Скандалы с увольнением сотрудников банков
Точка опоры
На данный момент большинство крупных банков уже обзавелись страницами и службами помощи клиентам в социальных сетях. Зачем им это нужно, и нужно ли — вопрос спорный. Представители банков, уже работающих в социальных сетях, утверждают, что сейчас это необходимо. С одной стороны, социальные сети — это еще один канал для работы с жалобами клиентов. «Получать от клиентов обратную связь и совершенствовать на ее основе свою работу, чтобы лучше соответствовать потребностям и ожиданиям своих клиентов, абсолютно необходимое условие выживания любой компании в современном высококонкурентном мире, — говорит директор управления общественных связей Сбербанка Юрий Ровенский. — Мнения клиентов об их опыте взаимодействия с банком, которыми они делятся со своими друзьями и знакомыми — очень ценная информация для анализа, и социальные сети предоставляют нам доступ к ней. А также возможность оказаться в нужное клиенту время в нужном месте, чтобы помочь ему, проконсультировать или дать совет».
Как показывает практика, в отличие от «оффлайна», в соцсетях банки почти не разделяют маркетинг и поддержку клиентов как разные направления. «Главная цель — быть максимально удобным банком для наших клиентов, — объясняет Наталия Масарская, главный редактор интернет-представительства Альфа-Банка. — Мы стремились организовать удобную площадку для информирования, помощи и общения с клиентами банка, а также для получения оперативной обратной связи на продукты и услуги банка. Возможность получения подробной информации о банке, компетентные разъяснения, оперативное разрешение затруднительных ситуаций в удобной для клиентов форме и комфортной обстановке — такой формат общения, безусловно, способствует росту популярности банка и повышает уровень лояльности к нему».
Люди рассматривают сети, как доверенную среду, где они в большей или меньшей мере доверяют информации, которую получают от своих «друзей», прислушиваются к их мнению. «Социальные сети — максимально комфортная среда для людей, где они общаются, следят за новостями, узнают
Если уж старейшие банки активно осваивают социальные сети, можно предположить, что новым «виртуальным» банкам этот формат, как говорится, просто доктор прописал. «Работа в социальных сетях для нас абсолютная необходимость в силу того, что ТКС — онлайн-банк и не имеет возможностей коммуникации с клиентами, скажем, в отделениях, так как отделений просто нет. Поэтому мы стараемся отвечать на вопросы клиентов по электронной почте или в социальных сетях», — подтверждает сей тезис Олег Анисимов, директор по маркетингу и вице-президент банка «Тинькофф Кредитные Системы».
Интересно, что немногие банки пока используют социальные сети как площадки для проведения опросов аудитории о востребованности или удобстве использования тех или иных продуктов. «Соцсети дают нам большие возможности экспериментировать» — признается Тимур Зулкарнаев. К примеру, Промсвязьбанк нашел и пригласил через Facebook* трех топ-менеджеров различных компаний для выяснения их мнения о своем мобильном банке. Кроме того, это, пожалуй, единственный на данный момент из российских банков, предложивших Facebook*-аудитории специализированный продукт. О прибыльности ко-брендинговой карты с компанией Rovio, производителем легендарной игры Angry Birds, можно поспорить, однако маркетинговый успех в интернет-среде этот продукт явно возымел: о картах с Angry Birds написали очень многие, в том числе зарубежные, издания. Вот как оценивает данную инициативу Денис Терехов, управляющий партнер агентства «Социальные сети»: «Почти все крупные банки уже научились работать с жалобами —
Встречаются и несколько экзотические случаи применения таких площадок как платформы для корпоративного взаимодействия. «Мы общаемся в соцсетях и с клиентами, и с сотрудниками, — сообщила Яна Ганник, руководитель отдела соцмедиамаркетинга Банка24.ру. — Да-да, именно с сотрудниками. Не поверите, порой рабочие вопросы быстрее решаются в соцсетях».
Однако не все банки даже из числа лидеров торопятся с головой бросаться в море, где обитают их клиенты. Некоторые, как, например, Ситибанк, выбирают осторожную «прогрессорскую» политику «наблюдаем, но не вмешиваемся». «Citi в России и мире очень внимательно следит за развитием социальных медиа и использует их возможности в коммуникации со своими аудиториями. Кроме того, для Citi cоциальные медиа являются важным каналом обратной связи. Принимая решение об использовании того или иного канала коммуникаций, в каждом конкретном случае мы исходим из особенностей аудитории и бизнес-задач, при этом внимательно оценивая экономическую обоснованность и риски», — осторожно высказался на вопрос о причине отсутствия страниц банка в соцсетях Денис Денисов, руководитель департамента по связям с общественностью Citi Россия и СНГ. Между тем, у глобального Citi страница в соцсети есть, и она даже выступает неплохим ньюсмейкером. Заданный на ней вопрос «Стали бы вы пользоваться услугами банка в Facebook*?» вызвал лавину обсуждений и предположений, будет ли Citi запускать платежи в этой соцсети, какими они будут и как к ним относиться.
К слову, «социальные» платежи в Facebook* уже существуют — например, соответствующее приложение есть у ПриватБанка. Однако, по словам Александра Витязя, руководителя Центра электронного бизнеса и заместителя председателя правления ПриватБанка, популярностью такой вид услуг не пользуется — слишком низок уровень доверия клиентов к соцсетям как к среде для операций с деньгами, что и подтвердил, кстати, опрос Citi.
Поэтому пока большинство банков предпочитают ограничиваться более привычными функциями. «Сейчас люди привыкли, что в их лентах сообщения от страниц брендов встречаются не реже, чем публикации друзей, — рассуждает Илья Александров, эксперт пресс-службы ВТБ 24. — Человек является клиентом ВТБ 24, у него в банке, например, кредит или карточка, и страница позволяет ему узнавать интересные новости банка (новый релиз мобильного банка, предложения партнеров, промо-акции на оформление карт) и задавать банку свои вопросы».
Однако даже целесообразность ведения такой работы эксперты ставят под сомнение. ««Дружить» с организацией само по себе странно для обычного человека, — считает Герман Клименко, директор компании Liveinternet. — Никто ведь в здравом уме и твердой памяти не подписывается на корпоративный «боевой листок», кроме сотрудников, да и те по принуждению. Не менее странно и ведение страницы не от лица конкретного человека, а от анонима. Точнее от компании. Это совершенно не социально. Думаю, что пользы такое не приносит, но и вреда вроде бы тоже не заметно. Должен быть живой человек с именем, фамилией, биографией и орфографическими ошибками». Вероятно, примером такого человека может послужить Олег Тиньков*, не стесняющийся выражать свое мнение в Twitter. Можно предположить также, что такой подход может привлечь клиентов, обладающих схожими взглядами, но кого-то может и оттолкнуть. В любом случае, нужно учитывать, что, выходя в социальные сети, банк ступает на «минное поле», и здесь очень важно выбрать верную стратегию поведения, определиться с аудиторией. Недавние случаи с увольнением сотрудников за сообщения в соцсетях ясно показывают, что «не все сообщения одинаково полезны», или, по крайней мере, не считаются таковыми.
Глас в народе
Итак, о чем же сообщают банки в соцсетях, какова логика их сообщений, какую цель они преследуют. Первый подход — информационный. «В своих сообщениях мы информируем наших клиентов о новых продуктах, услугах, изменениях и улучшениях через все возможные каналы, такие как телевидение, пресса, информационные материалы в местах продаж, в том числе и социальные сети», — сообщает Сбербанк. «Мы регулярно делаем публикации, ориентированные на повышение финансовой грамотности, рассказываем о каких-то неочевидных нюансах банковских продуктов», — дополняет Альфа-Банк.
Многие банки понимают, что между корпоративным сайтом с пресс-релизами и страницей в соцсети есть некоторые отличия. «Главное, чтобы было интересно и полезно, — формулирует Яна Ганник (Банк24.ру). — Сообщения могут быть не только банковского характера, мы делимся любой информацией, которая способна помочь ведению бизнеса или просто поднять настроение. Основная логика в том, чтобы быть не только официальной банковской площадкой в соцсетях, но и жить по правилам сети. Например, если в соцсетях любят котиков, мы будем постить котиков, будем говорить на языке сети, мимимикать, делать «луки». Да все что угодно, лишь бы с нами было интересно».
Однако в этом есть и некоторая опасность: нужно найти баланс между развлечением клиентов и «заваливанием» их бесполезным контентом. Вообще, повышает ли лояльность банку размещение веселых картинок и шуток — большой вопрос. «Главная логика простая — не раздражать подписчиков. В Facebook* у пользователей по нескольку десятков, а у многих — и по нескольку сотен друзей. Если вы три раза в день будете публиковать информацию — скорее всего, просто попадете под нажатие кнопки «Скрыть все от этого пользователя». Не нужно перегружать контентом, который в изобилии и так представлен в соцсети, и поэтому, возможно, уже не особо интересен пользователям: если вы подпишитесь на несколько банковских страниц, то через месяц чтения ленты узнаете, как выглядят все банкноты всех стран мира и несколько раз просмотрите фотографии необычных офисов банков в разных концах света», — делает выпад в сторону конкурентов Илья Александров (ВТБ 24).
«Хорошее чувство юмора никогда никому не помешает. В Интернете самое опасное — быть сурово серьезным. Шутки, пусть даже не всегда удачные — это лучше, чем переписанные пресс-релизы», — замечает Денис Терехов (Социальные сети).
Ну все, регламент
Случаи с увольнениями после высказываний в соцсетях, несоответствующих представлениям банков о дозволенном поведении, показывают, что если уж банки пока не понимают, как именно вести себя в сети, то нужно, по крайней мере, определить границы дозволенного, выработав соответствующие регламенты. Как показывает практика, политика поведения в соцсетях для сотрудников есть пока далеко не у всех. «Мы все взрослые разумные люди с хорошим чувством юмора, у каждого есть голова на плечах. Эти же правила применимы для любого общения в Интернете», — объясняет Яна Ганник (Банк24.ру) отсутствие регламентирующих документов. Где-то, как, например, в Сбербанке, регламентируют лишь процесс работы с обращениями клиентов. «Мы ориентируемся на принятые в этой среде правила коммуникации, а также придерживаемся наших принципов открытости, доброжелательности, клиентоориентированности», — поясняет общую политику поведения банка в соцсетях Юрий Ровенский (Сбербанк).
В Альфа-Банке и Промсвязьбанке регламенты определены для специалистов, ведущих работу в социальных сетях. Например, Промсвязьбанк обозначает время, в течение которого должно быть обработано обращение клиента, не более трех часов.
И несмотря на то, что сообщение любого человека с указанным в профиле социальной сети названием компании-работодателя может быть связано с этой компанией, лишь немногие банки пытаются
Давай зачетку
Вопрос об эффективности SMM — предмет многих дискуссий. Большинство опрошенных «БО» банков не назвали четких критериев оценки работы своих «социальных служб». «Универсальных инструментов оценки эффективности активности бренда в социальных сетях, к сожалению, пока не существует. Количество подписчиков еще не означает «качества» аудитории и результативности работы с ней. Поэтому мы ориентируемся на семантические показатели: общая и частная реакция на публикации и ответы, характер сравнения с другими банками и т. п.», — рассказали в Альфа-Банке.
«Эффективность работы можно оценить по количеству ответов пользователям, количеству лайков под постами, количеству просмотров постов. Если у вас 100 тысяч подписчиков, а под постами три-четыре лайка — зачем вам эти подписчики?» — считают в ВТБ 24.
В «Банке24.ру» ответили, что не изобретают велосипед, и измеряют стандартно: считают количество позитивных и негативных упоминаний, подписчиков, ретвитов, хештегов.
Естественный отбор
Поскольку социальные сети — относительно новая среда для профессиональной деятельности, специалистов по работе в ней не так много. Но никаких специальных навыков и не требуется, считает Денис Терехов (Социальные сети): «Я думаю, что нужно просто нанять хороших коммуникаторов. У этого человека может быть опыт в корпоративном или агентстком PR. Ничего специального знать не надо. Научиться работать с Facebook* и Twitter — это как научиться работать с офисным пакетом».
Однако такого мнения придерживаются далеко не все эксперты. К примеру, Холлис Томасес, генеральный директор компании Web Ad.vantage, скептически относится к склонности компаний нанимать на такие должности студентов. В опубликованной на портале Inc.com статье она назвала целых 11 причин, почему не стоит нанимать ответственными за работу в социальных сетях 23-летних. Среди них, например, желание выделить себя вместо следования целям компании, неумение оценить последствия шуток, не поддающееся контролю поведение их друзей и вообще недостаточная зрелость.
Игорь КОСТЫЛЕВ
*16.02.2024 признан в РФ иностранным агентом и внесен в реестр иностранных агентов.
*Сервис/сервисы, принадлежащие Meta, признанной в РФ экстремистской организацией, деятельность которой запрещена на территории РФ
