Платежные системы Visa и MasterCard начали новую маркетинговую кампанию, чтобы приучить россиян расплачиваться «пластиком» в магазинах. Компании пытаются победить своего главного конкурента — бумажные деньги — с помощью детских игрушек и реалити-шоу.
В конце прошлого года крупнейшие мировые платежные системы задумались о новых методах продвижения своих пластиковых карт в России. Им уже недостаточно традиционных рекламных роликов и промоакций с призами для клиентов.
MasterCard выбрала реалити-шоу: нанятый компанией ведущий радиостанции «Европа+» Константин Михайлов должен был прожить две недели без наличных, рассказывая каждое утро в эфире и специально заведенном блоге, что, где и как ему удалось купить с помощью карточки. Организаторы положили ему на «пластик» $3000 — эта сумма являлась и гонораром за участие в шоу.
Связаться с Михайловым «Ведомостям» не удалось, но, судя по интернет-дневнику, радиодиджей серьезно отнесся к заданию. Он каждый день подробно рассказывал о своих победах и разочарованиях: сокрушался, что не смог расплатиться карточкой в гипермаркете «Ашан» («эти странные люди принимают только <…> карты «Ашан», которые надо заводить <…> в некоем странном банке ") и поесть в «Макдоналдсе», радовался, что помыл машину, заплатил налог на автомобиль и попил чай в отеле «Олимпик Пента». По заданию MasterCard и просьбам посетителей блога Михайлову пришлось подвергнуть карточку серьезным испытаниям: постирать ее вместе с джинсами и «потерять», чтобы посмотреть, сколько времени займет восстановление. Реалити-шоу оказалось успешным, вызвав большой интерес радиослушателей и пользователей Интернета, уверяют организаторы проекта — директор по маркетингу российского представительства MasterCard Ольга Полякова и гендиректор агентства PR-Technologies Глеб Сахрай. По словам Поляковой, скоро в шоу «Жизнь без наличных» (Cashless life 2007) примут участие новые герои, принадлежащие к разным социальным группам, а освещаться оно будет большим числом СМИ. «Европа+» была выбрана в качестве пилотной площадки, потому что ядро ее аудитории, составляющей около 7 млн человек, совпадает с аудиторией держателей пластиковых карт — работающими молодыми людьми 25—35 лет. «Мы приучили россиян к тому, что пластиковые карточки являются эквивалентом бумажных денег, сейчас наступило время учить людей не только снимать наличные в банкомате, но и расплачиваться картами», — объясняет интерес к проекту Полякова.
Основной конкурент MasterCard — Visa решила с детских лет приучать россиян к пластиковым картам. В декабре производитель игрушек Hasbro начал в Москве продажи игры «Монополия», сделанной совместно с Visa. В каждую ее коробку вместо привычных игрушечных купюр вложены специальная пластиковая карта Visa и мини-терминал, с помощью которого игроки совершают все «платежи»: покупку «недвижимости», оплату штрафов и налогов «банку " и т. д. По словам сотрудника компании «Сакс», дистрибутора Hasbro, новая «Монополия» оказалась очень популярной: в декабре были проданы все 1500 завезенных в Россию комплектов, а за два месяца 2007 г. в торговые организации отгружено еще 5000 «Монополий» розничной стоимостью 1600—2000 руб. Пресс-релиз Visa, посвященный запуску «Монополии», цитирует Оливера Хьюза, главу представительства платежной системы в России: «Этот проект <…> поможет <…> завтрашним банковским клиентам в будущем сделать правильный выбор между картами Visa и <…> главным конкурентом — наличностью».
Visa и MasterCard называют злейшим врагом именно наличность, а не друг друга. Оплата покупок в магазинах выгоднее платежным системам, чем снятие купюр в банкоматах, объясняет Аркадий Комягинский, старший вице-президент Связь-банка. Если комиссия за снятие наличных остается у владельца банкомата, то комиссия, которую магазины платят банку, обслуживающему розничную сеть, делятся между ним, банком — эмитентом карточки и платежной системой.
Пока большинство россиян предпочитает бумажные купюры. По данным MasterCard, на долю торгово-сервисных операций с использованием банковских карт их платежной системы в 2006 г. пришлось всего 8% (годом ранее 5%) от общего оборота, а в Visa — всего 7,14%. Это объясняется тем, что более 90% эмитированных в России карт — зарплатные, сетуют представители платежных систем. Победить привычку россиян к наличным будет непросто, предупреждает менеджер рекламного агентства McCann Erickson Russia Петр Михайловский, поэтому платежным системам не стоит ждать моментального эффекта от новых маркетинговых акций.
По данным Центрального банка на 1 октября 2006 г., в России было выпущено 67,8 млн платежных карт. Из них 29 млн карточек — международной платежной системы Visa International, утверждают в компании. Второй по величине игрок на рынке — MasterCard с более чем 25 млн карт, остальные 13,6 млн приходятся на российские платежные системы.
Ринат САГДИЕВ
