Ключевые тренды банковского ритейла, обозначившиеся после кризиса, — системное снижение доходности традиционной кредитно-депозитной деятельности и бурное развитие разнообразных форматов дистанционного банковского обслуживания.
Главный макроэкономический итог 2010 года в банковском секторе — долгожданная разморозка кредитования. Рублевый портфель розничных кредитов начал расти с марта 2010 года, восемь месяцев после формального окончания рецессии (выхода темпов роста ВВП в положительную область), однако темпы в
Отношение розничных кредитов к ВВП в прошлом году незначительно повысилось — с 9,1 до 9,2%, но еще не вернулось к уровню 2008 года.
При этом депозитная база банков росла гораздо быстрее. К концу прошлого года, за 23 месяца прошедшей «управляемой» девальвации, рублевые депозиты населения почти удвоились, превысив предкризисный максимум августа 2008 года на 53%. Темпы роста рублевых депозитов превышают докризисные: в 2010 году они увеличились на 44%, тогда как в благополучном 2007-м — на 41%, притом что реальные доходы населения в минувшем году увеличивались втрое медленнее, чем в 2007-м: 4,3 против 13%. Сказывается сильно выросшая в кризис и пока не демонстрирующая признаков снижения норма личных сбережений.
Потребительская модель поведения сменилась на ярко выраженную сберегательную. Розничный товарооборот вырос в прошлом году в реальном выражении на скромные 4,4%, причем весь рост пришелся на первое полугодие. Осенняя инфляционная волна сначала остановила реальный рост покупок, а в четвертом квартале реальный розничный товарооборот и вовсе начал сжиматься.
Серьезный фактор, определяющий высокую норму сбережений, — необходимость обслуживать накопленную потребительскую задолженность. Сейчас на эти цели идет порядка 6—7% совокупных расходов домохозяйств. Это не так далеко от планки 10%, считающейся с позиций международного опыта эмпирической границей долгового кризиса.
«Вклады физлиц продолжают увеличиваться несмотря ни на что, — заявил на организованной журналом «Эксперт Урал» конференции по розничному банкингу предправления банка «Восточный экспресс» Сергей Власов. — Банки уже вводят плату за вход и плату за выход, но ничего не помогает». Власов склонен связывать ускоренный рост депозитов с мощной перераспределительной политикой государства, когда чуть ли не единственным каналом увеличения доходов во многих регионах являются социальные выплаты и зарплата в бюджетных секторах. «Кризис вроде бы и закончился, но экономики в настоящем смысле слова по большому счету нет. Как нет и нормального предпринимательства. Есть лишь экономика социальных трансфертов», — заявил в своем фирменном, нарочито провокационном стиле
Коллегу дополнил директор Центра маркетинговых исследований ВТБ 24 Дмитрий Лепетиков: «Общий размер банковской задолженности физлиц к концу 2010 года вернулся на докризисный уровень октября 2008 года, однако в реальном выражении он ниже на 15—17 с лишним процентов. Для возврата реального объема общей потребительской задолженности к докризисному уровню потребуется еще один-два года».
До сих пор Россия характеризуется весьма невысоким уровнем проникновения розничных банковских услуг по сравнению со странами с близким уровнем душевого дохода. Отношение розничных кредитов к ВВП в нашей стране составляет всего 9—10%, это сопоставимо с уровнем Казахстана, Индии и Белоруссии, но втрое меньше показателей стран Центральной и Восточной Европы и Китая. Средний потребительский кредит на душу населения Росси насчитывал в сентябре прошлого года 890 долларов, или 1,3 средней зарплаты. Столько же в Казахстане, имеющем на 15% более низкий ВВП на душу населения. По существу это карманные деньги.
Дмитрий Лепетиков указал, что важнейшим фактором, определяющим низкий уровень накопленной задолженности населения России, является недоразвитость ипотеки. Именно ипотечные долги определяют значительный вес розничных кредитов в ВВП государств Центральной и Восточной Европы, не говоря уже о странах со зрелой финансовой системой.
Дома становится тесно
Географический срез розничного кредитования проанализировал в своем выступлении руководитель проектов аналитического центра «Эксперт Урал» Сергей Селянин. Он подсчитал, что при среднероссийском приросте розничного кредитного портфеля в рублях в 2010 году в 17% разброс показателей кредитной активности по регионам весьма значительный. Если Москва показала 30-процентный прирост, то все регионы в целом (без Санкт-Петербурга) — 14%, Уральский регион тоже 14%. Среди лидеров по приросту рублевого портфеля в прошлом году выделяются национальные республики Северного Кавказа — СКФО без Ставропольского края показал прирост кредитов 46%. Выше среднерыночных показателей динамика кредитования была зафиксирована в Магаданской (42%), Амурской (37%), Ленинградской (35%), Ульяновской (34%) областях, на Сахалине и в Якутии (соответственно 33 и 32%). А вот целый ряд регионов Сибири весьма отстал от средних показателей. В Омской и Томской областях розничные рублевые кредиты выросли всего на 5%, в Кемеровской области — на 6%, в Республике Алтай — на 9%. Довольно неожиданно среди отстающих было увидеть и такие регионы, как Татарстан (8% прироста портфеля) и Самарскую область (6%).
Любопытным феноменом Уральского региона является существенно большая кредитная активность местных банков по сравнению с филиалами инорегиональных финансовых институтов. Прирост портфеля рублевых кредитов физлицам у банков региона составил в прошлом году 36%, ровно втрое больше филиалов. А некоторые крупные московские банки, такие, как «Юниаструм», Промсвязьбанк и МДМ, показали в прошлом году на Урале сокращение портфелей потребкредитов в абсолютном выражении.
Селянин подчеркнул также, что местные банки, лидирующие по темпам роста розничного портфеля, такие, как СКБ-Банк, УБРиР и «Кольцо Урала», демонстрируют наибольший прирост портфеля за пределами Свердловской области, то есть проводят ярко выраженную межрегиональную экспансию.
Плохие долги растворяются или перепродаются
Качество розничного портфеля в целом по банковской системе можно оценить как вполне удовлетворительное. «Удельный вес плохих долгов в совокупном розничном кредитном портфеле плавно снижается с июля 2010 года. Полномасштабного кризиса плохих долгов в розничном секторе российские банки так и не увидели», — сообщил руководитель отдела рейтингов кредитных институтов агентства «Эксперт РА» Станислав Волков.
Новые кредиты размывают старые плохие долги. Банки, которые быстро наращивали розничный портфель во втором полугодии прошлого года, как правило, показали в этот период сокращение просрочки. Это «Траст», СКБ-Банк, «Тинькофф кредитные системы», ОТП Банк, «Восточный». А у таких игроков, как ХКФ-Банк, «Ренессанс Капитал» и «Русский стандарт», улучшение качества кредитного портфеля во втором полугодии оказалось непропорционально значительным. Оно свидетельствует о специально принятых мерах по снижению просрочки, вышедшей в этих банках в кризисный период на экстремально высокие уровни. Чаще всего банки в таких случаях прибегают к переуступке проблемной задолженности третьим сторонам, в частности коллекторским агентствам.
Хук на дистанции
Особое внимание участники конференции уделили обсуждению бизнес-моделей новых игроков рынка банковского ритейла — ТКС Банка и банка «Связной» «Наше преимущество — готовая сеть, где свыше двух с половиной тысяч точек продаж розничной сети мобильных телефонов «Связной» по всей стране, — заявил зампред правления банка «Связной» Евгений Давыдович. — Мы не собираемся идти в ипотеку или автокредитование, мы сконцентрируемся на кредитных картах и кредитах наличными. Наше фондирование будет базироваться на депозитах физлиц». Начальник управления Челиндбанка Татьяна Халис выразила скепсис по поводу того, что клиенты понесут вклады в офисы «Связного», привычные больше в качестве небольших точек продаж, а не банковских отделений. На что
Что касается банковского проекта Олега Тинькова* ТКС, то он представляет собой некое предельное воплощение перспективного банка. ТКС исповедует полную дистанционность — у него вообще отсутствует физическая сеть продаж. При этом объем привлеченных банком депозитов только за второе полугодие прошлого года более чем удвоился. Рост кредитного портфеля за тот же период достиг почти 60%. Депозиты ТКС привлекает по интернету через систему «СмартВклад», а физическое внесение наличности осуществляется через почту, другие банки или платежные терминалы. По данным на 1 сентября 2010 года, ТКС выпустил 646 тыс. карт. Фактически банк повторяет модель «Русского стандарта» при запуске — очень высокие эффективные ставки за счет большого числа комиссий, встроенных в карточный бизнес (плата за SMS-уведомления, плата за снятие наличных и проч.). Так можно действительно серьезно нарастить комиссионную составляющую доходов. Однако банки с накопленной базой собственных клиентов имеют конкурентное преимущество перед новичками типа ТКС. Пока что он рассылает свои предложения по базам данных чужих клиентов.
«Если дело так пойдет дальше, скоро мы увидим некий синтез кредитной карты и симки мобильного телефона. Это будет абсолютно дистанционный, индивидуально настроенный формат предоставления розничных финансовых услуг», — поделился смелым форсайтом зампред Уральского банковского союза Евгений Болотин.
Однако и традиционные сетевые розничные банки не намерены уступать рынок. «Наша цель в 2011 году — 50 процентов прироста розничного портфеля, — заявил Сергей Власов из «Восточного экспресса». — Мы выходим на уральский рынок, открыли здесь свое теруправление, наша цель — войти в топ-15 Урала по розничному кредитованию. Рынок очень насыщенный, мы, вообще-то, не любим конкуренцию, но здесь намерены потолкаться локтями».
В то же время Власов отметил снижение конкуренции в сегменте ритейла со стороны дочерних иностранных банков: «На рынке останутся по большому счету только три крупных иностранных игрока — Societe Generale, Citi, UniCredit и Raiffeisen. Они успели наладить здесь прибыльный бизнес, все остальные или уже ушли, или уйдут в стратегической перспективе. Дело в том, что розничный банковский бизнес в России — тяжелая тема. Здесь либо надо иметь много, либо ничего. Половинки не выживают, отваливаются. А мы их подхватываем», — с хитрым прищуром заключил Власов, поглотивший за 2009—2010 годы два дочерних иностранных банка, Городской ипотечный и «Сантандер Конзьюмер».
«Отстраивая блок дистанционного банковского обслуживания (ДБО), «Восточный экспресс» придерживается стратегии второго номера, — заявил Власов. — Это значит, что мы не стесняемся копировать решения лидера. А в области ДБО абсолютным лидером сейчас является Альфа-банк. Один миллион пользователей одновременно работает в ДБО «Альфы» — это абсолютный рекорд и настоящий знак качества».
Дистанционное банковское обслуживание в полной мере позволяет реализовать принцип «знай своего клиента». Интернет-банкинг фактически предоставляет банку базу данных о финансовых предпочтениях клиента. На основе этой информации кредитные организации могут разрабатывать индивидуальные предложения по депозитам, кредитам и расчетным операциям и оперативно доводить их до клиентов.
Ипотечное завтра
Наиболее перспективным сегментом розничного бизнеса банков гендиректор «Интерфакс-ЦЭА» Михаил Матовников считает ипотеку: «Несложные модельные расчеты показывают, что даже исходя из нынешних, не вполне комфортных для банкиров условий ипотечного кредитования — возьмем для примера кредит на десять лет по ставке 14 процентов годовых, — ипотека оказывается очень выгодной для банка: доля процента в поступающих ему платежах по обслуживанию кредита превышает 40 процентов». Банкиры принципиально поддержали этот тезис, однако указали на практические трудности перехода к новой парадигме. «Дистрибуция одного ипотечного кредита стоит 40 тысяч рублей, дистрибуция одного POS-кредита — три тысячи рублей. Эта разница и есть цена перехода к новой парадигме, — парировал Сергей Власов. — А с точки зрения макроэкономики принципиальное ограничение ипотеки — это высокие ставки, то есть инфляция. Это даже большее ограничение, чем физический дефицит предложения жилья. Если ставка по ипотеке опустится до четырех процентов годовых, мы станем свидетелями ипотечного бума. За считанные годы преобразится страна. Я просто не могу взять в толк, как наши власти не понимают этого».
Еще один стратегический вектор — повышение удельного веса комиссионных доходов банков в рознице. «Надо ставить задачу довести уровень покрытия операционных расходов комиссионными доходами до 80 процентов. Но это даже сложнее, чем доходно раздавать кредиты, — заявил Михаил Матовников. — В зрелых финансовых системах Запада и Японии кредитно-депозитная деятельность имеет либо отрицательную, либо нулевую рентабельность, поэтому банки там по существу превратились в фирмы по продаже финансовых услуг, основной доход которых — комиссионные».
Снижают доходность розничных кредитных продуктов и различные законодательные нововведения. «Роспотребнадзор» продолжает активно отстаивать права розничных клиентов в их спорах с кредитными организациями. Так, за прошлый год количество исков, предъявленных этим ведомством к банкам, увеличилось в шесть раз. В основном претензии связаны с включением в договоры незаконных условий, например права банка на одностороннее изменение ставок. Под ударом оказались и комиссионные доходы, связанные с кредитами вроде платы за открытие и обслуживание кредитов.
Вывод напрашивается сам: чтобы «играть по правилам» и сохранить доходность, банкам, ориентированным на розничный бизнес, придется увеличить долю доходов, не связанных напрямую с кредитованием. Банки уже пытаются перейти к модели комплексного обслуживания розничных клиентов, основанной на кросс-продажах. К примеру, при оформлении кредита или выписки со счета клиенту зачастую предлагаются иные банковские и смежные услуги в зависимости от его предпочтений (например, оформление медицинской страховки на время путешествия или кредитной карты с льготными условиями).
Путь самурая
Систематизировал бизнес-модели розничного банкинга в России президент УБРиР Антон Соловьев. Он разделил их на следующие четыре группы: консервативные, нишевые, клиентоориентированные и перспективные.
Консервативный банк отличают развитая географическая сеть отделений, наличие стандартных продуктов и нацеленность на универсальность. Нишевый сосредоточен на одном направлении услуг, ярким представителем этого типа является расчетный банк. Он делает ставку на дистанционное предоставление классических расчетных услуг и за счет этого обеспечивает низкие операционные издержки, ресурсной базой для этих банков служат счета до востребования, а существенную часть доходов составляют комиссионные услуги. У клиентоориентированного банка есть мощнейшая сеть, его бизнес основан на применении перекрестных продаж, альтернативных каналов дистрибуции. Миссия перспективного банка — предоставлять клиенту весь комплекс услуг дистанционно, что дает ему возможность серьезно улучшить операционную эффективность.
Плюсы консервативного банка — компетенция персонала, технологии, продукты, знание рынка. Минусы — длительное время реакции: чтобы запустить новый продукт во всей сети, требуется как минимум три-четыре месяца, а то и полгода. Если это банк региональный, серьезная угроза для него — появление в регионе более сильных конкурентов по стоимости фондирования, а также развитие альтернативных банковским систем платежей, в частности платежных терминалов.
Расчетный банк, напротив, способен очень быстро реагировать и внедрять новации, но ему мешает недостаточное проникновение интернета в России, а также проблемы в законодательстве. Согласно нормам ФЗ № 115 «О противодействии (легализации) доходов, полученных преступным путем», клиент банка должен обязательно хотя бы один раз физически прийти туда для заключения договора. Это очень ограничивает возможность продажи продуктов новым клиентам.
Сильные стороны клиентоориентированного банка — низкие затраты и высокое качество облуживания, лояльность клиентов, использование множества каналов дистрибуции. Большие его затраты лежат в сфере ИT-решений, они направлены главным образом на моделирование поведения клиента: чтобы четко сформулировать, что необходимо клиенту, нужно хорошо знать его реакцию на предложение того или иного продукта. А эта реакция меняется быстро.
Серьезная стратегическая угроза модели клиентоориентированного банка возникает в связи с быстрым развитием альтернативных предложений финансовых услуг небанковскими игроками (мобильными операторами, розничными сетями, автодилерами).
При всех безусловных плюсах перспективного банка его риски — огромные затраты на внедрение автоматизированных систем управления взаимодействия с клиентами (CRM-решения), дистрибуцию и продвижение клиентской базы. Тем не менее эта модель — мечта любого банкира: нет необходимости тратить деньги на «физическую» сеть присутствия; система принятия решений, анализа рисков и так далее — все централизовано. Результатом будет качественное улучшение операционной эффективности. В таком банке комиссионные услуги покрывают текущие затраты, соответственно, процентные услуги могут обеспечивать высокую маржу.
По мнению Антона Соловьева, все четыре стратегии могут и должны плавно развиваться, переходя из одной в другую. У каждого банка есть отправная точка, с которой начинается бизнес. Рано или поздно потребуется увеличение масштабов бизнеса, а оно достигается развитием или наращиванием физической сети продаж либо наладкой дистанционных каналов обслуживания. Затем по мере количественного роста встанет задача повышения качества, и банк вынужден будет перейти в категорию клиентоориентированного, вкладываясь в ИТ. Удовлетворенность клиента услугой становится одним из критериев эффективности модели. А дальше возникнет логичный переход к собственно перспективному банку.
Большинство региональных банков развивалось по консервативной модели. Чтобы выдержать главный вызов — возрастающую конкуренцию со стороны федеральных игроков, — нужно переходить к клиентоориентированной стратегии.
Александр ИВАНТЕР
В подготовке статьи принимали участие Станислав Волков («Эксперт РА») и Ирина Перечнева («Эксперт Урал»)
Инфографику к статье можно посмотреть на сайте источника.
*16.02.2024 признан в РФ иностранным агентом и внесен в реестр иностранных агентов.
