В банках накапливаются огромные массивы личной информации, при помощи которых можно смоделировать потребительское поведение человека, понять его пристрастия лучше, чем он сам.
Вслед за финансовым кризисом мир рано или поздно накроет кризис потребления, уверен Ян Хофмайер, известный бизнес-гуру, автор книги «Циничный гид по фондовой бирже» и глобальный директор по брендингу и коммуникациям маркетинговой компании Synovate (входит в Aegis Group). В постоянной войне между продавцами и покупателями, основные сражения которой переместятся с экономически развитого Запада в страны BRIC и Африку, первые будут изобретать все новые способы покопаться в головах потребителей, чтобы заставить их покупать все больше. Вторым ничего не останется, кроме как искать защиты от «шопоголизма» у государства.
Пенсионная трагедия
Хофмайер надеется, что нынешний кризис будет «крупнейшим в нашей жизни» и до 2025 г. ничего более ужасного уже не случится. Но последствия финансового шторма будут чувствоваться еще долго. Причина в том, что лопнувший на рынке жилой недвижимости пузырь связан с пенсионными накоплениями жителей Старого Света, которым сегодня 40—50 лет. Чтобы восстановить сбережения, им потребуется не менее 15—20 лет тяжелого труда, и все это время они будут откладывать каждый сэкономленный цент. Вот почему финансовый кризис, последствия которого будут ощущаться 4—5 лет, — это только первый слой. Второй слой — кризис накоплений. «Люди жили в долг и считали, что цены на жилье будут расти бесконечно, а о пенсиях не нужно беспокоиться, — говорит маркетолог. — У жителей Флориды, где цены упали на 30%, на преодоление последствий уйдет лет двадцать». Все это означает конец потребительского бума на Западе и спад мировой экономики в целом. Затраты американских потребителей поддерживают 60—70% национального ВВП, а он составляет около 20% ВВП глобального. Получается, что на американцах держится примерно 13% мировой экономики. На британцах — еще 3—4%. А ведь жилищный и банковский кризисы развиваются и в Испании, и в Ирландии, и в более мелких экономиках.
Что заставляет Хофмайера сохранять оптимизм? То, что кроме экономически развитого Запада есть еще Бразилия, Россия, Индия и Китай, затронутые нынешними неурядицами в значительно меньшей степени. «Фантастический потребительский бум, конечно, приостановится, — прогнозирует директор Synovate, — однако не остановится совсем». Когда население стран BRIC станет такой же потребительски мощной силой, как американское, бум возобновится. «Может быть, это прозвучит парадоксально, но лучше западных стран будет развиваться даже Африка, — считает Хофмайер. — Темпы роста тамошних экономик составят 6—8% в год». Однако для оказания заметного влияния этих стран на мировую экономику потребуется не меньше десятилетия.
BRIC и «A»
Говоря об Африке, Хофмайер часто делает парадоксальные заявления. Вот и благоприятный прогноз экономического развития он делает вопреки тому, что Африка — «яростный континент». Главные риски ведения бизнеса там — политические, а важное для развития ее экономики преимущество заключается в том, что африканские бизнесмены научились работать в обстановке, близкой к хаосу. «В Африке огромная коррупция, — признает Хофмайер, — но если посмотреть, скажем, на Италию с ее развитой экономикой, то тоже увидите там постоянную коррупцию, удорожающую ведение бизнеса». Африканская модель развития, продолжает Хофмайер, еще долго «будет довольно неряшливой, но постепенно выправится». Развитие там, с одной стороны, начинается на очень низкой базе, а с другой — оно, как и в некоторых странах BRIC, мало завязано на глобальную экономику. Вот почему Африке предначертана судьба экономической звезды, хотя в этом регионе вряд ли будет развиваться «экономика знаний». Основу составят полезные ископаемые, перенос производств из стран западного мира и услуги. В Америке сервис развит очень хорошо, сравнивает Хофмайер, но он основан на искусственном гостеприимстве, африканцы же по-настоящему дружелюбны, им не надо делать над собой усилия, чтобы прислуживать. В сочетании сырьевой экономики с сервисной это станет местным преимуществом. Довольно скоро, говорит он, в привычное сочетание BRIC придется добавлять букву «А», да и разрыв в зарплатах, например, южноафриканцев и жителей западных стран мало-помалу сокращается. Там, как и в других развивающихся странах, приходит время продавцов. Они стараются использовать все технические новинки, чтобы заставить людей покупать как можно больше.
Продавцы vs покупатели
Скоро мир увидит настоящую войну за власть над потребителем. Речь даже не об «умных домах», в которых, например, холодильники будут сами следить за расходом продуктов и через Интернет пополнять запасы. В банках, платежных системах вроде MasterCard и Visa накапливаются такие огромные массивы личной информации, что уже возможно моделировать потребительское поведение человека, понимая его пристрастия лучше, чем он сам. Эти сведения могут дать в руки продавца страшное оружие, способное легко сделать из покупателя шопоголика. «Не думайте, что у большинства хватит сил сопротивляться соблазнам, — предупреждает Хофмайер. — Вспомните свое поведение. Когда вы твердо знаете, что для вашего же здоровья не стоит есть лишний кусок, вы ведь все равно его съедаете. Причина того, что все мы еще не попали в большую беду, состоит лишь в том, что недостаточно изучены механизмы создания таких же зависимостей от еды и вещей, как у некоторых людей — от наркотиков, алкоголя или азартных игр». Но с развитием нейропсихологии создавать шопоголиков станет все проще. И единственной защитой будет законодательство, ограничивающее власть продавца над потребителем. Означает ли это усиление роли государства в столь чувствительной сфере человеческих отношений? Конечно. «Однако, — подчеркивает директор Synovate, — это должно быть по-настоящему демократическое государство. Власть, которая даст людям выбор, какую информацию открывать, а какую уничтожать».
Александр ЛЕВИНСКИЙ
