В «ВымпелКоме» рассказали, что разрушает и что спасет рынок мобильной связи

В «ВымпелКоме», представляющем бренд мобильной связи «Билайн», не видят большого потенциала для виртуальных операторов связи. Это следует из опубликованного компанией неформального отчета о развитии рынка в 2016 году.

В отчете делается оговорка, что он составлен с использованием открытых материалов, которые не были официально подтверждены представителями упоминаемых компаний, и не является официальным документом ПАО «ВымпелКом», отражая только личную позицию авторов (это исполнительный вице-президент по корпоративной стратегии и развитию бизнеса Александр Поповский, директор по корпоративной стратегии Олег Митасов и ведущий эксперт по корпоративной стратегии Виктор Давыдкин).

Виртуальных операторов связи (Mobile Virtual Network Operator, MVNO) авторы отчета упоминают в связи с рассуждениями о развитии бизнеса Tele2. В «ВымпелКоме» отмечают, что, хотя формальный рост у «большой четверки» сотовых операторов (МТС, «ВымпелКома», «МегаФона» и Tele2) в 2016 году на уровне 0,4% был обусловлен именно восстановлением Tele2 после глубокого спада во время объединения с мобильными активами «Ростелекома» (у «большой тройки», то есть без Tele2, выручка от мобильных услуг упала за год на 1%, в том числе у «МегаФона» — на 2,3%, у «Билайна» и МТС — на 0,4%), «феноменальный рост в 12%» слишком дорого обошелся Tele2: «компания уже два года генерирует отрицательный денежный поток и наращивает долг, а агрессивная монетизация предсказуемо отразилась на динамике NPS».

По мнению авторов отчета, именно такому положению Tele2 рынок был обязан «громкой чередой анонсов о скорых запусках MVNO» от Сбербанка и Тинькофф Банка. В поисках выхода из сложившейся ситуации Tele2 «делает рискованные шаги», полагают в «ВымпелКоме». «Мы же пока не видим места на российском рынке для крупных MVNO: нет достаточно больших сегментов, потребности которых не удовлетворяли бы существующие операторы, отсутствует свободная сетевая емкость, да и низкие цены на рынке не оставляют потенциальному MVNO коридора для интересного ценового предложения», — пишут менеджеры «ВымпелКома».

Как о разрушительных для рынка мобильной связи явлениях эксперты говорят о «войне безлимитов» и ставках на органический прирост абонентской базы.

«Отдавая должное усилиям коллег из Tele2, мы все же считаем, что проблемы Big3 не в том, что Tele2 сумел забрать значительную часть их доходов, а в действиях самой «Тройки». В прошлогоднем отчете мы, как стало очевидно чуть позже, несколько преждевременно высказывали оптимизм по поводу наметившегося оздоровления ситуации с постоянно увеличивающимися пакетами минут и гигабайт. Динамичный рост Yota спровоцировал войну безлимитов, один за другим операторы начали предлагать тарифы с безлимитным Интернетом, — пишут менеджеры «ВымпелКома». — К счастью, рынок быстро одумался, и уже в I квартале 2017 года, осознав разрушительные последствия таких инициатив, операторы один за другим вывели безлимиты из продаж. К сожалению, ситуация зашла настолько далеко, что одного этого уже недостаточно для серьезного оздоровления рынка, индустрии предстоит найти более фундаментальное решение».

По информации «ВымпелКома», мобильные операторы сходятся в понимании того, что текущая модель ценообразования не устойчива в долгосрочной перспективе. «Сегодня основную ценность для клиента представляет пакет минут, а мобильный Интернет сильно недооценен клиентами и рынком, но экспоненциальный рост трафика требует все больших инвестиций в сеть. Мы считаем, что в текущей ситуации, когда проникновение пакетных тарифов и смартфонов в базе превышает 60%, рынок готов к смене парадигмы — переходу от ценообразования, базирующегося на голосовых услугах, к новой data-центричной модели. Новый подход к ценообразованию позволит восстановить утерянную связь между потреблением абонента и ценой, которую он платит оператору, и тем самым вернуть эффективность инвестиций в сети, открывая новые возможности как для операторов, так и для самих абонентов», — рассуждают эксперты.

Также из отчета следует, что попытки наращивать продажи за счет привлечения новых абонентов приносят пользу не самим операторам, а независимым дилерам.

«Операторы давно уже исчерпали основные возможности органического прироста абонентской базы, доведя проникновение сим-карт до 170%. В 2016 году общими усилиями операторов в России было продано более 115 млн новых сим-карт на 140 млн жителей. Эти искусственно раздутые продажи не приносят операторам долговременного роста выручки, а лишь вызывают высокие затраты на привлечение и катастрофический рост оттока абонентов», — отмечается в докладе.

Авторы поясняют: «Независимые дилеры являются основными бенефициарами текущего положения. Пользуясь сложившейся высокой конкуренцией среди операторов мобильной связи, вся эта розничная машина занимается многократным переключением одних и тех же абонентов от одного оператора к другому по нескольку раз в год, исправно получая за это комиссию».

«В сложившихся условиях единственным выходом мы видим смену фокуса с привлечения новых абонентов, которых уже просто физически неоткуда взять, на обслуживание и удержание существующих абонентов, продажу им дополнительных услуг», — заключают в «ВымпелКоме».

В качестве еще одной тенденции прошлого года компания отмечает «заморозку» продуктового и маркетингового креатива на рынке. «Безлимиты и война пакетов, происходившие в течение 2016 года, заморозили продуктовый и маркетинговый креатив на рынке, в результате чего 2016-й стал годом без сколь-нибудь существенной дифференциации на рынке. Операторы молниеносно повторяют любые ходы и инициативы друг друга, предлагая клиенту по сути одинаковый продукт. В условиях, когда сети операторов предоставляют сходное качество пользовательского опыта либо различаются малозаметными для широких групп пользователей техническими характеристиками, отсутствие ярко выраженной продуктовой и маркетинговой дифференциации привело к усилению тренда по сближению восприятия клиентами различных операторов», — признают представители бренда «Билайн».

Они констатируют, что «сейчас у всех операторов «большой четверки» начали появляться похожие предложения, создавая ощутимое давление на фиксированный рынок». «Очевидно, в недалеком будущем это сдвинет рынок в сторону консолидации и всевозможных партнерств между операторами», — предполагают авторы обзора.

Также эксперты напоминают, что операторы, не видя явных возможностей для дифференциации в традиционных областях, обратились в сторону цифровых продуктов. «Билайн» запустил инновационную платформу Veon, которая «не просто должна составить конкуренцию популярным системам обмена сообщениями, но и предложить широкому кругу партнеров уникальные возможности по продаже их услуг абонентам». «МегаФон» купил контрольный пакет Mail.Ru Group, сделав следующий шаг в реализации цифровой стратегии. Компания «МТС» явно обозначила фокус на «диджитализации» в своей обновленной стратегии.

«Звучащая в последнее время риторика о необходимости «ремонта» рынка, подкрепленная реальными действиями большинства участников рынка, настраивает на позитив и дает надежду на дальнейшее совместное движение в сторону рационализации рынка. Но реальное оздоровление отрасли, возврат к росту, по нашему глубокому убеждению, невозможен без серьезных структурных изменений», — заключают менеджеры «ВымпелКома».