Никогда еще банковская система не существовала в условиях столь жесткой конкурентной борьбы. Такой вывод следует из результатов глобального исследования «Потребитель 2012: время для нового контракта между банками и их клиентами» компании Accenture.
«После кризиса мы увидели четыре главных фактора влияния на банковскую систему, — говорит Ноэл Гордон, управляющий директор глобальной банковской практики Accenture. — Во-первых, клиенты банков и их ожидания за последние три года сильно изменились: по всему миру наблюдалось снижение лояльности банкам. Во-вторых, банки ищут способы завоевать клиентов — привлекая лучших аналитиков, внедряя больше инноваций и используя все более современную инфраструктуру, чтобы обеспечить большую открытость отношений с клиентами. Третье крупное изменение — государственное регулирование. Мы ожидаем, что в ближайшие пять лет банкам придется работать с новыми законами — требования к капиталу станут жестче, контроль над рисками строже и так далее. Поэтому им потребуются более качественное управление капиталом и риск-менеджмент. Все эти изменения приведут к тому, что банкам станет труднее поддерживать доходность, и появятся предпосылки для все более серьезной конкуренции».
Недавно российский офис Accenture закончил аналогичное исследование в России. В ходе этого проекта было опрошено 30 топ-менеджеров финансовых организаций и около 1600 розничных клиентов банков. Картину, полученную в результате этих двух исследований, управляющий директор Accenture в России Александр Горин назвал битвой за клиента. «Это, наверное, на самом деле битва, потому что после кризиса и в мире, и особенно в России возникла новая ситуация, когда за клиента надо драться», — пояснил он.
Исследование Accenture в России показало, что к общим для всех банков в мире проблемам в нашей стране добавляются специфические, которые существенно усложняют жизнь отечественным кредитным организациям. Главная из них — доминирование государственных банков, которые в кризис оказались в более выигрышной ситуации, чем частные: у них был доступ к дешевым и длинным государственным деньгам, а существенную часть их клиентов составляют крупные компании (которых тоже нередко поддерживало государство). При этом госбанки не просто довольствовались ситуацией, а начали активно работать над ликвидацией своих слабостей: запускать программы повышения эффективности, активно инвестировать в инфраструктуру и передовые технологии и т. д. В результате их конкурентный отрыв от «частников» еще больше возрос, и, по мнению аналитиков Accenture, именно ужесточение конкуренции между государственными и частными российскими банками станет одним из определяющих трендов в ближайшие годы.
Как отмечается в докладе, многие частные российские банки сильно пострадали за время кризиса потому, что они специализировались на среднем корпоративном сегменте, которому пришлось нелегко. Сегодня есть надежда, что в ближайшие года два восстановление экономики и отложенный инвестиционный спрос бизнеса помогут банкам вернуться к докризисному уровню доходности от этой группы клиентов. Однако надежда на повышение доходности в этом сегменте может и не оправдаться, поскольку конкуренция здесь очень высока. Поэтому банкам, делающим ставку на работу со средним и малым бизнесом, волей-неволей придется двигаться в сторону универсализации, развивая розничный бизнес и заботясь о повышении его рентабельности.
Отметим, что с выводом Accenture об опасности концентрации банков на среднем корпоративном сегменте полностью согласуются результаты исследования «Банковский сектор в 2011 году: Атака на капитал», проведенного рейтинговым агентством «Эксперт РА». Это исследование показало, что частные банки в борьбе за долю на рынке кредитования сегодня жертвуют достаточностью капитала (норматив Н1). «Это хорошая новость для реального сектора, но агрессивный рост угрожает устойчивости кредитных организаций с низкой рентабельностью», — отмечают аналитики «Эксперт РА». По их прогнозам, в текущем году достаточность капитала у многих банков продолжит снижаться: притом что рост кредитного портфеля составит 18—22%, собственные средства банков вырастут только на 8—12%. К тому же
При этом переключение со среднего корпоративного сегмента на розничный бизнес — задача очень непростая. В докладе Accenture подчеркивается, что банки, работающие сегодня в розничном секторе, можно условно разделить на две группы: достигшие критической массы клиентов, и тех, кто пока еще этого не добился. Для первых нет иных альтернатив, кроме как продолжать «играть» в транзакционный бизнес — наращивать клиентскую базу посредством массового кредитования. Для вторых, а также для новичков в ритейле единственной надеждой станут инвестиции в глубокую аналитику и в удобные для клиента каналы взаимодействия с банком.
Одновременно всем российским банкам, желающим выжить в конкурентной борьбе, придется расширять продуктовую линейку, чтобы довести количество продуктов на одного клиента до среднеевропейского уровня. Сегодня степень проникновения банковских услуг и продуктов в России остается очень низкой. Исследование Accenture показало, что житель крупного российского города в среднем является клиентом трех банков, на него приходится приблизительно 3,3 банковского продукта, но если исключить такие базовые транзакционные продукты, как зарплатные и дебетовые карты и платежи за разнообразные услуги, то получим меньше 2. А на развитых западных рынках у лидирующих банков на клиента приходится 5—6 продуктов. Проблема здесь в том, что пока предпосылок для радикального улучшения благосостояния наших сограждан нет, соответственно, в пятилетней перспективе вряд ли фундаментально изменится и характер потребления банковских продуктов. Значит, опять будет работать жесточайший конкурентный отбор: кто быстрее наберет критическую массу клиентов, выстроит процессы и технологии, позволяющие сделать скачок в коммерческой эффективности службы продаж, в качестве обслуживания клиентов, тот и выживет.
Кроме того, банкам, желающим победить в схватке за клиентов, Accenture рекомендует развивать географическую экспансию: расширение сети отделений в регионах (с одновременным активным развитием предоставления услуг через интернет) в ближайшей перспективе сохранит актуальность.
Анастасия СИЛКИНА
