​Зрелища вместо хлеба: зачем нас убеждают, что деньги не важны

Мода спрашивать у людей, что для них важнее — деньги, впечатления или свободное время, докатилась и до России. Прикол в том, что такие опросы проводятся для того, чтобы лучше продавать нам за деньги… впечатления и свободное время. Но в бедных странах это выглядит немного странно.

Международная исследовательская компания GfK на днях обнародовала данные мирового опроса, согласно которому треть респондентов хотели бы иметь больше времени, чем денег. Противоположного мнения придерживаются только 9% опрошенных. 44% убеждены, что впечатления более важны, чем приобретение вещей. Материальную сторону жизни больше ценят всего 3% опрошенных. Вообще-то, это меньше стандартной статистической погрешности при подобных опросах: выходит, наш мир — прямо какое-то царство бессребреников. А мы с вами на каждом шагу встречаем каких-то совсем других людей, чем те, что участвуют в опросах.

Но то мир. А что в России? Итак, GfK Rus утверждает, что в России самая большая доля респондентов, согласившихся с утверждением о важности новых впечатлений по сравнению с деньгами, оказалась в возрастной группе 60 лет и старше. Логично: речь идет преимущественно о пенсионерах, у подавляющего большинства которых просто нет возможности зарабатывать деньги. Остается уповать на пенсии. В этой же возрастной группе, а также среди 15—19-летних — самая маленькая доля потребителей, не согласных с утверждением о важности денег в сравнении со свободным временем (16% и 15% соответственно). Тоже логично: тинейджеры, как и пенсионеры, — наименее зарабатывающая категория. И у них в целом больше свободного времени, чем у работающих россиян.

Однако самое интересное в этом опросе впереди — это выводы. Потому что опрос маркетинговый: он не «для людей», а для продаж. В GfK Rus считают полученные результаты подтверждением факта наступления новой «экономики опыта». В этой экономике полученные впечатления важнее обладания вещами. Опыт становится новой ценностью, поэтому компании и бренды должны работать на территории впечатлений и эмоций, создавая положительный опыт в каждой точке взаимодействия компании и клиента, делают вывод авторы исследования. И говорят, что это требует новых KPI для управления клиентским опытом: новые показатели эффективности должны измерять эмоции, впечатления, взаимоотношения между брендом и клиентом.

Короче говоря, много красивых слов на «птичьем языке» бизнеса. А теперь посмотрим на контекст, в котором проводился опрос в России. Более 20 миллионов человек — каждый седьмой — за чертой бедности. Сама постановка вопроса, что важнее — деньги или впечатления, — это примерно как спросить, что важнее — поесть или сходить в музей. Купить одежду или поехать на океан. Выглядит как противопоставление (или сопоставление) холодного и мокрого. Во-первых, одно другого не исключает: если кому-то деньги могут заменить отсутствие впечатлений, то впечатления точно не заменят отсутствия денег. Ну разве только вы впечатлитесь своим безденежьем. Во-вторых, если вам нечего есть, при всей любви к музеям вы можете просто не дойти до них. А если у вас вообще нет одежды (этих «ненавистных шмоток»), голышом добраться до океана из большинства населенных пунктов России довольно затруднительно.

Опять же любые разговоры об «измерении эмоций, впечатлений, взаимоотношений между брендом и клиентом» (такой опыт есть: кое-где уже даже на государственном уровне официально замеряется индекс счастья) все равно бессмысленны, если противопоставлять всю эту эмоциональную милоту и мимимишность черствому миру «наживы и чистогана».

Цель маркетингового опроса — лучше узнать, чего хотят люди, чтобы больше продать. Только продается все это исключительно за те же скучные «ненавистные» деньги. Эмоции на эмоции не обмениваются ни по какому курсу — такой технологии платежей человечество еще не придумало и, вероятнее всего, не придумает никогда. Конечно, многие из нас (не будем говорить за всех) хотели бы как можно меньше работать, как можно больше отдыхать, получать как можно больше впечатлений и при этом не нуждаться в деньгах. А также быть здоровыми, красивыми, счастливыми и бессмертными. Но так не бывает.

Если экономика не будет генерировать доходы, если у людей не будет денег — при всей своей горячей любви к приключениям и счастливым переживаниям эти люди не купят у самого крутого «бренда» никакие впечатления под видом нового смартфона, навороченной банковской карты, кофеварки или турпутевки. И никакой бренд не сломает этот тренд.

Все это, впрочем, не означает, что людям разумно ставить зарабатывание денег главной и тем более единственной целью в жизни. Счастья за деньги не купишь, но уже множество разных исследований в разное время и в разных странах подтвердили одну печальную для сторонников приоритета нематериальных ценностей закономерность: в среднем (исключения есть) чем богаче человек, тем он счастливее. Пока мир устроен так, что именно деньги дают больше возможностей для выбора впечатлений.

К слову, в СССР пытались убедить людей в «неважности» денег другими способами: тогда в почете была идеология сознательного бессребреничества, идея терпеть нужду ради высокой цели. При этом — за исключением последних 15—20 лет существования Советского Союза — и чиновники не выставляли роскошь напоказ. Да и большинству из них реально нечего было выставлять. Представить себе арест зарубежных банковских счетов или недвижимости советского чиновника или директора завода в качестве санкций было просто невозможно — за неимением таких счетов. А сейчас это реальность. В сегодняшней России, где у ничтожного меньшинства населения, причем, как правило, так или иначе связанного с властью всех уровней, есть поистине роскошная жизнь, но большинство продолжает жить бедно или очень бедно, нет особого смысла спрашивать у людей, что для них важнее — деньги или свободное время.

При наличии денег и даже при их нехватке все прелести потребительской цивилизации россияне полюбили практически моментально. Тут за нас можно не волноваться: будет на что покупать — мы с радостью купим себе даже ненужное. Ради впечатлений. Но и навык резко сворачивать потребление при малейшем наступлении новой волны бедности в кризис у россиян, судя по всей официальной экономической статистике последних лет, никуда не исчез. Такое складывается впечатление...