Чего хотят клиенты банков?

Любимые и желанные гости любого банка — вкладчики. Но комфорта и обходительного отношения требуют все клиенты, а с этим у отечественных финансовых институтов по-прежнему большие проблемы. Такие выводы можно сделать из исследования компаний PricewaterhouseCoopers и Senteo «Индекс впечатления клиента — 2009: Как российские розничные банки преодолевают финансовый шторм?»

В условиях спада экономики банкам пришлось кардинально переосмыслить абсолютно все аспекты своей деятельности. На пике кризиса в приоритете стало уже не наращивание портфелей и открытие новых отделений. Кредитным организациям пришлось — впервые за десяток благополучных лет — озаботиться вопросами поддержки ликвидности, привлечения дополнительного капитала и депозитов «физиков», ужесточения подходов к рискам, просрочки по кредитам, оптимизации филиальной сети.

Безусловно, такое переосмысление не могло не повлиять на взаимоотношения банков и клиентов. Исследование построено на оценке банков в пяти ключевых категориях: «Бренд», «Коммуникации», «Окружение», «Предложение», «Культура». На основе этих категорий и был выведен основной «Индекс впечатления клиента». Сбором информации занимались «таинственные покупатели», которые посещали различные банки под видом потенциальных клиентов. В нынешнем исследовании представлены 38 банков, оказывающих услуги физическим лицам.

Лидером в категории «Бренд» стал Райффайзенбанк. На втором месте — Альфа-Банк. Ряд российских банков улучшил свои позиции по данному направлению — среди них Сбербанк, Промсвязьбанк и НБ «Траст». Однако несмотря на небольшое улучшение общего показателя по сравнению с прошлым годом, многие банки по-прежнему испытывают значительные сложности с использованием и представлением своего бренда.

Так, с помощью «таинственных покупателей» удалось определить, что в 25 из 38 банков для некоторых отделений было выбрано неудачное уличное оформление, вывески и указатели были плохо видны. Иногда из-за отсутствия вывески и характерных признаков отделения банка клиенты вообще не могли определить, является ли здание офисом кредитной организации. В 17 из 38 банков внутри отделений практически полностью отсутствовали изображения бренда, и создавалось впечатление, будто эти отделения могли принадлежать любому другому банку. Только 8 банков получили оценку «отлично» в отношении позиционирования ценностей бренда, связанных с клиентами. Пятерку аутсайдеров в категории «Бренд» замыкают банки «Зенит» и «Союз», а также Транскредитбанк, Мастер-Банк и Балтийский Банк.

В категории «Коммуникации» лидером, как и в прошлом году, стал Альфа-Банк. Второе место с небольшим отставанием занял Райффайзенбанк. На третье место вышел ЮниКредит Банк. Среди кредитных организаций, значительно укрепивших свои позиции, — ВТБ 24, КМБ-Банк, Сбербанк, Промсвязьбанк. «Мы полагаем, что главной проблемой банков в данной категории остается существенный недостаток материалов с описанием послепродажных услуг, — говорится в исследовании. — Больше чем в трети банков клиенты, купившие продукт, получили лишь печатную копию договора и некоторые другие документы. Им не была предоставлена информация о преимуществах продукта и о том, как воспользоваться услугами банка». Согласно исследованию, наибольшие проблемы в коммуникациях с клиентами испытывают Номос-Банк, Пробизнесбанк, Мастер-Банк, банк «Зенит» и Балтийский Банк.

В категории «Окружение», дающей представление об организации пространства в банковских офисах, лидерство снова получил Альфа-Банк, второе место — у Райффайзенбанка. После модернизации отделений значительно улучшили свои позиции ВТБ 24 и КМБ-Банк.

Как показали результаты исследования, в большинстве банков — таких 28 — отсутствие мест для сидения и длинные очереди создавали неудобства для клиентов. Несмотря на то что некоторые банки ввели систему электронной очереди, для ожидающих граждан было крайне мало мест для сидения, или их не было вообще, или электронная очередь не работала. Охранники редко демонстрировали дружелюбие и либо игнорировали клиентов, либо, по мнению посетителей, и вовсе встречали их с недоверием. В некоторых случаях сотрудники охраны были вооружены автоматами, что вызывало у людей излишнюю тревогу. Последнюю пятерку в категории «Окружение» занимают Транскредитбанк, банк «Зенит», Московский Индустриальный Банк, Мастер-Банк и Балтийский Банк.

В категории «Предложение» лидируют Альфа-Банк, банк Сосьете Женераль Восток и Райффайзенбанк. Четвертое место у ЮниКредит Банка. Впервые в этом году в топ-5 в данной категории попал ВТБ 24.

Исследователи отмечают, что все больше банков конкурируют друг с другом на основе цены своих предложений, вместо того чтобы попытаться сформировать прочные взаимоотношения с клиентами. Клиентам не нравится тот факт, что с ними обращаются не должным образом. Некоторые из них разочарованы безразличием банков и отсутствием разумных решений для тех, кто имеет проблемы с погашением долга. «В сущности, отношения с такими клиентами ухудшились и достигли опасного уровня, в результате чего возникла угроза потери клиентов и ущерба репутации банка», — подчеркивается в исследовании.

Кроме того, более чем в половине банков клиентам по-прежнему приходится по несколько раз приезжать в отделение, заполнять многочисленные бланки и беседовать с разными консультантами, прежде чем совершить операцию. Лишь треть кредитных организаций успешно использует подход на основе «комплексного обслуживания», когда клиенты имеют возможность совершить покупку за один раз через отделение или другие альтернативные каналы, такие как Интернет или центр дистанционного обслуживания. Более всего нареканий в категории «Предложение» получили Мастер-Банк, банк «Глобэкс», Росбанк, Транскредитбанк и Балтийский Банк.

В категории «Культура» лидером вновь стал Райффайзенбанк. Вслед за ним в рейтинге идут Альфа-Банк и МДМ Банк. Райффайзенбанк, Банк Сосьете Женераль Восток, ЮниКредит Банк, а также Сбербанк и ВТБ 24 заметно улучшили свои показатели. «И все-таки общее снижение среднего балла по элементу «Культура» свидетельствует о негативной тенденции», — подчеркивается в исследовании.

В 27 банках «таинственные покупатели» наблюдали невысокий уровень эффективности сотрудников при обслуживании клиентов. В частности, менеджеры не демонстрировали особого желания прилагать дополнительные усилия, чтобы помочь посетителям. В большинстве случаев сотрудники, которые были свободны и могли бы поговорить с клиентами, предпочитали не вмешиваться, а их коллеги в это время были заняты обслуживанием, у них скапливались огромные очереди. В большинстве банков служащие могли ответить лишь на узкий круг вопросов и были не готовы или не в состоянии обслужить клиентов с другими запросами. В отдельных случаях банковские служащие демонстрировали откровенно грубое поведение по отношению к клиентам. Самые плохие результаты в категории «Культура» продемонстрировали Московский Индустриальный Банк, банк «Номос», банк «Зенит», Транскредитбанк и Балтийский Банк.

Авторы отмечают, что наиболее существенный рост показателей отмечается в категории «Коммуникации»: из-за кризиса в этом году банки вынуждены были больше внимания уделять данному аспекту, чтобы лучше отслеживать настроения потребителей и успешно доносить до них необходимую информацию. Рост показателей в категории «Предложение» объясняется тем, что кредитным организациям пришлось вносить изменения в структуру предлагаемых услуг, и они воспользовались этой возможностью, чтобы представить вниманию потребителей новые банковские продукты. Вместе с тем негативом является то, что финансовые учреждения начали разделять потенциальных клиентов, отдавая предпочтение вкладчикам и рассматривая остальные группы как менее важные.

По категории «Культура» отмечается значительное снижение общих результатов. «Банкам следует проявлять способность и желание помочь клиенту в любой момент, а не только когда клиенты вносят деньги на депозит, — подчеркивается в исследовании. — Готовность оказать помощь в непростое время может дать банкам возможность обеспечить лояльность клиентов в долгосрочной перспективе».

Лидером рейтинга «Индекс впечатления клиента» стал Альфа-Банк, сохранив первенство еще с прошлого аналогичного исследования. «Серебро» получил Райффайзенбанк, поднявшись на 4 пункта. «Бронзу» — ЮниКредит Банк, прибавив 5 пунктов. ВТБ 24 не попал в тройку победителей, но удостоился почетного 4-го места, прибавив с прошлогоднего исследования целых 6 пунктов и опередив другие розничные банки с государственным участием. Банк Сосьете Женераль Восток потерял один пункт и стал пятым в нынешнем рейтинге. МДМ-Банк и Ситибанк отступили на 4 пункта каждый и получили 6-е и 7-е место соответственно. Чуть меньше — 3 пункта — потерял Абсолют Банк и занял 8-е место. КМБ Банк осуществил личный рекорд, поднявшись на 14 пунктов и получив заслуженное 9-е место. Десятку лидеров замыкает банк «Уралсиб», прибавив 1 пункт.

Татьяна ТЕРНОВСКАЯ, Banki.ru