«Социальные сети для развития банковского бизнеса имеют естественный ограничитель»

Владимир Коровкин, вице-президент по инновациям и развитию в ОАО КБ Пойдем!, в 2000—2002 году работал директором агентства Video International Interactive, одного из первых крупных игроков на рынке Интернет-рекламы в России. После этого были и другие рекламные компании, в которых Владимир руководил digital подразделениями. Мы встретились с Владимиром, чтобы поговорить о трендах в современном Интернет маркетинге, социальных сетях, психотипах клиентов и прочих увлекательных вещах. Разговор, как всегда, получился интересным, хотя и несколько сумбурным.

— Владимир, давай начнем с модной сейчас темы — банки и Интернет, уход банкинга в он-лайн, банки и социальные сети.

— Социальные сети для развития банковского бизнеса имеют естественный ограничитель, как и любой другой дистанционный канал. Есть люди, которым нравятся дистанционные каналы, а есть те, кто предпочитает приходить в отделения и там разговаривать. И чем быстрее эти две аудитории разделятся, поляризуются, тем лучше стает и тем, и другим. Люди, которые способны самостоятельно управлять своими платежами через дистанционные каналы, перестанут загружать отделения. Туда будут ходить те, кто привык приходить и разговаривать. Они будут ходить, общаться, примерять на себя те или иные продукты. По идее, в банкинге простор для гуманизма практически не ограничен. Другое дело, что банки не склонны заниматься гуманизмом.

— Но есть же чисто поколенческая вещь — старшее поколение привыкло, что с любыми своими нуждами необходимо куда-то физически идти ножками?

— Один раз найдя удобный Интернет-банкинг, ты уже вряд ли придешь платить в физическое отделение. С другой стороны, никто не отменял деления людей на визуалов и аудиалов, а есть еще кинестетики, которым совсем тяжело в этом плане потому, что им пощупать нечего.

Мы, например, потратили много сил на то, чтобы понять: какими должны быть идеальные банковские раздаточные материалы. И пришли к выводу, что нет решения для всех. Кому-то нравятся таблицы, кого-то сам вид таблиц отпугивает, они ее даже читать не будут.

— То есть отделения — это для аудиалов и кинестетиков. Или говоря языком соционики — для сенсориков и этиков. Этик, например, вряд ли сможет доверять абстрактному банку, ему нужно людей почувствовать, которые там работают… Кстати, вот — еще одна поколенческая проблема. Сейчас растет целое поколение, познающее мир с экрана компьютера. Их возможность для осязательных ощущений резко ограничена.

— Наверное, все это как-то транслируется в поведение в Интернете. Наверное, как гипотеза, какой-то психотип может отличаться тем, что человек этого типа выкладывает в социальные сети много фотографий как объекты. Если посмотреть на ленты, на стены разных людей в Facebook*, например, — они разные. Кто-то пишет длинные тексты, кто-то короткие, кто-то очень активно репостит, кто-то выкладывает картинки с кошечками.

— То есть, чисто теоретически, можно говорить о разных интерфейсах для разных типов личности?

— Могут быть разные интерфейсы, разные форматы представлений… Сейчас люди только обучаются взаимодействовать с виртуальной средой. То, что мы наблюдаем, очень сильно искажено самим процессом обучения. Слишком большое число людей сейчас еще только пытается овладеть базовыми навыками, чтобы понять — какой именно интерфейс и функционал им нужен.

Можно увидеть, что сейчас война устройств — это, с одной стороны, война функционалов, а с другой — война интерфейсов. Когда ты покупаешь iPad, то ты приобретаешь определенный интерфейс, абсолютно кинестетический. С другой стороны, ты получаешь набор функций, в котором что-то есть, а что-то отсутствует. И возможна ситуация, когда ты как кинестетик хотел бы иметь такую штуку, но функционал тебя не устраивает, и поэтому ты его не берешь. И наоборот. Пока еще не очень свободный выбор.

В середине девяностых казалось, что принципиального прорыва уже не будет. Даже в начале двухтысячных … Виделся тренд слияния Интернета с телевидением в каком-то виде. Мобильный доступ не виделся чем-то существенным, чем-то меняющим Интернет. Не видна была перспективность user generated content. Казалось, наоборот, что контент будет собираться и уплотняться. Господствовала концепция порталов, на которой погорело огромное количество людей в 2000-ом году. Тогда думали, что контент будет каким-то считанным и управляемым, что можно будет все это стянуть под одну крышу и интегрировать. Ведь огромное количество порталов накрылось — все первые поисковики: Altavista, Lykos… Это были мощные игроки. Но все они верили в централизованность контента и надеялись монетизировать ее. А тут выпрыгнул Google со своим предельно легким интерфейсом и всех победил.

— Но сейчас Гугл тоже старается стать порталом?

Он неглупо старается. Они понакупили сервисов, контролируют все большую и большую часть Интернета. Но ты как пользователь этого не видишь. Ты заходишь на google.com и видишь только поиск. Они не вытаскивают, например, на морду Гугла последний ролик с Youtube, чтобы продать его тебе. И очень правильно, что не делают этого. Все остальные именно на том и погорели, что пытались собрать на морде все.

— Смотри, в твоем перечислении важнейшего, что случилось в последнее время, социальные сети как-то не фигурируют… Они не настолько значимы?

Нет, безусловно, они значимы. Это такое очень странное и непредвиденное развитие событий. Лично мне идея user generated content нравилась еще в начале двухтысячных. Потому что это очень удобно и прагматично. Создал оболочку, пнул всех, а потом ничего не делаешь, и контент у тебя откуда-то берется. Мы что-то такое придумывали в начале двухтысячных, еще когда я этим в Видаке занимался.

Потом был промежуточный этап. Был, если помнишь, такой narod.yandex.ru. Это была платформа для создания сайта чайниками. Ведь сам Интернет и начинался как среда, создаваемая пользователями. Все первые сайты были созданы пользователями, но тогда это требовало технической компетенции. Потом пошла эволюция… С какой-то точки зрения, лента в Фейсбуке — это тоже сайт. Но создание ее не требует от тебя вообще никаких технических знаний. Ты даже не осознаешь, что ты вообще что-то создаешь.

— В общем-то, сейчас и сайт, например — на WordPress, можно создать не имея никаких навыков. Мешает только необходимость проходить формальности — регистрировать домен, искать хостинг…

— Создание сайта — это, все-таки, сложнее. Это — шаг, как написание книги. Нужна решимость, определенная постановка задачи. Задача сделать свой сайт отпугивает необходимостью о чем-то думать, структурировать. В то время, как в социальной сети ты просто что-то говоришь, постишь, и у тебя что-то получается, какой-то продукт эквивалентный сайту. Все шло по пути упрощения для пользователя.

— Все-таки, давай вернемся к банкам и социальным сетям… Ты, наверное, следишь за активностью российских банков в социальных сетях. Кто-то открывает виртуальные отделения в он-лайн играх, кто-то создает группы в сетях и старается набрать в них как можно больше контактов…

— Я не понимаю для чего пользователю Сети признаваться в любви к бренду. И даже если он признался в этой любви… Можно каким-то образом купить «лайки», а вот во что их конвертировать, кроме ощущения нереальной народной поддержки, непонятно.

Можно, конечно, использовать социальные сети как инструмент распространения новостей. Как еще один PR-канал. Прямой канал. С одной стороны, счастье для компаний состоит в том, что они могут заниматься public relations почти без посредников. Обычно public relations превращаются в press relations, поскольку тебе нужно установить отношения сначала с медиа, с прессой. А теперь медиа как некоего часто искажающего жизнь посредника можно убрать со счета. Другой вопрос, насколько ты в этом качестве окажешься силен и интересен. Хороши медиа или плохи, но они профессиональны. Приходится либо покупать экспертизу, либо выращивать внутри компании экспертизу, которая не очень ей свойственна. И результат тут не очевиден.

Магистральным, действительно сильным направлением может быть использование профиля человека в социально сети для оценки риска. Банк неожиданно может получить доступ к огромному объему неструктурированной информации о человеке. Причем, информации не фальсифицируемой задним числом, выложенной в Сеть с искренними намерениями. Наверное, такой способ неприемлем для оценки ипотечных рисков. Может возникнуть соблазн пять лет специально создавать себе историю для того, чтобы получить большую сумму. А вот риски по микрокредитованию — вполне. Вряд ли кто-то будет морочиться и создавать себе эккаунт, чтобы занять и не отдать две тысячи рублей.

— А в реальности в России сейчас кто-нибудь использует такой способ оценки рисков?

— Сейчас, насколько мне известно, не использует никто. Проблема в том, что банки вообще очень тупо оценивают риски. Используются статистические модели, которые по факту приводят к довольно большим просрочкам. Гуманитарии, экономисты обращаются со статистикой, как обезьяна с гранатой. Статистика придумана физиками, она работает в физическом мире. А вот то, что она будет работать в социальном мире еще нужно доказать. Но риски, оценка рисков — это, пожалуй, тема для отдельного разговора.

*Сервис/сервисы, принадлежащие Meta, признанной в РФ экстремистской организацией, деятельность которой запрещена на территории РФ