Создается впечатление, что земной шар сейчас стал немножко похож на футбольный мяч. О том, что идет чемпионат мира, знают все, даже те, кто не поклонник этого вида спорта. Впрочем, российские болельщики на сей раз смогут сберечь огромное количество нервных клеток — сборная в Южную Африку не попала. А в перерывах между трансляциями не видно и рекламных роликов российских банков, которые раньше всегда отличались большой любовью к футболу. Неужели из солидарности?
В России первоклассные «телеболельщики»
По прогнозам экспертов, ожидаемая российская аудитория болельщиков, которые будут смотреть хотя бы отдельные матчи чемпионата, в итоге может составить 34—38 млн человек. Крупнейшее футбольное мероприятие, привлекающее внимание колоссального количества зрителей с совершенно разным уровнем дохода и социального положения, понятно, благодатная платформа для размещения рекламы. Ведь когда зрители смотрят то, что им нравится, они становятся более восприимчивыми к любым сообщениям, в том числе и рекламным, — это подтверждает масса маркетинговых исследований.
Глобальные мировые бренды, под которыми продаются фаст-фуд или напитки, безусловно, дорожат огромной армией футбольных фанатов, и их рекламу можно увидеть в телетрансляциях матчей. Крутят в перерывах и ролики некоторых крупнейших российских компаний. Но вот кредитных организаций среди них нет. И это может показаться странным, ведь раньше великое множество крупных спортивных мероприятий не обходилось без банковской рекламы.
Некоторые полагают, что банки разлюбили футбол, вернее прохладно отнеслись к нынешнему чемпионату мира, поскольку на нем не представлена команда России. «На этом чемпионате нет нашей сборной, поэтому интерес к нему пониженный», — заявили в ВТБ 24.
Но, возможно, это не совсем так. Социологи уверяют, что российские поклонники футбола представляют собой весьма качественную аудиторию — по активности «телеболения» наши соотечественники одни из лучших в Европе. Иначе говоря, россияне чаще среднестатистического европейского болельщика смотрят соответствующие трансляции, даже без участия национальной сборной. При этом за какими-то решающими матчами могут следить даже те, кто относится к футболу нейтрально.
«Эту цену не сломаешь, не убьешь…»
Большинство опрошенных порталом Банки.ру кредитных организаций называют основной причиной отсутствия интереса к чемпионату мира как к рекламной платформе высокие расценки. «Банки, как правило, очень взвешенно подходят к планированию своего рекламного бюджета, — отмечает директор департамента розничного бизнеса Первого Республиканского Банка Рустем Ибрагимов. — Реклама по ТВ, в том числе во время трансляций спортивных мероприятий, — очень дорогое удовольствие. Большинство банков, скорее всего, используют другие, менее затратные, но более эффективные каналы продвижения своих услуг».
С этим согласны и в ВТБ 24. «Банки — это финансовые институты, которые хорошо умеют считать свои деньги, — подчеркнули в кредитной организации. — Реклама в перерывах между таймами, до и после матчей — очень дорогая, не поддающаяся хоть какому-то просчету». Директор департамента коммуникаций Абсолют Банка Юлия Остроухова полагает, что выделять большие средства на телерекламу имеет смысл далеко не всегда — все зависит от целей, которые преследует рекламодатель.
О каких именно «больших средствах» идет речь, возможности узнать не представилось: расценки на рекламу в рамках трансляции чемпионата мира оказались тайной за семью печатями. «Это закрытая информация, — говорит генеральный директор компании «Брэнд Медиа» Павел Левашев. — Условия предоставляются при подаче заявки на размещение и указании бюджета».
Другие участники рекламного рынка замечают, что сложность для рекламодателей может также представлять невозможность сломать цену. Ведь не секрет, что рекламные агентства, борясь за клиента и его бюджет, прикладывают мыслимые и немыслимые усилия, чтобы выбить для него у телеканала или, скажем, газеты скидку либо какие-то бонусы. «Все это вызывает у части клиентов психологическое ожидание «сломанной» цены, — поясняет генеральный директор РК «КИТ» Лев Танский. — Расценки на рекламу в рамках мероприятий подобного масштаба регламентируются более жестко, поскольку существуют определенные международные обязательства. И ожидания клиентов не оправдываются. Цены очень высоки».
В опрошенных Банки.ру крупных рекламных агентствах сообщили, что случаев обращений банков, желающих разместить рекламные ролики в перерывах между трансляциями матчей чемпионата мира, в этом году не было.
Вместе с тем нельзя сказать, что в данной ситуации
Чтобы шапка была по Сеньке
Оказывается, далеко не каждая кредитная организация может себе позволить рекламироваться в ходе мероприятий мирового масштаба, даже если ее не пугают высокие расценки. Причина — в соответствии уровня мероприятия размаху бизнеса банка.
«То, что уместно для глобальных брендов, не вполне приемлемо для брендов локальных, — считает начальник управления по рекламе АМТ Банка Тимур Дильмухамбетов. — Соответственно, чем крупнее фининститут, тем интереснее для него мероприятие, сопоставимое по значимости с чемпионатом мира, в качестве рекламной площадки. Крупный банк может добиться достаточно значительного эффекта от такой рекламы за счет экономии на масштабе, однако для большинства средних и мелких банков этот путь нерационален».
Схожего мнения придерживается и Лев Танский, напоминая, что у подобной телерекламы высокая стоимость. «Нормально, когда такой рекламой занимаются крупнейшие банки страны, — констатирует он. — И очень странно выглядела бы в рамках такого мероприятия реклама какого-нибудь банка из конца пятой сотни. Это было бы неестественно и воспринималось бы неадекватно».
У каждого своя игра
Не рекламируя свой бренд напрямую в телерекламе, некоторые кредитные организации принимают участие в партнерских программах, связанных с этим мероприятием. Например, ВТБ 24 включился в совместную с международной платежной системой Visa акцию «Не отставай от чемпионата мира по футболу», начавшейся 11 июня. «В акции участвуют клиенты, оформившие новую кредитную карту Visa Gold и совершившие по ней платежи на общую сумму не менее 30 тысяч рублей, — рассказали в банке. — Победители получат официальные мячи чемпионата FIFA 2010».
Банк «Русский Стандарт» вывел на рынок в ноябре 2009 года карту «Русский Стандарт» — Visa — FIFA Gold». Половина процента от суммы каждой трансакции по ней переводится в Российский футбольный союз на поддержку детского футбола в рамках программы «Coca-Cola «Кожаный мяч». Держатели карт получили ряд преференций от партнеров банка — в частности, возможность выиграть поездку на двоих на матч серии финальных игр чемпионата мира в ЮАР.
Банк «Возрождение» участвовал в маркетинговой акции Visa «Хочешь оказаться на решающем матче мирового футбола?»: любой житель России, оплативший картой Visa покупку или услугу на сумму от 500 рублей, имел шанс поехать на финал чемпионата. Всего было разыграно восемь поездок, одну из которых выиграл клиент «Возрождения». Принимал участие в данной акции и АМТ Банк.
Есть банки, которые также поддерживают спорт, но ориентируются на другие мероприятия. Например, «ЮниКредит» не стал размещать рекламу или проводить какие-то специальные акции в ходе чемпионата мира по футболу. Однако международная финансовая группа UniCredit, в которую входит российская кредитная организация, с июля 2009 года по июнь 2012-го выступает одним из официальных спонсоров UEFA Champions League.
А Банк Москвы и вовсе предпочитает футболу большой теннис. С 1998 года он поддерживает ежегодный теннисный «Кубок Кремля», а с 2003-го стал генеральным партнером турнира.
Татьяна ТЕРНОВСКАЯ, Banki.ru
