Заманивают в сети

Для популяризации собственной группы в социальной сети Facebook* ВТБ готов потратить в 2014 году 7 млн рублей. Вкладываясь в проект, банк ожидает гарантированной отдачи — прибавления к своему «соцсемейству» примерно 15 тыс. подписчиков в течение года. Не все опрошенные порталом Банки.ру финансисты уверены, что на подобные цели стоит выделять отдельный бюджет.

Стратегия продвижения

Согласно документации, которая имеется в распоряжении портала Банки.ру, ВТБ ищет компанию для продвижения с 1 февраля 2014 года до 31 января 2015 года своей официальной страницы в сети Facebook*. Продвижение, в частности, будет осуществляться через саму сеть Facebook* и через видеосервис Youtube.com.

За 7 млн рублей исполнитель должен будет создать новый дизайн для веб-страницы ВТБ в Facebook*, текстово-графические сообщения и два текстово-графических объявления в объеме не менее 1,5 млн показов каждого объявления в месяц. Также исполнителю необходимо разработать пять разносюжетных материалов длительностью не менее двух минут каждый. Один видеоматериал обязательно должен содержать репортажную съемку из города одной из стран присутствия ВТБ (Армения, Грузия, Азербайджан, Казахстан, Беларусь или Украина) или городов России. Остальные четыре видео будут представлены в виде репортажей о текущей деятельности банка в Москве или России в целом. Предполагается, что ежемесячно в сети Интернет на разных ресурсах будет транслироваться по пять новых роликов.

Компания, занимающаяся раскруткой Facebook*-странички ВТБ, должна будет гарантировать банку увеличение количества подписчиков не менее, чем на 1,2 тыс. человек в месяц. При этом 600 новых подписчиков должны являться гражданами России, а 600 — гражданами стран присутствия кредитной организации (то есть Армения, Грузия и т. д.).

Битва сетей

На данный момент официальная страница ВТБ в Facebook* нравится свыше 125 тыс. человек. Таким образом, годовой прирост количества подписчиков страницы компании в соцсети чуть более чем на 10% — это вполне реальный результат, считают эксперты. Ярким примером может послужить Уральский Банк Реконструкции и Развития (УБРиР). Согласно подсчетам компании Frank Research Group (FrankRG), за один только февраль 2013 года количество подписчиков группы УБРиР во «ВКонтакте» выросло более чем на 100 тыс. человек, или на 95%.

Статистика FrankRG показывает, что на данный момент по количеству последователей в Facebook* ВТБ обгоняет лишь Сбербанк — его официальную страницу в соцсети «отлайкало» свыше 215 тыс. человек. На третьем месте по популярности в Facebook* — НБ «Траст» (у него 67,7 тыс. лайков). В пятерку «знаменитостей» Facebook* также входят Промсвязьбанк (25,3 тыс.) и ЮниКредит Банк (23,6 тыс.).

За год (январь-2013 — январь-2014) относительный прирост количества последователей страницы Сбербанка в Facebook* составил 153%, ВТБ — 106%, НБ «Траст» — 68%, Промсвязьбанка — 85%, а «ЮниКредит» потерял 2%.

ВТБ не имеет официальных групп во «ВКонтакте» и «Одноклассниках». Топ-5 по количеству подписчиков в сети «ВКонтакте» выглядит следующим образом: Сбербанк (1,3 млн подписчиков), ЮниКредит Банк (177,8 тыс.), УБРиР (175,6 тыс.), Связной Банк (51,7 тыс.) и НБ «Траст» (44,3 тыс.). Примечательно, что другие банки, входящие в группу ВТБ, не планируют активизировать работу по привлечению своих клиентов в соцсети. По крайней мере их планы не столь масштабны.

В Банке Москвы указали, что сейчас на группу кредитной организации во «ВКонтакте» подписано 12,1 тыс. человек, в Facebook* — 11,2 тыс., в Twitter — 3,9 тыс. Также финучреждение имеет свой канал на Youtube. «Мы не выделяем какую-то одну социальную сеть и равнозначно работаем со всеми площадками. Наши клиенты пользуются тем каналом коммуникации, который для них является более удобным. Для популяризации банка в социальных сетях мы не используем прямую рекламу, уделяя большое значение интересному и полезному контенту и проведению различных конкурсов с подарками и приглашениями на наши спонсорские мероприятия», — заявили в пресс-службе Банка Москвы.

У ВТБ 24 18,9 тыс. последователей в Facebook* и 6,9 тыс. — в Twitter. В соцсети «ВКонтакте» кредитная организация появилась совсем недавно и пока насчитывает порядка 200 «одногруппников». Кроме того, банк имеет официальную страницу в Foursquare и не исключает возможности своего появления в «Одноклассниках». Представители ВТБ 24 обратили внимание, что специальных рекламных и иных форм активности, направленных на раскрутку своих ресурсов в Интернете, банк не проявляет.

«В контакт-центре нашего банка есть люди, выделенные специально для работы с жалобами и отзывами клиентов в соцсетях, — рассказывают в ВТБ 24. — На страницах банка в социальных сетях регулярно публикуется контент — это не только новости банка, но и просто креативные материалы, имеющие отношение к миру финансов. Каждый пост на странице банка просматривают несколько человек. Если он им нравится, подписчики делятся контентом со своими друзьями. За счет этого мы и популяризируем свое присутствие в соцсетях. Затраты на рекламу в Facebook* именно нашей страницы минимальны».

Книга жалоб и предложений

Как пояснили Банки.ру в пресс-службе ВТБ, группа банка в Facebook* существует с конца 2011 года, однако специальный тендер по выбору исполнителя, отвечающего за популяризацию группы, банк проводит впервые. Зарубежная соцсеть была выбрана неслучайно.

«Выбор социальной сети Facebook* в качестве основной площадки для общения с пользователями обусловлен тем, что пользователи Facebook* представляют собой более взрослую аудиторию, чем пользователи «ВКонтакте», — обращают внимание в ВТБ. — Страница банка в Facebook* решает сразу несколько задач: информирует читателей о событиях группы ВТБ, осуществляет централизованную поддержку клиентов всех дочерних структур и делится новостями дочерних компаний».

Управляющий партнер компании Frank Research Group Юрий Грибанов также считает, что аудитория Facebook* более возрастная по сравнению с аудиторией «ВКонтакте», более деловая («белые воротнички») и обеспеченная.

«Как канал продаж соцсети неэффективны, — заявляет Грибанов. — Я не могу назвать ни одного банка (за исключением, возможно, «хипстерских» кейсов вроде Rocketbank), который бы сумел сделать из соцмедиа значимый канал продаж. Соцсети — это в первую очередь книга жалоб».

Старший менеджер по стратегическому планированию креативного агентства цифровых коммуникаций Proximity Russia (группа компаний BBDO) Юлия Лоскутова обращает внимание на то, что, несмотря на большее количество пользователей «ВКонтакте», банки часто делают выбор именно в пользу Facebook*, поскольку его аудитория более «продвинутая»: там представлено больше москвичей и петербуржцев, людей с более высоким уровнем дохода, а также более взрослых («ядро» сайтов «ВКонтакте» и Facebook* составляют граждане в возрасте 25—35 лет, но в первой сети примерно треть аудитории — это люди 15—25 лет). Также аудитории этих двух соцсетей отличаются по поведенческим характеристикам. Если «ВКонтакте» является большим хранилищем контента с видео- и аудиозаписями, то в Facebook* посетители в основном приходят за новостями от брендов и от друзей.

«Социальные сети эффективны, если оправдывать ожидания их аудитории и учитывать ее особенности, — добавляет руководитель направления «Социальные медиа» агентства Proximity Russia Ирина Соленая. — Если «ВКонтакте» и Facebook* хороши как новостные ленты (вне зависимости от формата донесения новостей) и информационные «стенды» по поводу бренд-акций, конкурсов и создания или поддержки программы лояльности, то Twitter незаменим как горячая линия. В любом случае идти в соцсети стоит с пониманием задач аудитории и готовностью поддерживать дискуссии, реагировать на негатив. В этом случае соцсети действительно сработают на имидж банка, помогут привлечь новых клиентов и донести информацию до уже существующих».

Удар по FACEbook*

Сами банки, широко представленные в Интернете, видят в общении с клиентами через социальные сети не только массу преимуществ, но и определенные недостатки.

«Отвечая нашим клиентам в соцсетях в режиме «24/7», мы узнали яркие и темные стороны разных социальных сервисов. Так, Twitter прекрасен для мегаоперативного решения проблемы, потому что ограничение в 140 символов заставляет формулировать вопросы и ответы с максимальной ясностью. Однако изначально сервис не был заточен для ведения клиентской поддержки, отсюда всплывает ряд альтернативных решений, — поясняет ведущий специалист по соцмедиамаркетингу Банка24.ру Виктория Халиуллина. — Facebook* и «ВКонтакте» — равновеликие каналы, с ними также интегрирована платформа Сopiny, которая создана специально для общения с клиентами. Разница видна в деталях: минус Facebook* в том, что с некоторыми публичными постами нельзя работать от официальной странички, а его плюс по сравнению с русским собратом — в веточном строении комментариев. Однако мы всегда ищем варианты адаптации, чтобы вести диалог с клиентом и оставлять о себе приятное впечатление».

Тем не менее, по мнению Халиуллиной, у Facebook* наиболее продвинутый интерфейс именно в рекламном плане — там, например, можно собирать лайки исключительно по аккаунтам из клиентской базы банка. Более того, реклама в социальных сетях не является высокозатратной и этим выгодно отличается от рекламы в печатных СМИ, на телевидении и радио.

«Все социальные сети важны, так как разные люди отдают предпочтение разным площадкам и даже по-разному реагируют на одни и те же сообщения, — уверен начальник управления по связям с общественностью УБРиР Семен Селиванов. — Например, информация о включении УБРиР в список банков, рекомендованных Министерством финансов для государственных закупок, собрала относительно большое количество лайков на Facebook*, но во «ВКонтакте» эта новость не вызвала особого интереса. Мы определили для себя направление работы каждой из четырех популярнейших соцсетей. Если кратко, то «ВКонтакте» и «Одноклассники» — это наши потенциальные клиенты, Facebook* — действующие, а Twitter удобнее для журналистов и экспертного сообщества».

По словам Селиванова, финансовые затраты на социальные сети у банка возникают только в случае проведения комбинированных рекламных акций — розыгрышей, когда в рамках акции используются все каналы продвижения продукта.

Альфа-Банк также представлен в четырех основных социальных сетях, однако в кредитной организации обращают внимание на то, что темпы роста количества подписчиков в этих сетях сильно различаются. «За последние два месяца быстрее всего росло число подписчиков страниц банка в Twitter (около 14%). Там очень живая аудитория, быстрее всех реагирующая на любые изменения и события в жизни банка. Формат микроблогов к этому располагает, — делятся наблюдениями в Альфа-Банке. — Чуть медленнее увеличивалась аудитория во «ВКонтакте» (6%). Отметим, что для этих двух социальных сетей характерно наибольшее количество откликов, сообщений клиентов в день».

Как указывает управляющий по развитию электронных каналов Промсвязьбанка Тимур Зулкарнаев, наиболее эффективная для банка в качестве обратной связи площадка — это Facebook*. «Для нас это главное сообщество, — не скрывают в финучреждении. — Именно там мы делимся с подписчиками планами, получаем обратную связь от клиентов. Нам удалось собрать хорошее сообщество, которое может дать дельный совет, охотно вступить с нами в диалог, причем часть аудитории стала клиентами именно благодаря нашей страничке. Отмечу также, что сейчас мы стали чаще наблюдать активность и на площадке «ВКонтакте», что связано с хорошим приростом подписчиков, который мы получили в конце 2013 года».

Промсвязьбанк, пожалуй, обширнее всего представлен в интернет-пространстве. Он есть даже в Instagram*, где довольно часто размещает фото из жизни сотрудников разных офисов. По всей видимости, на популяризацию своих интернет-«представительств» кредитная организация не скупится. Цифры, конечно, не раскрываются, однако в Промсвязьбанке рассказывают, что стараются использовать все возможные каналы популяризации: начиная от вставки отдельного блока про соцсети в e-mail-рассылки клиентам, заканчивая иконками соцсетей на всех буклетах в отделениях.

Анна ДУБРОВСКАЯ, Banki.ru

*Сервис/сервисы, принадлежащие Meta, признанной в РФ экстремистской организацией, деятельность которой запрещена на территории РФ