«У нас ты не можешь просто сделать и продавать милое пальтишко в богемном переулке». Личный опыт

Все хотят от вас денег, партнер уходит, а конкуренты на Wildberries делают ложные заказы. Сколько в итоге стоит делать бизнес в России и стоит ли его делать?

Продолжаю рассказывать про свой маленький бренд одежды. В прошлый раз мы остановились на самом интересном месте.

Про деньги

Все, что поступает от продаж, моментально тратится на ткани, отшив, налоги, съемки, таргет и т. п. Пока доходы не перекрывают расходы и в ход идут средства из семейного бюджета.

Рано или поздно ты осознаешь, что твоя мечта сделать маленький бренд с лимитированным ассортиментом «для своих» в среднем ценовом сегменте и открыть скромный богемный магазинчик где-нибудь в переулочке Центральной Москвы абсолютно провальна.

У нас ты не можешь продавать свое милое дизайнерское пальтишко со стильной бирочкой на ленточке и булавке, как могла бы продавать в каком-нибудь условном Готическом квартале Барселоны, даже посреди Интернета, если хочешь, чтобы все соответствовало российским законам. Для начала на бирочке нет штрихкода с маркировкой «Честного знака» (национальная система цифровой маркировки, которая гарантирует качество товара) («Чо-о-о?!» — возопил сейчас продавец из Готического квартала). Маркировка нужна, потому что товар ведь могут подделать, поэтому, будь добр, отстегни «Честному знаку» по 20 копеек за штрихкод на каждое изделие, купи маркировку под ключ (от 50 000 рублей) или принтер для печати этикеток (от 10 000), купи расходные материалы, купи сканер (от 3 000), чтобы потом все это дело наклеить на бирку и упаковку, а потом пропикивать. Пик-пик-пик…

Потом у тебя уже есть ИП. И есть интернет-эквайринг. И ты исправно платишь налоги и взносы в Пенсионный фонд. Но нет облачной кассы, а с 1 июля вынь да положь налоговой облачную кассу с чеками, потому что просто так данных от банка ей недостаточно, ей нужны еще чеки. И начинается обзвон сервисов, у которых и цена норм, и интеграция с твоим банком налажена. Облачная касса обходится примерно в 35 000 рублей.

Потом нет деклараций и сертификатов соответствия. Это такие бумажки, подтверждающие качество изделий. Тебе нужно три таких документа на каждую категорию: на женские изделия, на мужские, на детские. Платья отдельно. Рубашки отдельно. Пальто, головные уборы, футболки и т. п. — все отдельно. Мы пока оформили три: на головные уборы, на изделия второго ряда (костюмы, жакеты и проч.) и на плательные изделия (платья, рубашки). Сертификат нужен на одежду первого ряда (белье, футболки, на весь ассортимент для детей). Обращались в специальную официальную контору, которая занимается оформлением.

Потом нет регистрации торгового знака. Чтобы зарегистрировать торговый знак (и по желанию логотип), нужно сначала подать заявку в Роспатент на проверку названия, потом год ждать регистрации и свидетельства. Если самому страшно, можно найти патентного поверенного. Срочности в этом мероприятии нет, но есть риск, при котором ты будешь раскручивать свой бренд, а его название запатентует кто-то другой. Самостоятельный путь обойдется в 33 000 рублей, с поверенным — от 50 000. Наличие поверенного не влияет на длительность оформления документа, он просто помогает оформить заявление, оплатить пошлины и, если что-то пойдет не так, общается с инстанцией за тебя. Мы еще не регистрировали товарный знак, вот как раз собираемся, будем делать это самостоятельно.

На всех этапах взаимодействия с системой ты понимаешь одно: государство априори рассматривает тебя в качестве потенциального лгуна, непременно желающего это самое государство на каждом этапе облапошить: подделку подсунуть, без нужного документика товарец загнать, чек не пробить, налог не заплатить.

В общем, если делать все официально и красиво, то уходит большое количество средств, и, чтобы окупить их, нужны хорошие продажи. Так что сразу готовьтесь масштабировать производство и искать площадки для сбыта, ввергая тебя попеременно в отчаяние и гонку.

Про рост

Задачка по математике. Сшили вы 20 капюшонов. Потратили на ткань около 15 000, на отшив около 7 000, на оформление декларации 25 000. На зарплату таргетолога — 25 000, на таргет — 20 000. На фотосессию — 40 000. Все довольно относительно, но уже набежало за 100 000. Это без налогов, кассового аппарата, маркировки и т. п. А сумма от продажи этих 20 капюшонов — примерно 64 000. И еще хорошо, если вы умудритесь все их продать.

Можно ли снизить себестоимость? Да, если перейти на оптовые закупки и массовый отшив. Но для этого нужно много продавать. Например, минимальный заказ, который берутся отшивать фабрики, — 100 единиц на один артикул одного размера и цвета. А тебе нужно всего пять — если ты продаешь с сайта и твой бренд никому не известен.

Маленькие бренды крутятся как у кого получается. Как правило, продают в «Инстаграме», сообщая цену строго по секрету в «Директ» (мессенджер «Инстаграма»). Оплату принимают на карту. В комментариях просят ничего не писать.

Неплохими торговыми площадками в офлайне считаются городские маркеты, такие как «Ламбада-маркет» и «Ветер». Участие в них стоит от 10 000 за день, заявку нужно подавать недели за две-три до мероприятия. Это хороший способ продаж для маленьких брендов, вокруг этих маркетов создается сообщество с определенными ценностями и вкусами.

История, повторяющаяся из вебинара в вебинар, о том, что свой бренд можно создать, вложив 20 000—30 000, — лукавство. Нельзя, если делать все, не нарушая порядок и закон.

А за сколько можно — считайте:

• один учебный курс — от 30 000;
• регистрация товарного знака с помощью патентного поверенного — от 55 000;
• оформление декларации соответствия в специализированной фирме на одну категорию товара — 25 000;
• сертификата — 65 000;
• зарплата среднего SMM-менеджера — от 25 000, хорошего — от 50 000;
• зарплата таргетолога — от 15 000 (без учета рекламного бюджета);
• зарплата копирайтера — от 10 000;
• зарплата маркетолога — от 50 000;
• налоги и взносы за ИП — 40 000;
• маркировка под ключ (с программой, поддержкой и техникой) — от 50 000;
• онлайн-касса — 35 000;
• помощь по заходу на маркетплейс и короткое сопровождение — от 20 000;
• ведение на маркетплейсах — от 35 000;
• одна короткая индивидуальная фотосъемка — от 50 000 (фотограф, аренда студии, гонорар модели, визаж, стилист);
• разработка небольшой коллекции и отшив образцов (5—7 платьев, например) — от 30 000;
• стоимость тканей, фурнитуры и отшива партии — до бесконечности.

И если твой бюджет ограничен, ты в своем бизнесе будешь и швец и жнец. Нужно отдать должное моей тринадцатилетней дочери, которая помогает всем, чем может: принимает участие в съемках в качестве модели и ассистента, иногда пишет посты для соцсетей.

И очень поддерживает в минуты, когда хочется все бросить.

А бросить хочется часто.

Про выход партнера

Через полтора года моя подруга решила покинуть проект. Разуверилась в успехе бренда, устала, плюс наложились личные обстоятельства.

Уходила она в два этапа. Впервые сказала в феврале. Для нас обеих это решение было драмой: hopscotch за это время стал для нее многим, а для меня — всем. Без Елены я сначала не видела перспектив развития бренда, но и сдаваться не хотелось. В апреле она решила окончательно, но примерный план действий на тот момент в моей голове уже был.

Перед уходом Елена помогла мне сделать весеннюю коллекцию, и мы впервые расширили ассортимент: сшили и отсняли пилотные образцы платьев, бомберов и спортивных костюмов, закупили ткань на изготовление партии.

Ушла она, ничего не забрав (да и забирать было нечего, бизнес все еще был убыточным).

Остаться одной было страшно. Спасало то, что за полтора года я прошла несколько курсов, получила огромное количество знаний и навыков в новых сферах и научилась самостоятельно делать все то, что при наличии средств делают подрядчики: вести аккаунт в соцсетях, писать посты, работать с блогерами, подбирать визуал, организовывать и стилизовать съемки, разбираться в таргете и продавать на маркетплейсах.

После ухода партнера возникло две сложности. Нужно было найти конструктора — человека, который строит лекала тех вещей, которые я придумываю. И еще найти деньги.

С деньгами мне помог безо всяких условий не кто иной, как тот, с кем я разорвала отношения в начале статьи. Мы посчитали, сколько примерно мне нужно, чтобы удержаться на плаву, и насчитали кругленько. На эти деньги я сделала и отшила коллекцию летних платьев и вышла с ними на Wildberries.

Про маркетплейсы

Масштабирование производства требует новых площадок сбыта, и в современном мире никуда не деться от маркетплейсов.

Основных маркетплейсов, на которых можно продавать одежду, три: Wildberries, Ozon и Lamoda. Целевая аудитория каждого МП разная. На Wildberries в приоритете низкая цена, на Ozon преимущественно покупают жители крупных городов, там клиенты меньше смотрят на цену и процент выкупа заказов достаточно высок. Lamoda — это нишевый маркетплейс, очень избирательно относится к ассортименту, поэтому туда непросто попасть, и комиссия этого МП ощутимо выше первых двух (35—50% против 12—15%). Помимо процентов, продавцы платят за хранение и логистику. На каждом МП есть собственные рекламные инструменты, также туда можно вести таргет извне.

В июне 21-го я вывела бренд на Wildberries, а в начале октября — на Ozon. Параллельно прошла курс от «Нетологии» «Продвижение на маркетплейсах».

На Ozon начинать работу проще, у них сейчас есть бесплатная программа поддержки для новичков, где тебя консультируют, ведут, контролируют и помогают. Очень ценный кейс, который, я думаю, приведет на этот маркетплейс много продавцов.

Несмотря на курс, страхов было полно, ошибок и накладок достаточно.

Например, любой продавец на маркетплейсах сталкивается с потерей и порчей товара. Есть люди, которые при примерке рвут и пачкают вещи. Есть и такие, которые вещь выкупают, носят и потом сдают обратно (срок возврата одежды — две недели). Работники пункта выдачи не следят за состоянием возвращаемых вещей, пакуют их и отправляют на склады, со складов товар заказывается заново и уже в испорченном виде поступает к новому покупателю, поэтому страницы отзывов на Wildberries пестрят возмущенными отзывами клиентов по поводу вещей, присылаемых в непригодном состоянии. К сожалению, бороться с этим никак нельзя, и если вы решаете идти продавать на Wildberries, то внутренне прощайтесь с частью товара.

На Wildberries же встречаются нечестные конкуренты. Вместо того, чтобы улучшать свои товар, визуал, описание, они портят жизнь другим. Один из основных способов — устроить массовые заказы товара. Заказанный товар исчезает из остатков и становится недоступным для заказа. Потом заказанные позиции едут по России, происходит массовый возврат товара, и вещи катятся назад на склады, и все это время, довольно долгое при обширной российской географии, в стоках позиций нет, карточка товара падает вниз, а продавец оплачивает вояж товара по стране. Поскольку товара у новых брендов мало, таким приемом можно легко опустошить стоки и выбить противника из игры. Эта история как раз сейчас происходит и с нами: идут массовые заказы и такие же массовые возвраты наших антихуди. Конкуренты не знают, что мы отшили все с запасом, стоки у нас в порядке, но вот логистические потери мы, конечно, понесем. Еще один пункт логистических расходов — это когда покупатель заказывает на выбор несколько моделей и цветов. За доставку вещей в оба конца платит продавец.

Именно поэтому, когда формируешь цену товара для продажи на маркетплейсе, помимо комиссии, постоянных вынужденных участий в рекламных акциях маркетплейса и прочих издержек, нужно обязательно закладывать не просто стоимость доставки выкупаемого товара, а считать среднее арифметическое от катания 100% товара при 30% выкупов. Именно таков статистический процент выкупа в одежде.

Несмотря на эти особенности, Wildberries остается ведущим по количеству покупателей маркетплейсом, и не мытьем, так катаньем там продавать можно и нужно. Понемногу карточка товара обрастает продажами и отзывами, поднимается в рейтинге, нужно только следить за стоками, делать допоставки (на Wildberries это называется подсортом) и работать с отзывами, с негативными — в первую очередь.

Создать карточку товара для маркетплейса и написать для нее текст — сейчас едва ли не отдельная профессия. Текст для карточки пишется не простой, а с учетом алгоритмов и запросов поисковых систем: умри, но помести в тысячу знаков все лингвосемантическое ядро. Этим мне пришлось заниматься тоже, но теперь я отдала учиться копирайтингу свою тринадцатилетнюю дочь и хоть с этого фланга ожидаю скорой поддержки. Трудоустроиться в столь нежном возрасте она не сможет, но вполне сможет создать профессиональное портфолио, получать задания на фрилансе и зарабатывать себе на Ремарка и скетчбуки.

Про людей

Подрядчиков на отдельные разовые задачи очень удобно искать через нишевые Telegram-каналы. На одном из них я нашла специалиста, который реанимировал и причесал наш сайт, сейчас занимается его постоянной техподдержкой, и недавно я делегировала ему еще и ведение статистики по товарообороту. Точно так же я нашла таргетолога. Ее полномочия тоже постепенно расширяются: собираюсь делегировать ей полностью продвижение в соцсетях. Оба специалиста из регионов, работают отлично, и их гонорары ниже, чем у их коллег такого класса из Москвы и Питера.

При делегировании отдельных задач нужно принимать, что если ты бежишь впереди паровоза и ищешь профессионалов, не имея базовых знаний в заданной области, то всегда проходишь путь от дурочки до стервы. Так произошло у меня с компанией по логистике (комплекс логистических услуг для маркетплейсов называется фулфилментом и включает в себя упаковку, распечатку и нанесение маркировок, фасовку, отправку товара на склад маркетплейса и ведение кабинета поставщика).

Про логистику

Существует две схемы работы на маркетплейсах: FBO (fulfillment by operator) — торговля со склада маркетплейса и FBS (fulfillment by seller) — торговля со склада продавца.

Когда у вас маленькие тиражи, три торговых площадки и нет понимания востребованности конкретных товаров в конкретном магазине, проще работать по второй схеме, когда весь товар хранится на одном складе и по мере поступления заказов отправляется покупателям.

Первая схема предполагает заблаговременную отгрузку непосредственно на склад маркетплейса, поэтому весь небольшой тираж приходится поначалу делить наугад — что-то будет продаваться хорошо, что-то зависнет. А вернуть товар со склада маркетплейса — та еще задачка.

Поскольку тиражи у меня были маленькие и понимания о востребованности товара никакого, я выбрала для себя систему FBS и оказалась в руках безалаберных кладовщиков и менеджеров, которые многократно задерживали отправление заказов. В наказание Ozon даже заблокировал мне личный кабинет на девять дней. За эти дни я потеряла прибыль от несостоявшихся продаж, плюс рейтинг карточки товара понизился, и после снятия блокировки спрос тоже сполз до минимума.

Я заключала договор с компанией, не зная о маркетплейсах ничего. Через три месяца, попав в неприятную ситуацию по вине подрядчика, я уже смогла говорить с ними аргументированно и отстоять свои интересы. Компания признала свою вину и готова компенсировать мне понесенные потери, оплатив рекламу просевших карточек.

Про выводы

Наверное, сегодня можно сказать, что эти два года страхов и переживаний не прошли напрасно. Страх — мощный сдерживающий фактор во всех сферах. Если ты по натуре не коммерсант, а творец и последнее твое достижение в математике — это списанная алгебра в 11 классе, если тебе за сорок, и одного дерзновения недостаточно, — учиться, чтобы не бояться, придется постоянно.

Ты говоришь себе: «Сделаю-ка я бренд». А твой организм отвечает: «Ну Марин, ну хорошо же лежали, зачем тебе вся эта беготня, эта учеба, эти дедлайны и эти переживания?» Но сначала ты творишь одна, потом ты творишь с единомышленниками, потом ты творишь для людей, похожих на тебя, и видишь, что их много, и то, что ты делаешь, покупают от Грозного до Нового Уренгоя. Какое-то время это хобби, на которое ты сливаешь весь семейный бюджет. Но однажды обязательно приходит день, когда начинаются настоящие продажи.

Когда я готовила этот текст, редактор спросил меня, что я исправила бы, если бы начинала сейчас, имея этот опыт? Думаю, ничего. Потому что прошла этот путь так, как живу и чувствую. Он был для меня естественным, как сама жизнь, наверное. Именно поэтому я с него и не сбилась.