По данным Банка России на октябрь 2011 года, 87,2% операций с использованием платежных карт (по объему) приходятся на снятие наличных. Активными являются около 50% кредитных карт и 70% дебетовых. Средний размер операции по снятию наличных более чем в четыре раза превышает среднюю сумму оплаты покупок товаров и услуг (1291,5 руб. против 5656,0 руб. (по данным AnalyticResearchGroup). Фактически один из основных сегментов банковской розницы — карточный бизнес — работает с низкой эффективностью, принося банкам гораздо меньшие доходы, чем можно было ожидать.
Хотя, если судить по валовым показателям, дела обстоят не так уж плохо: количество банковских карт, эмитированных кредитными организациями, увеличилось за 10 месяцев 2011 года на 16%, достигнув 167,6 млн штук. Таким образом, на каждого россиянина, включая младенцев, приходится 1,17 карты.
Как говорится, «другой страны у меня для вас нет», и банкам приходится выстраивать бизнес исходя из российских реалий. Все российские диспропорции, безусловно, влияют на динамику и эффективность карточного бизнеса: если у нас 61% населения сосредоточен в трех федеральных округах (Центральном, Приволжском и Сибирском), если соотношение горожан и сельских жителей — 74 и 26% соответственно (по итогам переписи 2010 года), ответ на вопрос, где наиболее развита инфраструктура для осуществления операций по картам, очевиден. Расчеты по данным Банка России подтверждают именно такой очевидный ответ: большинство банкоматов располагаются в Центральном, Приволжском и Сибирском округах, причем на долю Москвы и Московской области приходится почти четверть всех российских банкоматов (24,7%), соответственно на Центральный федеральный округ в целом — 35,8%, на Приволжский — 18,8%, на Сибирский — 12,9%. Очевидно также и то, что более четверти населения существенно ограничено в доступе к банковским операциям вообще и к операциям с использованием пластиковых карт в частности в силу слабой развитости соответствующей инфраструктуры.
Накопленные диспропорции влияют и на бизнес-модели, выстраиваемые банками. В малых городах и сельских населенных пунктах зачастую зарплатные проекты — единственная возможность распространить банковские карты. Например, у Сбербанка, лидера в данном сегменте, из 43 млн эмитированных карт 25 млн составляют зарплатные карты и 16 млн — пенсионные. Очевидно, что основной операцией по таким картам являются транзакции по снятию наличных. Преобладание зарплатного пластика среди держателей карт подтверждают и данные исследования, проведенного Банком «Хоум Кредит». Комментируя сложившуюся ситуацию, Павел Беляев, директор департамента по развитию продуктов и услуг Банка «Хоум Кредит», отмечает, что «пластиковую карту имеет почти каждый второй россиянин, однако львиную долю среди пользователей пластика занимают владельцы зарплатных карт — 89%. А получая деньги на карту, держатели дебетовых карт стремятся тут же обналичить их».
В чем причина такого положения дел? Может ли целенаправленная политика банков изменить текущую ситуацию? Что надо сделать, чтобы стимулировать население рассчитываться картами при покупках товаров и услуг, приблизиться к более «цивилизованному» формату использования карт? Что должны сделать банки, чтобы клиенты расширили структуру своих операций?
Для ответа на эти вопросы журнал «Банковский ритейл» провел опрос экспертов, выясняя, какие именно действия банков, с точки зрения практиков, смогут сломать устоявшиеся стереотипы поведения держателей карт и стимулировать население оплачивать товары и услуги именно банковской картой. На основе опроса экспертов были выделены следующие направления работы.
Большинство экспертов высказались за необходимость проактивного подхода к информированию клиентов о доступных операциях и сервисах по банковским картам, за повышение финансовой грамотности. Павел Беляев подчеркнул, что в отношении держателей карт Банка «Хоум Кредит», основную часть которых составляют держатели кредитных карт, банк предпринимает активные действия: «Во всех наших информационных материалах содержатся советы, как выгоднее использовать кредитную карту. Мы стимулируем клиентов к тому, чтобы проводить безналичные операции», — отметил эксперт. Эту точку зрения разделяют и другие опрошенные. Вместе с тем, по справедливому замечанию Андрея Филя, вице-президента Пробизнесбанка (Финансовая Группа «Лайф»), банки не в состоянии самостоятельно решить проблему изменения структуры платежей: «Проблема глобальна и требует комплексной работы со стороны не только банков, но и государства. Во-первых, россияне не доверяют банкам в силу различных причин. Кроме того, некоторые продавцы товаров и услуг не хотят проводить свои расчеты безналично…»
Еще на одну причину, объясняющую существующую структуру операций с использованием пластиковых карт, указывает начальник управления пластиковых карт Абсолют Банка Анна Зайцева: «Наверное, камнем преткновения выступает ментальность людей — сложно перестроиться человеку, выросшему в СССР, не знакомому с платежными системами, знающему только один банк и сберкнижку. Конечно, ситуация постепенно меняется в лучшую сторону, но должно вырасти новое поколение, для которого первостепенное значение будет иметь не наличность в кошельке, а возможность управлять своими денежными средствами просто и эффективно, в том числе с помощью пластиковых карт». Однако банк тоже должен проводить активную политику: «Банки также не должны бездействовать: необходимо продолжать работать над созданием новых интересных предложений, стараться повысить уровень финансовой грамотности населения и привлекать все большее количество пользователей к проведению безналичных операций».
Серьезным негативным фактором, сдерживающим развитие карточного бизнеса, эксперты назвали недоступность соответствующей инфраструктуры в небольших городах и сельской местности. Владимир Тарико, директор департамента банковских карт банка «Стройкредит»: «Количество платежей с помощью карт будет увеличиваться по мере развития карточной инфраструктуры в целом. Чем больше торговых и сервисных организаций разного масштаба будут принимать карты к оплате, тем быстрее будет расти количество платежей по картам». Павел Беляев: «В отдаленных регионах нашей страны люди не прибегают к операциям с использованием платежных карт по причине того, что для них это просто недоступно». Андрей Филь: «
Стимулировать держателей карт расширить круг операций могут расширение банками доступных сервисов и целенаправленная политика повышения лояльности клиентов. По мнению Владимира Тарико, одним из инструментов популяризации банковских карт как средства платежа является развитие сети платежных терминалов, которые принимают не только наличные, но и карты. Банковские терминалы позволяют клиенту воспользоваться сервисными, информационными и платежными услугами. С помощью сервисной функции можно подать заявку на получение кредита или подключить ту или иную услугу банка. Информационные услуги позволяют отслеживать остатки по счетам, статус исполнения заявок. Платежная функция дает возможность совершать всевозможные операции, в том числе моментальные платежи, банковские переводы, зачисление средств на карты, погашение кредитов. Банк «Стройкредит» запустил этот проект летом 2011 года. На данный момент подключено 350 устройств, в ближайшее время заработают еще 100 терминалов.
Еще одним инструментом, позволяющим стимулировать клиентов, являются кобрендинговые проекты, повышающие популярность банковских карт. Кобрендинговые проекты позволяют накапливать различные бонусы в том случае, если клиент расплачивается пластиковой картой. Кроме того, росту количества карточных платежей будет способствовать развитие интернет-эквайринга (потребитель получает возможность оплачивать товары и услуги непосредственно на сайтах организаций).
Таким образом, чтобы повысить эффективность карточного бизнеса, необходимо на законодательном уровне принять предложения, стимулирующие развитие безналичных платежей, развивать инфраструктуру, обеспечивающую доступность платежей с использованием карт не только в Москве и Санкт-Петербурге, но и по всей территории страны, обеспечить расширение функционала пластиковых карт, продуктовой и сервисной линеек. Также целесообразно формировать адресные предложения для целевых групп активных держателей карт, имеющих значительный ежемесячный оборот по картам.
А. Л. ГУСЕВА, главный редактор журнала «Банковский ритейл», Издательский дом «Регламент-Медиа»
