Ценообразование

Определение ценообразования

Процесс формирования цен на товары или услуги организации. Включает в себя учет различных факторов, таких как затраты на производство, конкурентная среда, потребительский спрос, маркетинговые стратегии.

Этапы ценообразования

1. Анализ рынка.

a. Исследование конкурентной среды.

b. Анализ спроса и предложения на рынке.

c. Определение основных характеристик целевой аудитории.

2. Определение целей.

a. Установление стратегических целей, связанных с ценообразованием. Это может быть максимизация прибыли, увеличение рыночной доли или первоначальное вхождение на рынок.

3. Оценка затрат.

a. Расчет себестоимости продукции.

b. Учет переменных и постоянных издержек.

c. Анализ дополнительных затрат, например на рекламу, маркетинг, распределение.

4. Определение стратегии ценообразования.

a. Выбор стратегии.

b. Решение о ценовой политике, правила применения акций, скидок или бонусной системы.

5. Определение базовой цены.

a. Установление начальной цены на основе анализа рынка, конкурентной среды и стратегических целей.

6. Учет факторов влияния.

a. Реакция на изменения внешних факторов (инфляции, валютных курсов, изменений в законодательстве).

7. Тестирование.

a. Проведение маркетинговых исследований, анализ спроса и реакции потребителей.

b. Внесение корректировок.

8. Мониторинг.

a. Постоянный контроль рыночных условий.

Какие факторы ценообразования существуют?

Ключевые аспекты ценообразования:

• Затраты на производство, распределение, маркетинг, а также сырье, трудовые ресурсы, амортизацию оборудования — переменные и постоянные издержки.
• Анализ рыночной конкуренции и мониторинг цен других компаний, предоставляющих аналогичные товары или услуги.
• Понимание потребительского спроса.
• Позиционирование продукта или услуги на рынке: товары премиального статуса могут иметь более высокие цены.
• Желаемый уровень прибыли или маржи организации.
• Учет изменений в экономической среде, валютных курсах, инфляции.

Методы ценообразования

Стоимостный — цена определяется исходя из затрат на производство товара + наценки. Используется, если основная цель бизнеса состоит в том, чтобы окупить затраты на производство и получить прибыль.

Конкурентный — цена устанавливается на основе мониторинга сферы, с учетом аналогичных товаров или услуг у конкурентов. Используется, если основная цель — сохранение конкурентоспособности.

Ценообразование на основе спроса: анализируется спрос на товар или услугу. Если спрос высок, то и стоить продукт может больше, при снижении интереса товар может подешеветь.

Дифференциальный — метод, при котором товар может стоить по-разному для различных групп покупателей, например для части может быть установлена скидка.

Процентный — метод, при котором к затратам приплюсовывается определенный процент для формирования окончательной стоимости.

На основе бренда — подход, при котором учитывается узнаваемость бренда и его репутация.

Как правильно установить цену?

Стоит помнить, что это гибкий показатель, который должен немедленно реагировать на поведение рынка, так что основной инструмент компании для правильного формирования цены — анализ и мониторинг.

Основная оценка условий покупки товара за покупателем, так что фактор спроса является определяющим. Для этого стоит исследовать такой показатель, как «восприятие» цены — слишком низкая может навести на мысль о некачественности товара, а слишком высокая отпугнуть.

Изучение ценовой политики конкурентов поможет понять, как лучше подойти к ценообразованию и уровень конкурентоспособности.

Определение бизнес-фокуса и целевой аудитории поможет понять основные цели продажи и позволит учесть основные цели работы.

Строгий учет всех издержек производства сделает цену достаточной для полного покрытия.

Определяется сегмент товара, его отношение к экономкатегории, масс-маркету или люксовой продукции.

В ценообразовании обязательно нужно учесть такие факторы, как жизненный цикл товара, экономическое состояние общества (например, в кризисные времена потребление люксовых товаров может снизиться, так как потребители будут отдавать предпочтение более дешевой продукции с большим сроком хранения).