«Мы рады возможности лично сообщить Вам о начале первичного размещения акций ВТБ» — так начинаются несколько десятков тысяч писем, разосланных ВТБ своим клиентам. Банк предлагает им пополнить армию покупателей акций банка. Не мытьем, так катаньем: бумаги ВТБ уже пожелали купить 50 000 человек.
В первые дни приема заявок несколько сотрудников «Ведомостей», которые брали кредиты в «ВТБ 24», получили именные письма с предложением приобрести акции ВТБ в ходе IPO. «Мы рады возможности лично сообщить Вам о начале первичного размещения акций ВТБ. Мы предлагаем Вам уникальную возможность стать акционером одного из крупнейших банков России <…> Для Вас это возможность разместить свои сбережения и лично участвовать в принятии решений о развитии нашей компании», — говорится в письме, подписанном предправления ВТБ Андреем Костиным и предправления «ВТБ 24» Михаилом Задорновым.
Такие письма рассылались всем клиентам — физическим лицам ВТБ, «ВТБ 24» и ПСБ, сообщил представитель пресс-службы ВТБ. По словам члена правления ВТБ Василия Титова, письма получили и сотрудники некоторых компаний — корпоративных клиентов. Счет идет на десятки тысяч человек, сообщил Титов.
ВТБ рекламирует акции на улицах, телевидении, радио, в прессе и Интернете, даже на стойках в торговых центрах. Все это, а также маркетинг и встречи с инвесторами, если верить проспекту размещения, обойдутся в 750 млн руб. — почти половину всего рекламного бюджета банка 2006 г. Рассылка писем выделяется дешевизной. «Потребовались лишь расходы на полиграфию и рассылку: эта аудитория уже знает нас и лояльна к нашим продуктам», — утверждает близкий к ВТБ источник. По оценке президента Группы компаний по маркетинговым услугам Ирины Васениной, отправка каждого письма «Почтой России» обходится примерно в 6 руб.
Прямой маркетинг лучше всего работает, когда с его помощью продаются очень дорогие товары или услуги, рассказывает CEO американской компании Buzzmarketing Марк Хьюз. Поскольку на рекламные письма откликнется не очень много клиентов, необходимо, чтобы каждый откликнувшийся выложился по полной, объясняет он. «Для банка рекламировать свое IPO с помощью прямого маркетинга среди клиентов — это хорошая идея, — считает Хьюз, — ведь, вероятнее всего, на акции банка потратятся те люди, которые о нем уже
Благодаря письмам или другим рекламным трюкам ВТБ удалось привлечь внимание граждан. Вчера «ВТБ 24» сообщил, что число заявок, поданных на акции ВТБ физлицами через ВТБ и «ВТБ 24», превысило 50 000. Акции ВТБ обгоняют по популярности у населения акции Сбербанка, который тоже проводил «народное» размещение в начале года. На акции «Сбера» от физлиц поступило 46 000 заявок, а оплачено было чуть больше 30 000. Пока из тех, кто проводил «народное IPO», по числу акционеров-физлиц лидерство удерживает «Роснефть», чьими акционерами в 2006 г. стали 115 000 человек, вложившие в компанию более $750 млн. «Входной билет» в «Роснефть» был самым дешевым — от 20 000 руб. Акций Сбербанка можно было купить минимум на 67 000 руб., а ВТБ — на 30 000 руб. Вместо «Роснефти» письма с предложением купить ее акции рассылали ее букранеры. Газпромбанк, рассказывал его топ-менеджер, обратился к своим крупнейшим вкладчикам, разослав им 140 000 таких писем. Клиентам писал, а некоторым даже звонил «Уралсиб», говорил его сотрудник. Сбербанк писем не рассылал, сообщил сотрудник пресс-службы.
Участие в IPO ВТБ своим клиентам предлагает не только сам банк и его букранеры, но и несколько интернет-брокеров. Сотрудник одного из них сообщил, что на вечер четверга подано 770 заявок на общую сумму 170 млн руб., при этом большинство заявок — на сумму меньше 10 млн руб. Представитель другого брокера ожидает заявок на 30 млн руб.
ВТБ — второй по размеру активов (в 2006 г. — $52,4 млрд, плюс 43% за год) и капитала ($7 млрд, плюс 32%) банк в России. 99,99% акций принадлежит правительству. Чистая прибыль за 2006 г. — $1,2 млрд. В мае ВТБ планирует разместить 22,5% от уставного капитала (около 1,5 трлн акций) в ходе IPO на ММВБ, в РТС и на LSE. Букранеры — Citigroup, Goldman Sachs, Deutsche Bank и «Ренессанс Капитал». Диапазон цены размещения — 11,3—13,9 коп. за акцию ($30—37 млрд за весь банк). Банк принимает заявки от физлиц на покупку своих акций с 9 апреля по 7 мая через отделения ВТБ и «ВТБ 24».
Анна БАРАУЛИНА, Иван ФИЛИППОВ
