Не принято у нас жалеть банкиров. А иногда так хочется это сделать, особенно когда читаешь закон о рекламе: и ставку банк укажи, и полную стоимость кредита со всеми страховками. А мелким шрифтом все это написать нельзя, и пнуть конкурента тоже нельзя, и даже сказать чистую правду — что самый лучший в мире банк — и то нельзя. И как жить? Вот и приходится искать нестандартные ходы, которые в итоге помогают банку привлечь тысячи новых клиентов.
Правила
Масса запретов в рекламе у банков существовала не всегда. Это в последние несколько лет Федеральная антимонопольная служба выработала те самые постулаты, по которым кредитным организациям следует рекламировать свои продукты и услуги, учитывая их сложность, комплексность и многовариантность. И все для того, чтобы реклама не вводила потребителя в заблуждение. К примеру, нельзя указать в рекламе, что это «самые низкие ставки по кредитам», если они реально не самые низкие в России. Нельзя порочить репутацию конкурентов или отзываться негативно о людях, не пользующихся услугами этого банка. Нельзя использовать бранные слова и непристойные образы. Проще говоря, голых женщин быть не должно, хотя, как показывает практика, именно на такие «образы» потребитель обращает внимание более всего. Реклама должна быть исключительно достоверной, содержать полную информацию о банковских продуктах и услугах, обо всех возможных комиссиях, всех возможных нюансах.
Если реклама кредитного продукта содержит хотя бы одно условие, влияющее на его стоимость, то банк должен раскрыть и все остальные условия. «Например, указав процентную ставку, нужно сообщить также сумму и срок кредита, платежи и комиссии по операциям, а также дополнительные расходы заемщика, связанные с получением кредита, — поясняет начальник управления маркетинга, рекламы и PR Московского Кредитного Банка Надежда Левашова. — Среди дополнительных расходов могут быть страхование рисков, в том числе жизни, здоровья потенциального заемщика, нотариальное заверение документов, предоставление обеспечения по кредитному договору, оценке имущества, передаваемого в залог, и другое. Законодательство также запрещает употребление в рекламе превосходных степеней прилагательных без указания источника, подтверждающего данную оценку, и не допускает прямых сравнений с предложениями конкурентов».
«Для банковской отрасли одним из наиболее важных моментов я бы назвал запрет на использование мелкого шрифта в рекламе, — продолжает директор центра маркетинговых коммуникаций ВТБ 24 Александр Рукавишников. — Банковские продукты и услуги довольно сложны по сути. Специфика такова, что потребитель должен знать обо всех нюансах получения той или иной услуги, будь то полная стоимость кредита (реальная ставка кредита) или какие-то комиссии, или особые условия участия в специальной акции. Если эти условия указаны в рекламе мелким шрифтом, то потребитель, скорее всего, их не узнает».
Справедливости ради отметим, что за обозначенные нарушения подвергались судебным разбирательствам многие банки, в том числе крупные. К примеру, банк «ДельтаКредит» арбитры обязали выплатить штраф в размере 100 тыс. рублей за использование в рекламе слогана «Ипотечный банк № 1». Судьи указали, что для использования такого статуса нужны основания, доказательства того, что данный банк является действительно номером один на ипотечном рынке страны. По другому поводу — за мелкий шрифт — штрафовали банки «Открытие», «Пушкино», «Возрождение» и др. По словам Александра Гребельского, управляющего партнера юридической компании «Гребельский и партнеры», все эти рекламные дела назвать громкими сложно, так как суммы штрафов, оспариваемых банками, колеблются от 100 тыс. до 300 тыс. рублей, что в банковских масштабах нельзя назвать крупными суммами. То есть это больше показательные процессы, чем реальные расходы для кредитных организаций. К тому же хорошая, пусть и скандальная, рекламная история принесет банку гораздо больше плюсов, чем минусов.
Креатив на грани
Культовой банковской рекламой в России, безусловно, является исторический «сериал» банка «Империал», снятый Тимуром Бекмамбетовым еще в 1990-х годах. Банку, правда, в итоге не повезло, впрочем, как и его наследнику — банку «Славянский» — позже. Но такая яркая реклама — это, скорее, исключение, чем правило. Реально в докризисные времена о креативе в рекламе банков говорить не приходилось. Ситуация начала меняться в 2000-х годах. Особенно радовали небольшие кредитные организации, более гибкие в своих подходах, но и, понятное дело, более нуждавшиеся в деньгах клиентов.
Заметный пример — реклама СКБ-Банка со слоганом «Очкуешь, товарищ? С наличкой тревожно? Сделай же вклад в банке надежном!».
Эта реклама положила начало целому ряду экстравагантных ходов со стороны СКБ-Банка. Так, в 2005 году у банка прошла рекламная кампания с «бабками».
В 2009—2010 годах была скандальная история с актером Сергеем Гармашем, когда кредитная организация использовала в рекламе несогласованное фото звезды в майке-«алкоголичке». В ходе долгих судебных разбирательств банк и актер помирились, председатель правления банка Владимир Пухов снялся в рекламе в тех же образах, что и ранее Гармаш, и так появился слоган «Первый национальный банк с чувством юмора».
По большому счету СКБ, в первую очередь, известен именно рекламными ходами. Однако в банке уверяют, что вслед за рекламным к банку пришел и реальный успех. «Если объемы бизнеса растут, значит, реклама работает, — рассказывает начальник управления рекламы и PR СКБ-Банка Андрей Ермоленко. — У нас с 2005 года — а именно тогда стартовала наша рекламная кампания с «бабками» — бизнес вырос в разы. Так, еще в 2005 году мы находились на 129-м месте среди крупнейших банков России. По итогам 2012 года мы поднялись до 42-й строчки».
На «прекрасное» в рекламе способны и небольшие банки…
И крупные игроки..
И даже Сбербанк…
Банки-затейники
Многие российские банки пока опасаются «потерять лицо» делового партнера и обычно в своей рекламе стараются быть очень серьезными. В последнее время, правда, произошли подвижки, и некоторые игроки начали экспериментировать, а также изучать практику иностранных собратьев. «Увлекательная, необычная реклама в большей степени характерна для западных банков, которые привыкли общаться с клиентом на неформальном уровне, — рассказывает Ирина Асланова, вице-президент по продвижению бизнеса банка «ДельтаКредит». — Но и на российском рынке в банковской рекламе появились звезды шоу-бизнеса, некоторые игроки стараются поменять устоявшиеся стереотипы о банковском рынке. Тем не менее дистанция между «финансовым консультантом» и клиентом все еще велика».
«В зарубежной практике ярких примеров много, — продолжает Александр Рукавишников. — Например, различные ролики с участием celebrities — как реклама с участием Джорджа Клуни норвежского банка DnB Nor». Примеру иностранцев последовал российский банк «Траст», который предложил рынку рекламу с Брюсом Уиллисом. В 2010 году он стал лицом банка, причем представлял «Траст» везде: на федеральных каналах, в печатных СМИ, на билбордах и в социальных сетях. Это принесло довольно хорошие результаты, что неудивительно: фильмы с Брюсом Уиллисом смотрят люди всех возрастов и социальных слоев.
Так, по словам вице-президента банка «Траст» по коммуникациям Дмитрия Чуксеева, в результате выхода на телевизионные площадки узнаваемость бренда (aided brand awareness) повысилась с 38% до 47%. Банк занял 3-е место в рейтинге российских банков по знанию рекламы среди населения. В продуктовом плане мощная рекламная подпитка по итогам 2012 года дала импульс для роста портфеля POS-кредитов на 60%, портфеля кредитных карт — в 2,5 раза. А по объему беззалоговых займов в 2012 году «Траст» вошел в топ-10 банков.
Более скромно рассказывают о своей последней рекламной кампании с участием звезды в Райффайзенбанке, но его успехи определенно впечатляют. «Мы не боимся рисковать и выходить за рамки существующих креативных клише, характерных для отечественной банковской рекламы, — говорит начальник управления маркетинга банка Ольга Конюшкова. — Один из последних примеров — рекламная кампания с участием знаменитого российского хоккеиста Ильи Ковальчука». По итогам рекламной кампании в Райффайзенбанке на сегодняшний день говорят о более чем двукратном росте объема выдачи потребительских кредитов.
И все-таки реально захватывающей рекламы банков пока что мало. И банки боятся, и, в принципе, россияне не всегда готовы воспринять и понять юмор со стороны финансового учреждения, «где деньги лежат». Но эксперты рынка уверены, что ситуация будет меняться. И доказательство этого — увеличивающаяся популярность и растущие розничные портфели таких вот смелых банков.
Фаина ФИЛИНА для Banki.ru
