ВТБ меняет название дочернего банка в Петербурге с ПСБ на «ВТБ Северо-Запад». Стоимость ребрендинга эксперты оценивают в $8—10 млн. Отказ от привычного названия может вызвать перераспределение клиентской базы в Петербурге, считают эксперты.
Новый акционер ПСБ уже начал менять вывески на его отделениях. В ноябре четыре офиса ПСБ были преобразованы в офисы «ВТБ 24», а два отделения начали работать в формате «два банка на одной территории». Со временем все офисы петербургского банка должны были быть разделены между ВТБ и «ВТБ 24». А вчера ВТБ объявил о намерениях переименовать петербургский банк в ОАО «Банк ВТБ Северо-Запад». Это решение должны одобрить акционеры на внеочередном собрании 30 марта. Переименование ПСБ станет очередным шагом в формировании единого бренда в рамках банковской группы «ВТБ», цитирует пресс-служба президента — председателя правления Внешторгбанка Андрея Костина. В пресс-службе ПСБ пояснили, что процедура присоединения ПСБ должна завершиться в этом году.
ВТБ имеет опыт ребрендинга. В конце октября прошлого года он перевел свои дочерние банки, кроме ПСБ, под марку ВТБ. Разработка нового бренда, фокус-группы, смена вывесок без учета затрат на продвижение обошлись, по словам члена правления банка Василия Титова, примерно в $1,5 млн.
Стоимость ребрендинга в Петербурге, по оценке управляющего директора брендингового агентства BrandLab Moscow Александра Еременко, может составить около $10 млн, а президент «Хоум Кредит Финанс Банка " Евгений Бернштам считает, что придется потратить не менее $8 млн.
У ПСБ богатая история. Основанный в 1990 г. банк традиционно близок к Смольному, а в 2003 г. несколько его высокопоставленных сотрудников вошли в состав петербургского правительства. Владимир Путин во время предвыборной кампании 2004 г. задекларировал вклад в 500 000 руб. в ПСБ. «Название ПСБ ассоциируется с надежностью и близостью к власти», — рассуждает Владимир Зверев, директор коммуникационного агентства «Полезные связи».
«Это сильнейший банк Петербурга с большой клиентской базой», — говорит гендиректор «Интерфакс-ЦЭА» Михаил Матовников.
Переименование ПСБ может негативно сказаться на клиентах, предполагает петербургский банкир, просивший не называть его имени. «Как объяснить пенсионерам, что ВТБ купил ПСБ и будет проводить ребрендинг? У них сразу негатив появляется, ведь они привыкли и знают ПСБ», — рассуждает он. А вице-президент Международного банка Санкт-Петербурга Сергей Шубаев уверен, что клиенты ПСБ никуда не денутся. «Население понимает, что ВТБ, как госбанк, по надежности ближе к Сбербанку, и доверяет ему», — рассуждает он.
«У региональных, в том числе петербургских, клиентов наблюдается высокая приверженность к местным брендам, поэтому существует риск, что ребрендинг может привести к некоторому перераспределению долей в пользу местных банков ", — предупреждает Матовников.
В название ПСБ инвестировали много усилий, денег и времени, население Петербурга доверяет ему, говорит Еременко. Но в других регионах этот логотип неизвестен, добавляет он. По данным исследований BrandLab Moscow, узнаваемость марки ПСБ в Москве составила лишь 1%. «Лучше иметь один очень сильный бренд, чем два менее сильных», — соглашается Никита Урусов, директор по стратегическому планированию Vazari Idea & Identity.
Бернштам тоже считает решение ВТБ развивать монобренд правильным.
После переименования петербургской «дочки» ВТБ сможет сэкономить на национальной рекламной кампании, добавляет Матовников.
РЕКЛАМНАЯ ПОДДЕРЖКА
По оценкам TNS Gallup Media, в 2004—2006 гг. ПСБ на рынке наружки в Петербурге занимал пятое место среди рекламодателей, уступая Сбербанку, ВТБ, Citibank, «Юниаструм Банку «. А на рынке телерекламы — седьмое место, уступая GEMoneybank, Сбербанку, Citibank, ЦБ, «Юниаструм Банку» и Альфа-банку. Без рекламной поддержки через год никто и не вспомнит название ПСБ, уверен директор петербургского офиса юридической фирмы «Городисский и партнеры» Виктор Станковский.
В декабре 2005 г. ВТБ завершил сделку по приобретению 75% плюс 3 акции ПСБ за $577 млн. До этого основными владельцами ПСБ считались структуры Владимира Когана и Давида Трактовенко, чуть менее 10% акций принадлежало «Северсталь-групп». У ПСБ 160 точек продаж (филиалов, отделений, допофисов) по России, в том числе около 100 в Петербурге. У ВТБ восемь точек в Петербурге и еще девять — на Северо-Западе. У «ВТБ 24» 10 точек продаж в Петербурге.
Анна АХМЕДОВА, Глеб КРАМПЕЦ
