клиентам компаний-партнеров — ритейлеров, телекоммуникационных компаний (разумеется, имеется в виду взаимодействие только с теми клиентами, которые дали разрешение на него).
Впрочем, большинство экспертов прогнозируют развитие уже существующих каналов распространения кредитных карт и не ожидают появления каких-то принципиально новых технологий в этой сфере. Правда, ожидать от банков раскрытия своих маркетинговых секретов вряд ли стоит — вторая волна бума кредитных карт только начинается.
Анна ДУБРОВСКАЯ
Подбери кредитные карты по почте.
*Сервис/сервисы, принадлежащие Meta, признанной в РФ экстремистской организацией, деятельность которой запрещена на территории РФ
