На российском рынке частных инвестиций постоянно идет борьба за клиента между управляющими компаниями и банками, которые в последнее время проводят активную экспансию в сегменте Private Banking. Эксперты сегодня называют этот рынок недооцененным, поэтому потенциал для роста и насыщения на нем сохраняется довольно высокий. Пока инвесткомпании предлагают клиентам новые ПИФы, банки, кажется, намерены сделать невозможное — объединить для одного клиента все банковские услуги в одном продукте, который удовлетворял бы все его финансовые потребности, включая кредитные операции, консервативные депозиты, покупку акций, монет, слитков драгоценных металлов и даже экзотическое инвестирование в элитные алкогольные коллекции, которые наряду с искусством являются сегодня самым популярным видом вложения в сегменте VIP на западе. О готовящейся революции на рынке Private banking РБК рассказал член правления, первый вице-президент Газпромбанка Олег Ваксман.
РБК: Олег Михайлович, как давно было создано подразделение Private Banking в Газпромбанке и какой сегмент клиентов является целевой аудиторией?
Олег Ваксман: Как услуга VIP-обслуживание в Газпромбанке существовало чуть ли не с самого начала. Более 20 лет назад банк создавался как «дочка» группы Газпром и, естественно, обслуживал высшее руководство. То есть традиционно мы имеем длинную историю общения с топ-менеджментом. Формально департамент Private Banking как отдельное подразделение существует с 1998 г., один раз он менял свое название и на протяжении периода своего существования, естественно, менял свою специфику.
Если говорить о продуктовой линейке, она достаточно широкая. По сравнению с розницей клиенту предоставляются более интересные депозиты, более привлекательные условия по кредитованию, но мы не в этом видим главный момент. Главное отличие — это возможность кастомизации (индивидуализации) продуктов. Главное в том, что для клиента Private Banking есть возможность структурирования отдельного предложения. То есть мы предлагаем помощь в формировании полноценного инвестиционного портфеля, в котором какая-то часть будет направлена в депозиты, а другая часть может быть инвестирована практически в любые классы активов, предлагаемые на рынке. Я думаю, что именно в кастомизации (индивидуализации) и есть прелесть Private Banking. А предлагать отдельные продукты, пусть и на более привлекательных условиях, — это то, что мы называем премиальным сегментом, это только небольшая часть услуг Private Banking.
РБК: То есть вы акцентируете внимание на разнице между банковским сегментом premier и Private Banking?
О. В.: Совершенно верно. В России между этими понятиями несколько размытая граница. В рамках банковского VIP-обслуживания у клиента платежная карта более высокого уровня, могут быть лучшие условия по депозиту и, в зависимости от банка, может быть более привлекательная ставка по кредиту. В нашем понимании это просто премиальное обслуживание. В рамках же Private Banking есть разные сегменты. Если говорить о базисном сегменте, то там продукты все равно более или менее структурированы. На более высоком уровне продукты формируются индивидуально под каждого клиента. И основная задача — это правильное распределение активов клиента в зависимости от его аппетита к риску.
Традиционно российские клиенты на внутреннем рынке примерно 80% своих вложений держат в банковских депозитах. Объясняется это очень просто — в России они достаточно доходны. В нашей стране не так много продуктов, которые в соотношении риск-доходность могут конкурировать с банковскими вкладами. Для российских клиентов, предпочитающих инвестировать свои средства в активы за пределами РФ, условия, предоставляемые иностранными банками, другие, и до 70% — это инвестиционная составляющая. То есть аллокация активов полностью меняется.
РБК: Насколько велика разница между Private Banking в России и на Западе? Какие существенные отличия Вы можете выделить?
О. В.: Сейчас разница очень большая. Между Россией и США разница просто огромная, между Европой и Россией — значительная, между Россией и другими развивающимися странами — чуть меньшая. Тут большую роль играет эволюция продуктового ряда. Американский Private Banking — это, в общем, чистые инвестиции, на 80—90% это инвестиционная платформа с возможностью вложения средств в паевые инвестиционные фонды, хэджфонды, деривативы и в другие классы активов. Транзакционной составляющей, депозитной составляющей там практически нет. Сами банки на этом не фокусируются, считая их низкодоходными продуктами. Рынок в России и других развивающихся странах в большинстве своем основан на депозитах, инвестиционная составляющая — не более 20—30%, важную роль играет сервис и транзакционная составляющая, то есть простые вещи должны быть сделаны очень качественно.
Безусловно, нашему Private Banking есть куда развиваться. Конечно, рост доли инвестиционных продуктов за счет снижения доли депозитов произойдет. Эволюция обычно идет по следующему пути: сначала депозиты, потом идут вложения в структурные продукты с полной защитой капитала или облигации как менее рисковые вложения. Также начинается помощь банков с вложениями в такой актив, как недвижимость. Следующая ступень — это акции, а далее идут деривативы и более сложноструктурированные продукты.
РБК: Как скоро, по Вашему мнению, наш Private Banking сможет выйти на уровень развитых рынков?
О. В.: В плане обслуживания и предоставления инвестиционных продуктов, я думаю, в течение 3—5 лет. Это не главная проблема. Проблема — во что вкладывать. Если российские клиенты будут пользоваться услугами российского Private Banking для вложения в иностранные бумаги, то это будет небольшая революция. Как мы понимаем, значительное количество российских инвесторов предпочитают держать свои деньги за границей и вкладывать за границей. Но не нужно думать, что люди, которые размещают денежные средства в офшорах, сидят на мешке с деньгами. Это вложения. Большинству клиентов ведущие частные банки не дадут держать на депозите все средства, они просто могут не принять его как клиента.
РБК: Какие, на Ваш взгляд, преимущества у банков, предоставляющих услуги Private Banking, перед инвестиционными компаниями?
О. В.: Преимущество в разных подходах. Для любой инвестиционной компании важно как можно больше и как можно быстрее заработать на конкретном фонде и получить комиссию за ведение этого фонда и часть прибыли в конце года. В Private Banking работа построена на долгих и очень разнонаправленных отношениях с клиентом. Нам не так важно заработать на фонде сколько-нибудь денег, нам важно, чтобы клиенты оставались с банком, чтобы клиенты от нас не уходили. Иными словами, фокус не на доходности отдельно взятого ПИФа, а на выстраивании длительных отношений с клиентом, и на том, чтобы приемлемая для клиента доходность длительное время оставалась на уровне, сопоставимом с уровнем принятия риска. Кроме того, у управляющих компаний нет транзакционной составляющей, и они не могут выдавать кредиты, а частное банковское обслуживание покрывает все потребности клиента в управлении его состоянием.
РБК: Как вы находите таких клиентов?
О. В.: Есть очень много каналов. Самый важный канал — это наша репутация. Люди знают, что у нас хороший сервис, хорошие продукты и, главное, надежное и ненавязчивое обслуживание. Газпромбанк не будет постоянно тревожить клиента телефонными звонками, чтобы предложить новый ПИФ. Если клиенту интересна инвестиционная составляющая, то мы под него сформируем нужное предложение, но навязчивое предложение конкретных продуктов — это не про нас. Еще один важный канал — наша корпоративная база. Газпромбанк — один из крупнейших корпоративных банков. Так что есть синергия между корпоративным бизнесом и Private Banking.
Я бы хотел отметить еще одно из главных конкурентных преимуществ Газпромбанка — его сервис. Для меня удивительная редкость, если я вижу недовольного клиента. И если вдруг такое происходит, то внутри подразделения начинается достаточно сильная турбулентность. Вместе с тем стоит отметить, что у многих российских банков также достаточно неплохой сервис. Так что рынок не стоит на месте, и нам есть куда совершенствоваться.
РБК: Есть ли сложности с поиском кадров для работы в сегменте Private Banking?
О. В.: В России это очень большая проблема. В большинстве случаев персонал делится на две категории. Либо это чисто банковские кредитчики и депозитчики, либо это продавцы с очень агрессивной тактикой продажи инвестиционных продуктов, которые получили свой опыт, продавая услуги доверительного управления. К сожалению, эти навыки слабо применимы для Private Banking. Тут подразумевается работа вместе с клиентом. Человек должен уметь предоставлять взвешенные, квалифицированные консультации. Вот таких людей очень сложно найти. Я могу сказать, что наш банк ищет именно таких сотрудников. Вообще, усиление команды для нас — очень важный аспект. Любой консультант, который приходит в Private Banking нашего банка, проходит очень длительную практику — не менее полугода, а иногда даже год, — перед тем как получит доступ к клиентской базе. И сейчас, принимая новую стратегию более экстенсивного роста, мы активно смотрим на рынок кадров.
В международной практике существует сертификация финансовых консультантов. В России людей с подобными сертификатами практически нет. Кроме того, в нашей стране некоторые клиенты зачастую не хотят, что бы их консультировали. У нас культура доверия кому-либо в плане управления личными финансами и умение услышать рекомендации еще только растет. Некоторое недоверие остается, и оно, как ни странно, понятно. Со временем это пройдет. Проблема не только в клиентах, проблема в наличии людей, способных давать взвешенные, квалифицированные рекомендации. Клиент не станет доверять человеку, с которым не сможет общаться на равных в профессиональном плане. А такого уровня людей можно по пальцам пересчитать.
РБК: Среди ваших клиентов есть нерезиденты? Или услуги Private Banking доступны только для граждан РФ?
О. В.: Вообще, в Private Banking первое, второе и третье правило — это конфиденциальность клиентской базы. Но я могу сказать, что во многих банках есть клиенты, не являющиеся гражданами РФ. Естественно, это отдельный сегмент. В основном это топ-менеджеры крупных иностранных компаний, проживающие в России. И, конечно же, им необходимы услуги в управлении личными финансами. Этот сегмент существует и всегда существовал. Другое дело, что за последний год мы наблюдаем 60-процентный рост активов иностранных клиентов. Они хотят размещать деньги у нас просто потому, что у нас привлекательные условия. Как с точки зрения доходности, так и с точки зрения риска, качества обслуживания и конфиденциальности. Например, на развитых рынках гарантированная доходность в лучшем случае иногда составляет 1%, а бывает и хуже. Обслуживание наше сейчас ничем не уступает. Так что клиенты из развивающихся стран блока БРИКС готовы размещать свои деньги при помощи Private Banking российских банков.
РБК: Какие задачи перед вашим подразделением стоят на этот год?
О. В.: Приоритетная задача — это рост активов под управлением. Кроме того, у нас сейчас разрабатывается новая стратегия, деталей которой я раскрыть пока не могу. Но, естественно, в ближайшие полгода будет существенно усилена как кредитная, так и инвестиционная составляющая Private Banking. Также смотрим на более интересные, более дифференцированные пакеты услуг клиентов Art Bakning. Газпромбанк — один из немногих банков, предоставляющих для своих клиентов возможность инвестирования в объекты искусства. У нас работают искусствоведы, которые занимаются именно подбором коллекции. И мы рассчитываем, что она будет окончательно сформирована в конце года. Все наши уважаемые клиенты сейчас имеют доступ к бесплатным консультациям по объектам искусства. Это, безусловно, дифференцирует нас и выводит в другой сегмент, отличный от банковского VIP-обслуживания.
Мы также прорабатываем возможность инвестиций в другие классы активов, например такие экзотические вещи, как инвестиции в вино. К примеру, около 37% клиентов Private Banking на Западе инвестируют в вино. Во-первых, потому что это приятная инвестиция, во-вторых, средняя доходность составляет 15—20%. Существуют инвестиционные сорта вин, на которые есть всегда хороший спрос, что обеспечивает ликвидность таких вложений. Причем самому клиенту не обязательно очень хорошо разбираться в вине, в этом ему помогут эксперты. У нас формируются два вида предложения — для коллекционеров и для инвесторов. Это разные категории. Инвестор просто вкладывает средства в винный фонд, ему не важен винный бренд, ему важно заработать. Для коллекционеров же доходность вторична, главное — статусная составляющая коллекции.
