«Стандартное» наполнение

Как стало известно Банки.ру, банк «Русский Стандарт» первым подключил крупную ретейловую сеть к пилотному проекту программы лояльности ПС «Мир». Это самое масштабное подключение в рамках «пилота», отмечают в «Русском Стандарте». Банки.ру глубже изучил «мирную» программу лояльности на базе этого кейса.

Больше — лучше

С 22 июня банк «Русский Стандарт» присоединился к пилотному проекту программы лояльности ПС «Мир» в качестве эквайера. Помимо этого, кредитная организация «привела» с собой в программу лояльности национальной платежной системы крупного ретейлера – Coffee Bean, который позиционирует себя как первая сетевая кофейня, появившаяся в Москве еще 20 лет назад. «Русский Стандарт» обеспечит реализацию механизма cashback, который будут получать за покупки в Coffee Bean держатели карт «Мир».

В целом у национальной платежной системы насчитывается уже свыше 240 банков-участников, являющихся эквайерами (то есть обслуживающих карты «Мир»), и еще 90 эмитентов (некоторые являются одновременно эквайерами и эмитентами). «Русский Стандарт» пока карты «Мир» эмитировать не планирует.

По словам директора департамента эквайринга банка «Русский Стандарт» Инны Емельяновой, в качестве первого торгово-сервисного предприятия (ТСП), которое кредитная организация как эквайер подключит к «мирной» программе лояльности, Coffee Bean был выбран по двум причинам.

«Во-первых, нам импонирует сама сеть Coffee Bean. Это партнер, который не боится новых проектов, смелых решений. Здесь поддерживают и активно развивают любые сервисы лояльности для своих клиентов. В этом они очень похожи на нас, — замечает Емельянова. — Во-вторых, Coffee Bean — это старейшая сеть кофеен в России, популярное и любимое место отдыха москвичей. Это точки, где высокая проходимость посетителей, в кофейнях сети просто проследить за спросом на программу лояльности от НСПК, благодаря чему мы очень быстро поймем, как на практике работает этот проект».

Емельянова прогнозирует, что «Русский Стандарт» привлечет в программу лояльности платежной системы «Мир» достаточно большое количество партнеров, и уточняет: «Сегодня нам доверяют более 200 тысяч компаний, среди которых торговые сети, гостиницы, аэропорты, рестораны и фастфуд, бутики и магазины всех ценовых сегментов, такси, парфюмерно-косметические салоны и многие другие. Так что, думаю, это будут наши партнеры из тех сфер, где эквайринг «Русского Стандарта» традиционно доминирует».

Как работает программа лояльности

Программа лояльности ПС «Мир» стартует осенью 2017 года. Для нее даже создан специальный портал, на котором держатели национального «пластика» смогут активировать акции партнеров и купить товары, по которым будет начислен кешбэк.

В виде кешбэка на карту «Мир» вернется часть потраченных на покупку средств. Причем не в виде бонусов или баллов, а именно как денежные средства.

По данным НСПК, средний размер возврата в рамках программы лояльности «Мира» достигает 10—15%. Но по отдельным акциям может доходить и до 50%.

Платформа трансакционного маркетинга ПС «Мир» (именно так в НСПК называют программу лояльности) даст розничным предприятиям возможность создавать целевые маркетинговые предложения для держателей национальных карт. В свою очередь, держателям карт платформа позволит получать денежное вознаграждение от розничных предприятий при оплате картами «Мир». Третья сторона – банки-эквайеры – сможет получать дополнительное комиссионное вознаграждение. Об этом недавно рассказал на конференции портала Bankir.ru «Программы лояльности: битва за клиента» заместитель директора департамента развития продуктов и бизнеса НСПК Павел Соловьев.

Он также подробно описал схему действия программы лояльности ПС «Мир». Ее непосредственными участниками являются сама НСПК, клиенты — держатели карт «Мир», выпускающие данный продукт банки (эмитенты), банки-эквайеры и предприятия из сферы ретейла.

Физлицу — держателю «Мира» не нужно будет оформлять отдельную карту, чтобы присоединиться к программе лояльности. Достаточно зарегистрировать себя и имеющуюся на руках карту «Мир» на сайте программы privetmir.ru.

Когда на данном портале клиент увидит привлекающее его предложение (акцию), ему необходимо будет активировать там свое участие в ней. Далее держатель карты «Мир» приходит в магазин или точку продаж, в которой проходит данная акция, оплачивает счет национальным «пластиком» и получает свой кешбэк. У каждого партнера размер кешбэка будет разный.

Для предприятия-ретейлера все реализовано следующим образом. Предприятие выбирает свою целевую аудиторию и публикует для нее предложение на privetmir.ru. Далее ретейлер сможет в реальном времени отслеживать рост продаж по размещенному им товару или услуге за счет притока клиентов — держателей карт «Мир». При этом предприятию нужно будет оплатить комиссию только по целевым покупкам в рамках проводимой им на портале программы лояльности акции. За счет подобного взаимодействия торгово-сервисное предприятие сможет привлечь новых клиентов, увеличить частоту покупок и размер среднего чека, а также оптимизировать клиентский поток (и даже бороться с оттоком покупателей).

Банковская поддержка

Своих партнеров в программу лояльности «Мира» планируют привести и другие крупные банки-эквайеры. Такое намерение Банки.ру подтвердили ВТБ 24, СМП Банк, Бинбанк, СДМ-Банк, банк «Открытие».

«К программе лояльности Национальной системы платежных карт ВТБ 24 планирует подключиться к осени 2017 года в части эмиссии. Торгово-сервисные предприятия, с которыми сотрудничает банк, мы планируем подключить в следующем году. Среди принципиальных отличий новой программы лояльности можно назвать ее продвижение на государственном уровне, а также простоту подключения для ТСП», — комментирует вице-президент, директор департамента эквайринга ВТБ 24 Алексей Киричек.

Бинбанк сейчас производит необходимые технические настройки и планирует подключиться к программе лояльности ПС «Мир» в III квартале 2017 года.

«До конца года мы хотим привлечь не менее пяти тысяч ТСП, — сообщил директор департамента дистанционного банковского обслуживания Бинбанка Никита Хомутов. – То есть планируем подключить пять тысяч розничных точек продаж или примерно одну – полторы тысячи юрлиц. Ориентировочно в июле как эквайер подключим первое пилотное торгово-сервисное предприятие».

Принципиальное отличие программы лояльности ПС «Мир» от программ других платежных систем Хомутов видит в масштабности отечественной программы и в том, что ТСП само может конструировать свои предложения и определять целевые сегменты, на которые они будут направлены.

Азиатско-Тихоокеанский Банк (АТБ) подключится к программе лояльности «Мира», как только она запустится.

«Основная особенность программы лояльности «Мира» в том, что за лояльность клиента в данном случае платит торговая точка, предоставляя скидку на товар в виде возвратного кешбэка, а банк-эмитент, банк-эквайер и НСПК получают вознаграждение за то, что клиент в эту точку пришел и сделал покупку по карте «Мир». В классических программах лояльности за все платит эмитент, по некоторым продуктам доплачивает платежная система», — рассказывает начальник отдела банковских карт АТБ Станислав Феоктистов.

В планах банка «Открытие» — подключиться к программе лояльности ПС «Мир» этим летом.

«Мы также планируем начать подключение предприятий к программе с нескольких десятков ТСП, после чего будем увеличивать количество участников по мере роста спроса, — уточнили в пресс-службе банка. – Сейчас ведем переговоры с первым десятком клиентов. Ориентировочно первое ТСП подключим уже в июне. Отличие этой программы лояльности — в удобном инструменте для ТСП, позволяющем гибко настраивать предложения по своим потребностям».

РНКБ осуществил тестовое подключение к национальной программе лояльности в феврале 2017 года. Первое ТСП было подключено им 19 июня 2017 года после завершения тестирования программы лояльности. К началу запуска программы кредитная организация «приведет» порядка 15 ТСП, а к концу года — еще несколько десятков.

«В настоящее время ведутся переговоры с 15 ТСП, в том числе с сетью продуктовых супермаркетов, бутиками молодых российских дизайнеров и магазинами брендовой одежды, — поясняют в пресс-службе РНКБ, уточняя, что речь идет о предприятиях, базирующихся в Крыму. — В перспективе данная программа может охватить максимально большое количество клиентов и торгово-сервисных предприятий по всей территории РФ, при этом клиенты получат возможность получать кешбэк за повседневные покупки, а торгово-сервисные предприятия смогут детально изучить предпочтения своей аудитории».

СДМ-Банк одним из первых «вошел» в программу лояльности ПС «Мир» — в сентябре 2016 года. В настоящий момент кредитная организация подключила к программе 17 ТСП. У банка нет планов по привлечению новых ТСП. «Будем подключать по наличию желания у клиента», — ответили в пресс-службе банка, указывая в качестве плюса программы лояльности то, что она является единой платформой для всех участников ПС «Мир» с одинаковыми условиями кешбэка для всех держателей данных карт, независимо от банка-эмитента.

СМП Банк также в числе первых подключился к программе лояльности ПС «Мир» — в декабре 2016 года. Более того, как заявляют в самом финансовом учреждении, СМП Банк был первым и единственным банком, участвовавшим в пилотном проекте в качестве эмитента и эквайера одновременно.

«Ряд торгово-сервисных предприятий, которые являются клиентами банка, уже подключены к программе лояльности, работа в этом направлении продолжается. В основном это магазины розничной торговли, точки питания, а также интернет-магазины», — рассказывает директор департамента платежных систем СМП Банка Елена Биндусова.

Главное отличие данной программы лояльности от программ конкурентов она видит в скорости зачисления cashback клиентам и его размере: он в среднем выше, чем по программам лояльности международных платежных систем, а зачисление происходит в течение нескольких суток с момента проведения операции по карте.

В целом участники рынка считают, что основную массу партнеров для программы лояльности «Миру» все-таки «поставят» Сбербанк, ВТБ 24 и «Русский Стандарт». Ведь они являются тремя крупнейшими банками-эквайерами в России.

Анна ДУБРОВСКАЯ, Banki.ru