Компании, в том числе банковский сектор, не знают, как работать с аудиторией социальных медиа и мобильных приложений, об этом говорится в последнем исследовании The Economist Intelligence Unit, проведенном по заказу компании Genesys в 2012 г.
Исследовательская компания The Economist Intelligence Unit опросила 798 топ-менеджеров из разных стран, представляющих различных отрасли бизнеса. Самая большая доля участников работает в сфере оказания финансовых услуг (19%).
Результаты исследования продемонстрировали, что новые реалии в сфере коммуникации застали многих производителей врасплох и заставили задуматься о выработке более гибкого и комплексного подхода к взаимодействию с клиентами.
Благодаря социальным медиа, контроль над имиджем бренда во многом перешел в руки потребителей, говорят авторы исследования.
Отношения между компанией и клиентами больше не могут реализовываться в форме монолога с постоянным корпоративным доминированием. Они превращаются в интерактивный диалог благодаря «гиперсвязанности» людей, предлагаемой социальными медиа и усугубленной «режимом постоянного включения», поддерживаемого при помощи многочисленных мобильных устройств. Топ-менеджеры и другие руководители расходятся во взглядах на успешность адаптации своих компаний к новой ситуации в области коммуникации.
Замешательство можно объяснить тем фактом, что, возможно, топ-менеджеры пока еще не успели оценить важность новых каналов коммуникации и потому не сочли нужным выработать единую стратегию в этой области. По мнению участников опроса, коммуникация с потребителем может быть налажена наилучшим способом только при условии, что топ-менеджеры компаний осознают необходимость реагировать на меняющиеся средства коммуникации (этот ответ был выбран 38% опрошенных менеджеров — в основном, респондентами, негативно оценивающими отклик своей компании на изменения в сфере коммуникации).
Опрос показал, что основное внимание уделяется социальным медиа в ущерб использованию мобильных технологий. Это говорит о том, что производители с опозданием отреагировали на изменение коммуникационного контекста и теперь находятся в роли «догоняющих» и вынуждены «подстраиваться» под своих клиентов.
Критика со стороны потребителей, привлекающая широкое внимание на сайтах социальных сетей, как правило, вызывает у компаний запоздалый отклик, который позволяет более или менее успешно бороться с симптомами проблемы, но не с ее причиной. Показательны здесь результаты опроса, согласно которому лишь 6% респондентов считают, что основной целью использования социальных медиа является «обслуживание потребителей». Цифра просто мизерная по сравнению с 60% респондентов, которые выбрали вариант ответа «маркетинг и связи с общественностью».
Исследование показало, что компании готовы инвестировать в освоение новых коммуникационных каналов: только 22% участников опроса считают, что обоснование рентабельности освоения новых каналов коммуникации является серьезной коммерческой проблемой. Однако менеджеры уверены, что многие преимущества социальных медиа отодвигаются на второй план перед связанными с ними угрозами.
Ситуация не изменится до тех пор, пока компании не выработают комплексный подход к вопросу, объединяющий функции маркетинга и обслуживания потребителей в работе с многочисленными существующими сегодня каналами коммуникации. Важность структурных преобразований наглядно демонстрирует тот факт, что компании «помоложе» — так называемые «цифровые аборигены» — более ловко справляются с использованием новых каналов коммуникации, включая мобильные технологии и социальные медиа. По результатам опроса, 66% компаний с опытом до трех лет в бизнесе осуществляют коммуникацию с потребителями посредством социальных медиа. Для компаний, работающих на рынке шесть и более лет, этот показатель значительно более скромный и составляет всего 47%.
Олег САУШКИН
Инфографику к статье можно посмотреть на сайте источника.
