Ключ к сердцу клиента

НАФИ провело опрос о лояльности москвичей к банкам, в которых они обслуживаются. Каждый второй житель столицы готов порекомендовать свой банк другим. При этом самыми важными факторами лояльности предсказуемо оказались надежность, высокое качество обслуживания и развитая филиальная сеть банка, расположенная рядом с местом проживания или работы потребителя. Портал Банки.ру выяснял, как кредитные организации добиваются лояльности клиентов.

Национальное агентство финансовых исследований (НАФИ) провело инициативный опрос среди 1,5 тыс. москвичей, обсуживающихся в 15 крупнейших российских розничных банках, и выявило, что влияет на их лояльность по отношению к кредитным организациям.

Изначально НАФИ подсчитало индекс потребительской лояльности (NPS, или Net Promoter Score), который показывает, насколько клиенты готовы рекомендовать компанию, в которой они обслуживаются, своим родным и знакомым.

Выяснилось, что среднее значение NPS среди клиентов крупнейших российских банков достигает 40%, что является достаточно хорошим показателем для рынка услуг, предполагающих выстраивание длительных отношений между поставщиком и потребителем, указывают в НАФИ. Агентство не раскрывает банки, клиенты которых принимали участие в опросе, однако отмечает, что наивысший показатель NPS среди банков, чьи клиенты были опрошены, составил 77%, а наименьший – минус 18%.

Как правило, при расчете индекса потребительской лояльности респондентам необходимо было оценить по 10-балльной шкале вероятность рекомендации той или иной компании своим близким. На основе полученных данных ответившие потребители делятся на три группы: сторонники товара или бренда, нейтральные потребители и критики. Значение индекса NPS представляет собой разность между долей сторонников и критиков банка.

По словам руководителя департамента исследований банковского сектора НАФИ Ирины Лобановой, NPS на уровне 40% сопоставим с аналогичными показателями на рынках Европы и США.

Опрос НАФИ показал, что более половины жителей столицы (55% респондентов) готовы порекомендовать свой банк другим потребителям. Не станут рекомендовать свое финучреждение ни при каких обстоятельствах 15% опрошенных.

Самым важным фактором повышения уровня лояльности к кредитной организации респонденты-москвичи назвали надежность банка (21% опрошенных). На втором месте – высокое качество обслуживания (15%), на третьем – расположение отделений банка рядом с работой или домом (13%).

Наименее значимыми факторами, формирующими лояльность к финансовому институту, клиенты банков указали наличие господдержки и долгосрочное сотрудничество с банком (по 3% респондентов) и отзывы других клиентов (4%).

При этом среди важнейших факторов снижения уровня лояльности к банку потребители выделили высокую процентную ставку по кредитным продуктам и низкое качество обслуживания (по 16% опрошенных), а также малую филиальную сеть или неудобное расположение отделений (6%).

Методы оценки NPS у каждого банка разнятся. Тем не менее эксперты едины во мнении: неважно, житель Москвы или житель России, — лояльность у каждого потребителя складывается из одинаковых признаков.

Индекс NPS Бинбанка измеряет исследовательская компания RADAR. На данный момент уровень индекса – 16 пунктов. Всего в исследовании этой компании фигурируют 17 банков, средний индекс которых составляет 10 пунктов. Директор департамента маркетинга Бинбанка Михаил Семиков выделяет следующие пять самых важных факторов, которые влияют на индекс NPS: развитая сеть отделений банка, развитая сеть банкоматов, уровень надежности банка, оценка его надежности клиентами, вежливость сотрудников, их компетентность, внятность и доступность консультаций, а также условия по базовым продуктам, в первую очередь по вкладам и кредитам.

Уровень NPS в банке «Открытие» за год практически не претерпел изменений: в III квартале 2013 года он составлял 29%, а по итогам III квартала 2014-го равняется 30%.

«На рост NPS влияет абсолютно все, с чем сталкивается человек в процессе обслуживания в банке. Не существует чего-то одного, что может сразу и радикально повлиять на NPS положительно, — считает старший вице-президент, директор по маркетингу и клиентскому сервису банка «Открытие» Алексей Круглов. — Поэтому так трудно растить NPS. Зато со снижением NPS все просто: достаточно чем-то расстроить человека, и он уже не готов рекомендовать компанию. Часто для банков такими факторами становятся работоспособность банкоматов, общение с сотрудником в какой-то сложной ситуации, технические неполадки или даже банальные очереди в кассу».

«В 2013 году мы поставили в приоритет качество бизнеса. Одним из стратегических направлений в рамках этого приоритета является качество обслуживания. Показатели удовлетворенности клиентов были включены в систему мотивации сотрудников и теперь влияют на размер премии не только продавцов, но и топ-менеджеров. Мы создали комплексную систему замеров качества обслуживания. Она строится на опросах клиентов, исследовании при помощи тайных покупателей. Частью этой системы является NPS. В 2013 году этот показатель у нас был минус 11%. Сейчас мы выросли на 13 процентных пунктов до 2,4%, — рассказывает начальник управления процессов обслуживания клиентов Хоум Кредит Банка Людмила Мишкина. — Мы выбрали конкретные области, которые важно было улучшить, по мнению наших клиентов, например время ожидания в очереди и скорость обслуживания, и работали с ними, контролировали, измеряли и улучшали».

Повышения показателей ХКФ Банку удалось достичь за счет набора действий, направленных на улучшение восприятия клиентами банка. Это и удобная сеть офисов, и продукты, и системы дистанционного банковского обслуживания, а также внедрение различных сервисов.

«Например, в 2014 году было установлено 300 платежных терминалов, которые позволили разгрузить персонал и сократить очереди. Сегодня среднее время ожидания в очереди не превышает пяти минут. Конечно, мы будем и дальше последовательно двигаться по этому пути. Например, сейчас у нас идет огромная внутренняя работа по систематизации получения и обработки жалоб с использованием этих данных для улучшения наших процессов и процедур, — рассказывает Мишкина. — Показателями лояльности являются готовность рекомендовать компанию знакомым, повторные продажи, приверженность клиента к компании, ощущение, что приобретенный продукт или услуга соответствуют ожиданиям и стоят своей цены. Мы понимаем, что увеличить долю лояльных клиентов можно, только ориентируя деятельность банка на клиента, рассматривая все показатели эффективности в этой плоскости. И движемся в этом направлении».

В Нордеа Банке ежегодно проводится исследование CSI (Customer satisfaction index), которое также позволяет оценить уровень удовлетворенности и лояльности клиентов банка. К ключевым параметрам, которые анализируются в рамках данного исследования, можно отнести оценку работы персонального консультанта, соотношение цена/качество, уровень предоставляемых банковских продуктов и услуг (кредиты, депозиты, расчетные услуги), оценку работы системы интернет-банка и работы офисов банка. Данные по всем перечисленным параметрам агрегируются, и рассчитывается сводный индекс удовлетворенности и лояльности клиентов.

«По нашим оценкам, наиболее значимо на уровень лояльности влияют ценовые параметры банковских услуг в сочетании с качеством их предоставления, уровень обслуживания в офисах банка и качество консультаций по продуктам и услугам», — говорит вице-президент Нордеа Банка Владислав Боднарчук.

Анна ДУБРОВСКАЯ, Banki.ru