Российские банки усердно развивают системы интернет-банкинга, позволяющие пользоваться услугами банка с помощью интернета, телефона, SMS и WAP -сервисов. Между тем активными пользователями таких услуг по-прежнему являются не более 5% вкладчиков. Низкий интерес к интернет-банкингу объясняется предрассудками клиентов и неправильным позиционированием этих услуг банками.
Продвинутые вкладчики
В России дистанционное обслуживание начало развиваться в 90-е годы. Одним из первопроходцев стал Инкомбанк с системой «Инком-Телебанк». Но кризис в 1998-м изменил расклад на рынке. Наиболее активными игроками в создании систем дистанционного доступа к услугам стали Автобанк и Гута-банк, говорит глава отдела маркетинга брокерской компании NetTrader.ru Ярослав Вахитов. Эти банки и собрали первые тысячи клиентов, склонных к экспериментам. Иностранные банки начали такие эксперименты намного раньше. По словам Вахитова, в Англии в 1989 году уже был создан специализированный брэнд дистанционного обслуживания First Direct . Сейчас отставание в технологиях практически ликвидировано. При этом Россия продолжает отставать от европейских стран в охвате населения такими услугами. «В США, например, только в десяти крупнейших банках около 22 млн человек используют онлайн-банкинг,— говорит Вахитов.— Ну и кроме этого, конечно, наши банки сильно отстают от западных по уровню маркетингового продвижения своих онлайновых сервисов». По данным исследовательской компании Datamonitor, в Европе услугами интернет-банкинга пользуются не менее 60 млн человек.
Оценить, сколько таких пользователей в России, не представляется возможным. Зато банкиры с охотой говорят об относительных показателях. По словам замдиректора Центра разработки розничных банковских продуктов и маркетинга Импэксбанка Светланы Савцовой, за последние шесть месяцев количество клиентов системы дистанционного обслуживания Импэксбанка «Электронный офис» выросло на 70%. Валовые показатели в банке предпочитают не называть.
По оценке начальника управления развития удаленных каналов дистрибуции Альфа-банка Алексея Козырева, из всего количества частных клиентов банков, которые предлагают услуги дистанционного банкинга для физлиц, этими услугами пользовались в среднем 5—10% вкладчиков. С этой оценкой согласны и другие банкиры. «Если брать цифры по Москве, то в среднем к системам дистанционного банкинга подключено не более 30% клиентов банков,— рассказывает начальник отдела развития систем и альтернативных каналов Пробизнесбанка Мария Гладких.— Однако активно пользуются услугами интернет-банкинга только 5%. Подавляющее большинство предпочитает информационные сервисы, в том числе услуги call -центров и SMS -банкинга».
По словам Гладких, хотя Пробизнесбанк начал развивать систему интернет-банкинга совсем недавно, ежемесячно прирост клиентов, пользующихся ее услугами, составляет примерно 20%.
Деньги по SMS
Сейчас в России банки используют для общения с клиентами не только интернет, но и другие средства связи: телефон, WAP , SMS . Многие уже давно применяют систему SMS -информирования о произведенных операциях с пластиковой карточкой клиента в целях безопасности. «Дело в том, что пластиковые магнитные карточки плохо защищены от мошеннических операций»,— рассказывает начальник управления банковских технологий питерского филиала банка «Югра» Леонард Штутман. По его словам, одна из самых опасных операций — клонирование магнитной карты, изготовление так называемого белого пластика. В момент оплаты покупки недобросовестные кассиры могут считать информацию, записанную на магнитном слое карточки специальным сканером, записать ее в компьютер, а затем переписать на чистую карточку, но имеющую все необходимые реквизиты для совершения платежей. Беда в том, что ни процессинговый центр, ни кассиры не могут отличить клонированную карточку от истинной. Обнаружить клон может только сам владелец карточки, если ему сообщать обо всех транзакциях, совершаемых с помощью его карточки. Для этого клиенту необходимо дать информацию обо всех транзакциях и возможность немедленной блокировки карточки в процессинге обслуживающего банка.
С этой целью многие банки рассылают всем клиентам SMS -сообщения на сотовый телефон о совершенных платежах и их суммах. Как правило, при совершении платежа через 10—15 секунд владельцу карточки приходит на мобильный телефон SMS -сообщение, подтверждающее сумму, снятую с карточного счета. Таким образом, движение всех денежных средств ставится под контроль самих клиентов и дает им возможность быть более уверенными при оплате товаров и услуг пластиковой картой. Для получения информации об остатке на карточном счете также достаточно отправить SMS -сообщение в адрес банка. Процессинговый центр немедленно отправит в ответ сообщение с сумой остатка на карточном счете. «За два года эксплуатации такой системы удалось предотвратить не одну попытку несанкционированного доступа к карточным счетам клиентов банка»,— утверждает Штутман.
Банки стремятся использовать возможности SMS -банкинга как можно шире. По данным самих банков, Альфа-банк и СДМ-банк с помощью сообщений на мобильный телефон клиента предупреждают его об окончании срока действия пластиковой карты. Клиенты банков «Московский капитал» и Газэнергопромбанк с помощью SMS -сообщений узнают о том, что их карточка была авторизована. Держатели пластиковых карт «Петрокоммерца» с помощью SMS -сообщения могут блокировать свои карты. Кроме того, клиенты многих банков могут установить лимиты расходов по карте, и в случае превышения этих лимитов им на мобильный телефон приходит SMS -сообщение с предупреждением. Системы SMS -информирования применяются некоторыми банками при кредитовании граждан. Например, Альфа-банк владельцам кредитных карт шлет SMS-депеши в случае просрочки обязательного платежа.
Время и деньги
Рост количества банков, предлагающих услуги интернет-банкинга, связан с увеличением общения между банками и частными лицами. Если раньше частные клиенты появлялись в банке, чтобы оформить вклад, то сейчас они открывают счета, оформляют кредиты, покупают паи инвестиционных фондов, а также оплачивают различные услуги.
В конкурентной борьбе между собой банки стараются предложить клиентам лучший сервис, поскольку для многих из них удобство в обслуживании иногда важнее тарифов банка. С другой стороны, клиенты тоже начинают ценить свое время. Незачем стоять в очереди в офисе банка, чтобы, например, перевести деньги, если ту же операцию можно осуществить за несколько секунд, не вставая с рабочего места.
По данным исследования интернет-проекта iOne, в минувшем году системы дистанционного обслуживания имелись в 16% отечественных банков, при этом еще 13,5% планировали их внедрить в ближайшее время. Сегодня наиболее активно системы дистанционного банкинга для физических лиц развивают Ситибанк, банк «Уралсиб», Гута-банк, «Альфа-банк Экспресс», «Первое ОВК», «Автобанк-НИКойл» и Импэксбанк. Системы дистанционного банкинга, внедренные ими, наиболее приближены к классическим западным аналогам, которые позволяют клиентам проводить комплекс финансовых операций с помощью различных способов передачи данных: интернета, телефона, в том числе и мобильного, также так называемых умных банкоматов или автоматических банковских офисов.
Клиенты этих банков имеют возможность из любой точки мира в любой час дня и ночи проводить безналичные платежи, открывать счета, осуществлять коммунальные платежи, покупать и продавать валюту, получать выписки по счетам. Например, в Банке Москвы через интернет можно заказать дорожный чек, а в Ситибанке — ознакомиться с индивидуальным графиком платежей по кредиту. «Всплеск развития интернет-банкинга, начавшийся в прошлом году, продолжается до сих пор»,— считает начальник отдела развития систем и альтернативных каналов Пробизнесбанка Мария Гладких. По ее словам, банки завлекают клиентов в свои системы дистанционного обслуживания, например, снижением тарифов. У некоторых банков операции в системе интернет-банкинга и вовсе бесплатны.
Например, в Альфа-банке платежные операции через систему «Электронный банк» обойдутся клиенту на 20% дешевле, чем через отделение «Альфа-банк Экспресс». Максимальный тариф на рублевые денежные переводы в Гута-банке через систему «Телебанк» составляет минимум 5 руб., а максимум — 200 руб., в то время как минимальный тариф на такие же переводы через отделение банка — 300 руб.
Для работы в системах интернет-банкинга клиенту не требуется дополнительного оборудования. Достаточно получить в банке средства доступа — логин, пароль и комплект сеансовых ключей для подтверждения некоторых операций. В «Альфа-банк Экспресс» вход в систему «Интернет-банк» возможен с любого компьютера. При желании клиенты могут выбрать повышенный уровень безопасности, для этого необходимо получить в любом отделении банка и установить на компьютер специальное программное обеспечение. Клиентам — юридическим лицам программа выдается бесплатно, а для частных лиц стоит $50.
Выгодные клиенты
Для самих банков использование систем дистанционного обслуживания физических лиц тоже выгодно, и не только потому, что они помогают привлекать новых клиентов. «Виртуальное» общение с клиентом позволяет экономить на операционных издержках, зарплате операционистов. «Дистанционное обслуживание намного выгоднее обслуживания клиентов в офисе или отделениях банка»,— говорит Штутман. По его словам, сеть дополнительных офисов стоит намного дороже, чем многофункциональный портал в Сети.
Правда, стоит признать, что полного спектра услуг через интернет не оказывает пока что ни один банк: в режиме онлайн нельзя получить тот же спектр услуг, который доступен в офисе. Ни один банк, например, не выдает по интернету кредиты. Тем не менее для банков этот рынок перспективен. «Все больше людей начинают понимать преимущества и удобства интернет-технологий,— говорит Савцова из Импэксбанка.— В ближайшее время мы тоже планируем расширить список операций, которые клиенты могут производить с помощью «Электронного офиса»».
Неправильный маркетинг
По мнению банкиров, основные проблемы развития интернет-банкинга заключаются в том, что многие клиенты еще не доверяют интернету как среде для финансовых транзакций. «Многие считают, что более надежно — прийти в банк и оформить все на бумаге,— рассказывает Мария Гладких из Пробизнесбанка.— Кроме того, к примеру, отдельную массу дополнительных сложностей вызывает оплата через систему интернет-банкинга коммунальных услуг. Люди боятся, что у них не примут подтверждения об оплате таких услуг, если они сделают это по интернету. Многие опасаются, что законными могут быть признаны только подтверждения об оплате услуг ЖКХ, сделанной в отделениях Сбербанка». Согласно источнику «Бизнеса» в Сбербанке, там сейчас ведется работа по внедрению услуги оплаты услуг ЖКХ через SMS -банкинг, которая будет введена в скором времени. Пока что с помощью SMS -сообщений можно оплатить услуги мобильной связи операторов МТС, «Билайн» и «Мегафон», а также спутниковое телевидение НТВ+.
Кроме того, по мнению главы отдела маркетинга брокерской компании NetTrader.ru Ярослава Вахитова, Россия отстает от западных стран в качественном управлении и маркетинге дистанционных сервисов. «Во многих банках после внедрения новой услуги элементарно не печатаются буклеты и должным образом не информируются клиенты»,— говорит он. Дело в том, что банки, привыкшие к тому, что практически 100% юридических лиц пользуются системами дистанционного банкинга, не совсем осознают, что у физических лиц нет такой необходимости и использовать дистанционный банкинг они будут только тогда, когда им станет это интересно. Однако, по словам Ярослава Вахитова, и тут есть прогресс: наглядный пример — региональный банк «Банк24. ру» работающий на рынке Свердловской области. Он позиционируется как автоматизированный банк, осуществляющий круглосуточное обслуживание клиентов. «Большинство российских банков воспринимают интернет-банкинг не как самостоятельный продукт, а как дополнительный сервис,— говорит Дмитрий Барсуков, глава отдела компании Bank`s Soft Systems, разрабатывающей системы дистанционного банкинга.— Нередко банки, давно освоившие интернет-банкинг для юрлиц, покупают технические продукты для дистанционного обслуживания частных клиентов, но потом не знают, что с ними делать».
Ирина КУЗЬМЕНКО
