«Поссорились? Любишь ее? Цветы за углом!» — проникновенно обращается к клиенту банкомат Сбербанка в телевизионном ролике. Мы уже привыкли к тому, что реклама всегда немного приукрашивает. Однако в последнее время «умные машины» постепенно начинают напрямую общаться с пользователями, а банкиры увидели в подобных возможностях отличный канал для кросс-продаж.
В Сбербанке реальные банкоматы пока не советуют клиентам, где можно купить цветы, не сочувствуют по поводу личных неурядиц и не предлагают персональный кредитный лимит. У устройств розничного гиганта — стандартный набор сервисов, но планируется и внедрение новшеств, нацеленных на персональное общение с клиентами.
С клиентом — по-человечески
«Подхожу я
Держатели зарплатных карт банка говорят, что частенько получают через банкоматы ВТБ 24 информацию о том, что им предодобрен кредитный лимит, или предложение приобрести какой-либо другой банковский продукт.
А ведь еще десяток лет назад в России в диковинку были банкоматы, которые умели не только выдавать, но и принимать наличные деньги. К таким устройствам поначалу относились с недоверием, потом более или менее привыкли. Затем «умные машины» научились большему — помогать клиентам оплатить услуги связи, «коммуналку», Интернет и телевидение, сменить ПИН-код, подготовить мини-выписку по операциям и многое другое. А не так давно стало возможным общение с устройствами, которые могут известить клиента о том, что ему предодобрен тот или иной кредит, поинтересоваться, желает ли он открыть в банке новый вклад, и т. п. Таких устройств на рынке пока немного, но они уже есть.
Так, в ВТБ 24 из имеющихся 5 065 банкоматов 1 240 используют для проведения так называемых персонифицированных кампаний для клиентов. «В целевых кампаниях мы предлагаем все типы кредитных карт для массового сегмента, кредиты наличными, автокредиты, — замечает начальник управления сети самообслуживания банка Алексей Дегтярев. — А также предлагаем все те же, но уже предодобренные кредитные продукты. В конечном счете банкомат используется для всех кросс-продаж нашего банка».
В Банке Москвы устройства не предлагают ничего особенно экстраординарного, однако в недавно открывшемся Digital Office в Москве есть банкоматы, снабженные видеосвязью с колл-центром. И если у клиента возникают затруднения в общении с машиной, он может связаться с живым человеком и даже увидеть его.
В банке «Открытие» к услугам клиентов — сервис «Личный кабинет».
В других крупных кредитных организациях не смогли похвастаться подобными новинками, отметив, что их устройства в настоящее время поддерживают стандартный набор сервисов, которые у каждого банка могут немного отличаться. Вместе с тем в большинстве финансовых учреждений считают правильным, когда банкомат и клиент понимают друг друга с полуслова.
«Банкомат — удаленный канал самообслуживания, — констатирует начальник управления развития пластиковых карт, эквайринга и сервисов ДБО Абсолют Банка Мария Коханюк. — Персонализация приближает его к клиенту, в процессе общения с «бездушной машиной» появляется элемент человечности. Как следствие, персонализация повышает лояльность клиента. К тому же возможность делать индивидуальные предложения — удобный инструмент для увеличения перекрестных продаж».
С этим мнением согласен и заместитель начальника департамента розничных технологий банка «Открытие» Андрей Фролов, подчеркивающий, что подобные персонифицированные сервисы нужны банкам как с точки зрения повышения качества обслуживания, так и с точки зрения роста кросс-продаж. Считают, что такие сервисы перспективны, и в Нордеа-Банке, указывая, что они создают комфортную, дружелюбную среду для клиента при совершении им операций.
Прагматичные вопросы
Однако многие банкиры не поддерживают однозначно идею «банкомата с человеческим лицом». Вице-президент Первого Республиканского Банка Дмитрий Орлов полагает, что не все варианты персонифицированных отношений банкоматов с клиентами являются необходимыми. «Например, возможность подключить услугу или купить продукт очень полезна для развития отношений с клиентом, и ее необходимо реализовывать в первую очередь, так как это фактически делает из банкомата полноценный канал продаж, — говорит он. — Функция оповещения о персональном предложении тоже полезна. Правда, здесь надо аккуратно подходить к настройке и самого предложения, и способа его доставки клиенту, так как вместо положительной реакции можно получить негатив
Заместитель председателя правления Инвестторгбанка Светлана Крошкина подчеркивает, что банкомат изначально не очень гибкое устройство для организации персонифицированного обращения к клиенту, особенно предполагающего различные текстовые варианты. «Это связано как с технологическими особенностями передачи информации, так и с технологическими ограничениями в настройке шаблонов в самих банкоматах, — объясняет она. — Как следствие, большинство банков не балует клиентов поздравлениями при проведении, к примеру, операции снятия наличных. Разработка таких сервисов, безусловно, потребовала бы значительных затрат».
С этим согласна и заместитель директора департамента комиссионного бизнеса Бинбанка Светлана Миконенко, указывающая, что внедрение новых сервисов в банкоматах требует немалых затрат, поэтому необходим расчет экономической эффективности любого нововведения.
Банкиры считают, что персонально общаться с клиентом зачастую бывает удобнее и дешевле через другие каналы — с помощью Интернета, СМС-информирования, инфокиосков и т. д. «В условиях роста популярности удаленных каналов проведения безналичных операций по банковским картам банки активно используют более действенные способы информирования, в том числе и через мобильный банкинг», — добавляет Светлана Крошкина из Инвестторгбанка.
Ассортимент общения
Вместе с тем разработчики новых технологий продолжают предлагать банкам новинки для «человеческого» общения клиентов и банкоматов. «Приоритет для банков — развитие отношений с клиентом, которое подразумевает предложение персонифицированных продуктов, — утверждает руководитель направления «Маркетинг» компании «Диболд Селф-Сервис» Олеся Карпова. — Такую расстановку приоритетов нельзя назвать особенностью только банковского рынка — это общая тенденция, связанная с определенной стадией развития современного общества. Потребители постепенно привыкли получать информацию, адресованную непосредственно им, пользоваться решениями, настроенными в соответствии с их потребностями, а также продуктами и услугами, созданными специально для них».
В «Диболд Селф-Сервисе» рассказывают, что в настоящее время финансовым организациям предлагается программное обеспечение, позволяющее превратить банкомат из устройства, совершающего банковские трансакции и оказывающего перечень других услуг, в инструмент интерактивного общения с клиентом и получения дополнительной прибыли.
«Обеспечение использует личные данные владельца банковской карты (пол, возраст, семейное положение), а также время пользования банкоматом и территорию проживания, чтобы оперативно доставлять клиенту информацию, которая была бы для него актуальной и интересной, — поясняет Карпова. — Система включает в себя базу данных о клиентах и таблицу, которая позволяет определять релевантные сообщения для пользователей, не являющихся клиентами банка».
Таким образом, через банкомат финансовый институт может предоставить студенту информацию о кредитах на оплату обучения, ознакомить менеджера высшего звена с процентами по займам на автомобили премиум-марок, предложить новые условия вкладчику с истекающим сроком депозита, при этом банкомат будет общаться с пользователем на его родном языке.
«На данный момент персонификация банкоматных сетей в России находится в стадии развития, но в перспективе данное решение может стать одним из основных маркетинговых инструментов, — уверены в «Диболд Селф-Сервисе». — Мы видим, что инсталляционная база банкоматов в стране непрерывно растет, а клиенты все чаще делают выбор в пользу обслуживания через удаленные каналы».
Все еще будет
В большинстве кредитных огранизаций, опрошенных Банки.ру, сообщили, что в будущем планируют сделать свои банкоматы общительнее. Персонализировать отношения «умной машины» и клиента намерены в Промсвязьбанке. «В первую очередь предполагается внедрить шаблоны платежей — в этом случае у клиента не будет необходимости каждый раз заново вводить реквизиты платежа, а достаточно один раз зарегистрировать его шаблон в банкомате и выполнять его каждый раз, когда необходимо произвести платеж или перевод, — рассказывает заместитель начальника управления платежных карт банка Ирина Орлова. — Также рассматривается вопрос о внедрении в банкоматах персонального почтового ящика для информирования клиента, например, о возможных перебоях в системе обслуживания, о работе отделений в праздничные дни, об одобренных продуктах или специальных индивидуальных предложениях, для личных поздравлений».
Другое возможное нововведение — управление клиентом своими персональными лимитами. В этом случае он сможет создать в банкомате собственный профиль безопасности и настроить его по каждому из используемых продуктов — например, установить лимиты на снятие наличных, покупки в магазине или через Интернет, расходы на сотовую связь и другие услуги.
В Абсолют Банке планируют научить свои банкоматы поздравлять клиентов с днем рождения, предлагать нужные продукты и знакомить с новинками. В банке «Открытие» уже в этом году устройства станут предлагать предодобренные кредиты, поздравлять клиентов с праздниками и проводить опросы. Кроме того, «Личный кабинет» превратится в такой же сервис, который доступен в интернет-банке.
В «Уралсибе» ведутся работы по подключению сервиса, позволяющего клиентам оставлять заявки на получение банковских продуктов и услуг, например потребительского кредита или кредитной карты. «Также одно из перспективных направлений работы — внедрение сервиса, с помощью которого банк сможет делать специальные предложения клиентам в индивидуальном порядке, к примеру по увеличению суммы кредитного лимита по карте», — рассказывают в «Уралсибе». Банкоматы Бинбанка скоро начнут предоставлять клиентам возможность управлять своими счетами. Обсуждается вопрос «очеловечивания» «умных машин» и в Кредит Европа Банке. В ВТБ 24 решили не останавливаться на достигнутом и оснастить банкоматы алфавитной клавиатурой, чтобы общение человека с устройством было более полноценным.
«Несмотря на то что разработка подобных сервисов — процедура дорогая и трудоемкая, мы считаем, что их развитие необходимо для предоставления высокого качества сервиса через банкоматы», — указывает член правления, руководитель дирекции обслуживания физических лиц Райффайзенбанка Андрей Степаненко.
Олеся Карпова из «Диболд Селф-Сервиса» обращает внимание на то, что интерес банковского сообщества к подобным решения возник около года назад, когда кредитным организациям пришлось пересматривать свои розничные стратегии с учетом последствий кризиса. «В настоящее время активно развивают это направление крупные федеральные банки с широкой розничной сетью, — замечает она. — Процесс внедрения и запуска такой системы занимает немало времени — это трудоемкий проект, требующий совместной работы банка и поставщика решения».
Татьяна ТЕРНОВСКАЯ, Banki.ru
