«Тройка Диалог», собирающаяся к 2012 году увеличить число своих розничных клиентов до 1 млн человек, первой из российских финансовых компаний может провести масштабный ребрендинг. Планируется изменить логотип, оформление офисов продаж и даже внутрикорпоративную культуру. До сих пор на столь серьезное перепозиционирование решались только крупнейшие компании, ориентированные на конечного потребителя.
О том, что «Тройка Диалог» проводит ребрендинг, объявлено в корпоративном журнале компании The Troiker. Необходимость ребрендинга объясняется новой стратегией развития «Тройки Диалог». В прошлом году ее бизнес был разделен на три ключевых направления: business-to-business (работа с активами институциональных и корпоративных клиентов), private banking (управление средствами состоятельных частных клиентов) и деятельность, связанная с «непрофессиональными инвесторами». «В условиях, когда бизнес ежегодно удваивается, а мы усиливаем свое присутствие в регионах, важно, чтобы клиенты видели единую «Тройку»,— объясняет управляющий директор «Тройки Диалог» Гор Нахапетян.— Сильный универсальный бренд позволит нам минимизировать не только коммуникационные риски, но и издержки при управлении брендом и выходе на новые рынки».
Название компании останется прежним, однако логотип «Тройки Диалог», который существенно не менялся 17 лет, будет изменен. Разработкой нового бренда будет заниматься агентство Interbrand, работающее с BMW, Rolls-Royce, IBM, JP Morgan Chase, Porsche, Sony, UBS. Медийная и рекламная стратегия «Тройки Диалог» доверена рекламному агентству TBWA. «Изменения затронут все стороны жизни компании — от ресепшена и офисов продаж до новых сайтов, полностью обновленных рекламных кампаний»,— рассказывают в «Тройке».
«Тройка Диалог» планирует поменять и корпоративную культуру. «Мы хотим изменить порядок вещей: принято, что все банкиры — люди в строгих костюмах, шикарных ботинках, при очень дорогих часах, гладко выбритые и аккуратно стриженные,— объясняется в корпоративном журнале.—
Сейчас «Тройка Диалог» не является лидером по узнаваемости бренда среди управляющих компаний. По данным исследования TGI-Russia компании «Комкон», в первом квартале 2008 года «Тройка Диалог» занимала 10-е место. Ее бренд знает 3,7% россиян, тогда как лидера этого рейтинга УК «Уралсиб» −11,6% опрошенных. ««Тройка» ассоциируется у потребителей с девяностыми годами: это компания, которая работает с олигархами и недоступна для простых смертных»,— объясняет Надежда Куприян, ведущий специалист исследовательской компании Synovate.
При этом «Тройка Диалог» собирается к 2012 году увеличить число розничных клиентов до 1 млн человек. Сейчас, по данным самой компании, у нее 70 тыс. пайщиков. Численность клиентов интернет-трейдинга не раскрывается. Гендиректор УК «КИТ Фортис инвестментс» Владимир Кириллов называет эти планы «амбициозными». По его оценкам, с 2005 по 2007 год клиентская база на рынке коллективных инвестиций ежегодно удваивалась, но 1 млн человек число пайщиков-физических лиц достигнет только к 2010 году.
Чтобы реализовать свои планы, «Тройке» необходимо стать ближе к потребителю. Наиболее удачными примерами такого ребрендинга в России партнер агентства Yourbrand Александр Новиков называет новое позиционирование «Вымпелкома» (бренд «Билайн») и МТС. «Несколько лет назад эти компании воспринимались просто как операторы связи, сугубо технологичные компании,— вспоминает эксперт.— В основном они отвоевывали друг у друга абонентов ценовыми войнами и зашли в тупик». Ставка на эмоциональную связь с потребителем позволила изменить ситуацию. «Например, «Билайн» фактически монополизировал черно-желтую цветовую гамму,— поясняет господин Новиков.— Сегодня компания воспринимается потребителями как лидер не только в России, но и тех странах СНГ, где позиции «Вымпелкома» не так сильны».
По оценкам экспертов, общие затраты на ребрендинг «Тройки Диалог» могут достичь $10 млн. «Затраты на услуги по разработке бренда могут составить до $500 тыс.»,— подсчитывает директор по стратегическому планированию брендингового агентства TNC Creative Services Вероника Данилова. «Для обновления оформления одного офиса может потребоваться до $200—250 тыс.»,— добавляет управляющий директор брендингового агентства BBDO Branding Турхан Махмудов (сейчас у «Тройки Диалог» 40 офисов). Кроме того, $4—5 млн, по оценке гендиректора рекламного агентства EuroPublicity Вадима Кудряшова, придется потратить на разработку рекламной стратегии и вывод на рынок нового бренда.
Наиля АСКЕР-ЗАДЕ, Сергей СОБОЛЕВ
