Антимонопольная служба заставила банки указывать в рекламе полную стоимость кредитов. Теперь финансистам приходится идти на уловки, чтобы заманить клиентов себе в офис.
В конце 2010 года антимонопольная служба (ФАС) добилась принятия поправок в Закон о рекламе, которые предполагают указание полной стоимости кредита крупным шрифтом. В ФАС пошли на этот шаг, подсчитав, что в 90% случаев заемщик узнает об эффективной ставке только в момент подписания договора. По словам экспертов, действия антимонопольщиков привели к тому, что банки начали размещать так называемую «безликую рекламу», отказываясь от указания конкретных условий по кредитам.
«По сути, современное законодательство в сфере рекламы привело к тому, что банковская реклама стала имиджевой, продвигающей бренд банка и лишь отчасти его продукты, но без указания их конкурентных преимуществ, подробностей различных акций», — говорит Елена Кожадей. Указывать ставку по кредиту при существующих ограничениях ФАС очень непросто, иногда все остальные важные условия занимают более 1/3 рекламного поля, сетует начальник управления развития общественных связей департамента маркетинга и общественных связей ВТБ 24 Снежана Сдвижкова. «Эти поправки ФАС, на мой взгляд, прозрачности в банковскую рекламу не внесли, — считает она. — От них страдают в основном средние и мелкие банки, если говорить с позиции рекламодателя, а не клиента. Ведь только крупные банки могут конкурировать сервисными показателями и доверием к бренду».
Чтобы привлечь клиентов, банкам приходится быть более гибкими при продвижении своих услуг. По словам советника управляющего петербургским филиалом НРБ Аллы Трубниковой, если в рекламе законодательно не разрешено указывать только часть связанных между собой условий, а все параметры указать невозможно, то банки начинают использовать ассоциативный ряд.
«Очень многие россияне в последнее время склонны делать выбор, основываясь на эмоциональных критериях», — делится наблюдениями директор департамента маркетинговых коммуникаций Номос-банка Станислав Бетин. На просьбу поделиться несколькими уловками, которые используются в рекламе, банкиры привели несколько примеров.
Чаще всего создатели рекламы банковских продуктов играют с размером шрифта: фокусируют внимание потенциальных клиентов на одной из наиболее выгодных для маркетинга цифр, а дополнительные условия, которые влияют на конечную сумму кредита, указывают мелким шрифтом. Так, несколько чисел, написанных на одном плакате, с частым повторением нуля, запоминаются как «кредит с нулевой процентной ставкой». Длинный набор чисел водители и пешеходы по понятным причинам не замечают: в памяти остается только одна, ключевая цифра — 0%, признаются банкиры.
Крайне маловероятно, что надпись «кредит 0%» действительно означает, что вам предлагается получить бесплатный кредит. Обычно речь в такой рекламе идет, например, о том, что комиссии по оформлению кредита отменены. Еще банки часто указывают переплаты по кредиту или сравнивают размер ежемесячных выплат с покупкой какой-нибудь вещи (например, ежемесячная выплата по ипотеке сравнивается со стоимостью холодильника). «Клиенты «ведутся» на заманчивую рекламу, не читают ограничения по продукту, написанные мелким шрифтом, приходят в отделения, — рассказывает директор по прямым продажам и маркетингу банка «Хоум Кредит» Денис Власов. — А там уже с ними работают кредитные специалисты, задача которых — убедить уже настроившегося на покупку клиента взять кредит, даже на менее выгодных условиях, чем было заявлено в рекламе».
Справка: по данным Центробанка объем вкладов населения в банках Петербурга в феврале по сравнению с тем же месяцем 2010 г. вырос на 39%, до 757,6 млрд рублей. При этом доля рублевых вкладов выросла с 69 до 77%.
Елена ЗБОРОВСКАЯ
