Введение
Bank Website Rank 2013 — четвертая волна ежегодного исследования эффективности банковских сайтов, проводимого агентством Markswebb Rank & Report.
Под эффективностью в исследовании понимается полнота задач, которые разные группы целевой аудитории могут решить через сайт банка, а также степень удобства, которую обеспечивает сайт при решении этих задач.
В исследовании рассматриваются следующих группы целевой аудитории банковских сайтов:
1) Действующие клиенты банка (физические лица)
2) Потенциальные клиенты банка (физические лица)
3) Представители СМИ
4) Соискатели работы
В исследовании приняли участие 51 банковский сайт, из которых 50 — сайты банков, крупнейших по объему кредитов и депозитов физических лиц, и 1 сайт включен в исследование по запросу банка.
Каждый сайт, участвующий в исследовании, был обследован специалистами Markswebb Rank & Report по чек-листу из 663 критериев, которые учитывают следующие качества банковских сайтов:
— Наличие информации, необходимой пользователям;
— Наличие интерактивных сервисов, упрощающих получение и обработку информации;
— Наличие интерактивных сервисов, упрощающих коммуникацию между пользователем и банком;
— Навигационная доступность информации и интерактивных сервисов;
— Удобство представления информации и удобство пользования сервисами.
Цель исследования — повысить уровень дистанционного банковского сервиса в России.
Результаты исследования
1) Рейтинг эффективности банковских сайтов
2) Анализ интерфейсных ошибок существующих банковских сайтов
3) Сравнительный анализ возможностей и удобств существующих банковских сайтов
4) Лучшие практики реализации отдельных элементов банковского сайта
Краткие результаты исследования
Современный банковский сайт — это структурно сложный портал, реализующий одновременно конфликтующие между собой задачи: обеспечить продажу новых продуктов (привлечь, объяснить, провести по процессу принятия решения, конвертировать в заявку) и обеспечить поддержку по уже используемым продуктам (провести в нужный раздел, предоставить максимально полную информацию, объяснить, предоставить пути дальнейших действий). И это не считая ряда специфических (но не менее популярных и значимых) задач — быстро указать клиенту на вход в интернет-банк, или принять жалобу, или рассказать журналисту о прошедшем мероприятии, или замотивировать соискателя на отправку резюме на вакансию и т. д.
Множество разнородных задач разных групп пользователей определяют образ хорошего сайта банка — это должен быть сбалансированный продукт:
— предоставляющий максимально полную актуальную информацию по всем аспектам деятельности банка;
— обеспечивающий быстрый доступ к любой искомой информации и сервису;
— предоставляющий информацию и сервисы в максимально удобном виде, понятном и доступном пользователям с принципиально разным уровнем знания банковских продуктов, разным опытом пользования интернетом.
По результатам исследования лучшим банковским сайтом стал сайт Московского Кредитного Банка, получивший 63,8 балла из 100 возможных.
С минимальным отставанием от лидера 2-е и 3-е место заняли сайты Альфа-Банка и МТС-Банка, набравшие 63,5 и 63,2 балла, соответственно.
Говорить о безоговорочном превосходстве лидеров рейтинга над остальными сайтами нельзя. Разрыв между первой тройкой и другими сайтами, вошедшими в десятку, минимальный — менее 3 баллов — запуск недостающего калькулятора или нескольких форм сравнения продуктов легко устраняет этот разрыв. Таким образом, можно говорить о наличии достаточно большой группы примерно одинаково хороших банковских сайтов. Многие банковские сайты за годы своего существования пережили уже несколько перезапусков, редизайнов и существенных доработок, которые обеспечили им достойное текущее состояние.
За прошедший год среди 49 сайтов, участвовавших в исследовании и 2013, и 2012 годов, значительно обновился каждый четвертый сайт. Новые сайты запустили Банк Москвы, Банк Санкт-Петербург, Промсвязьбанк. Значительно обновились сайты Бинбанка, Банка Восточный, Ситибанка и ряда других банков.
Общая черта всех обновлений — сайты стремятся стать более яркими, живыми и привлекательными — главную страницу банковского сайта теперь занимают большие имиджевые баннеры, рекламирующие новые продукты и, нередко, предлагающие посетителям сайтов сразу рассчитать персональные условия и перейти к оформлению заявки.
На большинстве обновленных сайтов банков стали лучше учитываться приоритеты посетителей. Так, поскольку значительная часть посетителей сайтов преследует цель перейти в интернет-банк, ссылки и кнопки для перехода в интернет-банк становятся все более заметными и акцентированными. В отдельных случаях, как, например, на сайте Банка Санкт-Петербург, форма авторизации сразу отображается на главной странице сайта.
Рост стоимости привлечения новых клиентов в интернете заставляет банки все больше внимания уделять «продающей» стороне своих сайтов, улучшая дизайн страниц и дорабатывая интерфейсы форм заявок с тем, чтобы повысить конверсию посетителей сайтов в заявки на новые продукты. Одним из ярких представителей агрессивного продающего подхода является сайт бренда Эlixir (Бинбанк) — получив низкую оценку по общему уровню эффективности, сайт внешне яркий, запоминающийся, стимулиру-ющий посетителей заказать кредитную карту.
Смещение акцентов разработки сайтов в сторону «продающей» стороны, очевидно, будет приводить к неудовлетворенности существующих клиентов, имеющих вопросы по уже используемым ими продуктам, но не имеющих возможности найти ответы на сайте своего банка. Это приведет, с одной стороны, к все большему «расслоению» самих сайтов, в которых «продающая» яркая имиджевая часть будет сосуществовать с обслуживающей информационно-сервисной частью. С другой стороны, часть информационных функций сайта перейдет в интернет-банк. Так, уже сейчас тарифы по кредитной карте ТКС Банка легко можно найти в интернет-банке, но не на сайте.
1-е место: Московский Кредитный Банк
Сайт МКБ — один из примеров сайта, демонстрирующего успешное эволюционное развитие. Хорошо балансирует «продающую» и информационно-справочную функции. Лучший сайт по полноте информации об отделениях и по возможностям поиска (подбора) отделения.
2-е место: Альфа-Банк
Сайт Альфа-Банка — еще один пример сайта, принципиально не менявшегося последние 3 года, но за счет постоянных доработок предлагающего полный набор информации об услугах и сервисы для подбора и заказа. Один из лучших сайтов по полноте и удобству разделов для представителей СМИ и соискателей.
3-е место: МТС-Банк
Сайт МТС-Банка — оставаясь настолько же информативным и удобным, как и другие лидеры рейтинга, является одним из ярких примеров современной «продающей» концепции банковского сайта: большие имиджевые баннеры на главной странице, лаконичное описание банковских продуктов, акценты на обращение в банк через онлайн-звонок или отправку заявки.
Задачи пользователя: пример #1
Пользователи, имеющие желание выпустить кредитную карту, смогут найти всю необходимую базовую информацию по продукту на сайте почти любого банка. При этом разбираться, какая конкретно карта лучше, клиенту придется самостоятельно — только один из шести банковских сайтов имеет форму подбора карты по параметрам или сравнительную таблицу.
Формы заявки на выпуск кредитных карт имеют уже три четверти исследуемых сайтов. При этом чуть меньше половины из них предлагают пользователям полную форму заявки, включающую поля для ввода паспортных данных. Остальные сайты размещают пока лишь простые заявки, отправка которых предполагает дальнейшую передачу паспортных данных сотруднику банка по телефону, или в отделении.
Задачи пользователя: пример #2
Учитывая, что в России по-прежнему значительная часть операций по банковским картам — снятие наличных, информация о банкоматах на банковских сайтах имеет особое значение.
Стандартный набор информации, которую можно найти о банкомате практически на любом сайте — адрес его расположения и режим работы. Информацию о наличии (или отсутствии) возможностей выдачи иностранной валюты предоставляют менее половины банковских сайтов, а типы обслуживаемых банкоматом карт — единицы.
Возможности поиска (подбора) банкомата сильно разнятся на сайтах банков. Базовая возможность — отображение банкоматов на карте города реализуют три четверти исследованных сайтов, поиск по режиму работы — около половины (основная опция поиска — найти круглосуточно доступный банкомат). Форму поиска по возможности выдачи иностранной валюты разместили на своих сайтах менее трети банков.
Методика исследования
Исследование включает в себя три этапа.
Этап 1. Формирование образа идеального банковского сайта по формальным критериям. Экспертами агентства Markswebb Rank & Report была составлена модель, описывающая задачи разных групп целевой аудитории и состоящая из 663 критериев наличия, удобства и доступности информации и сервисов на сайта. В зависимости от важности той или иной задачи для целевой аудитории в целом, и в зависимости от важности отдельной информации, сервиса или их качеств для решения конкретных задач каждому критерию был выставлен вес, определяющий вклад каждого критерия в общий балл эффективности сайта.
Этап 2. Бенчмаркинг. Каждый из 51-го сайта, отобранного для исследования, был обследован экспертами агентства по чек-листу модели идеального банковского сайта. На основании заполненных чек-листов и весов отдельных критериев были рассчитаны общие оценки эффективности и составлен рейтинг.
Этап 3. Анализ данных. Собранные данные по чек-листам проанализированы с точки зрения следующих вопросов исследования:
— какие возможности и удобства банковских сайтов являются общепринятыми, а какие — редкими,
— какие информационные блоки и интерфейсные объекты на каких сайтах реализованы лучше и за счет чего,
— как организовать структуру сайта и навигацию по нему, чтобы задачи разных групп целевой аудитории не конфликтовали друг с другом.
Что нового в методике исследования 2013 года:
— чек-лист исследования расширен в полтора раза,
— больший вес получили критерии удобства и доступности информации/сервисов.
Исследование проведено в августе-сентябре 2013 года.
