Неочевидный бонус

Карты с кешбэком и программы лояльности платежных систем многим клиентам банков уже знакомы. Но кредитные организации и сами могут предлагать дополнительные бонусы и скидки.

Практически ни один продвинутый держатель банковской карты, живущий с этим продуктом долго и счастливо и не ограничивающийся зарплатной картой, не использует «пустой» пластик. Такие клиенты не только активно юзают карты с кешбэком (причем зачастую несколько штук, расплачиваясь за каждый вид операции наиболее «выгодной» карточкой), но также знают все о программах лояльности платежных систем, на базе которых выпущены их карты.

При этом программы лояльности самих банков — «зверь» для России достаточно новый и неизведанный. В отличие от карт с cash back и бонусных программ Visa, Mastercard и «Мир», этот инструмент рассчитан преимущественно на лояльных клиентов и является своеобразным поощрением клиента, сотрудничающего с банком на протяжении нескольких лет.

Подобные программы лояльности есть в большинстве крупных банков. Каждая из кредитных организаций сама придумывает схему такого поощрения. Обычно она чем-то похожа на привычные для нас программы лояльности, но представляет собой более расширенный их вид.

Что предлагают

Например, программа лояльности от ВТБ реализована для держателей карт в составе пакетов «Мультикарта» и «Привилегия Мультикарта». В данной программе действуют семь опций, которые клиент может выбирать и ежемесячно менять.

Так, программа «Коллекция» позволяет возвращать до 17% от покупки в виде бонусов и тратить их более чем на 100 тыс. наименований товаров, представленных в специальном каталоге подарков, путешествий и товаров.

Клиенты, выбравшие опцию «Путешествия», зарабатывают до 6% с каждой покупки. Накопленными милями можно оплачивать авиа- или ж/д билеты, проживание в отеле и даже аренду авто.

Опция «Заемщик» позволяет снизить процент по потребительским кредитам на 3 процентных пункта и по ипотеке на 0,6 п. п. В категории «Сбережения» — увеличить размер ставки по накоплениям максимум на 2 п. п.

«Кешбэк за все трансакции позволяет возвращать денежные средства в размере до 2,5% при оплате картами и 2,75% при оплате смартфоном. Кешбэк по категориям «Авто» до 12% позволяет получать доход от оплаты паркинга и от всех покупок на АЗС. Кешбэк в опции «Рестораны» — до 12% от любого чека в кафе и ресторане, покупки билетов в кино и театры. Схема начисления кешбэка по картам зависит от суммы покупок по карте в месяц и от выбранной программы лояльности», — рассказывает старший вице-президент, заместитель руководителя департамента розничных продуктов ВТБ Юлия Деменюк.

Новый для рынка подход к кешбэк-картам реализовал недавно Почта Банк. Совместно с компанией Visa он запустил дебетовую карту «Марки». Она отличается тем, что объединяет программы лояльности брендов из различных категорий. Можно накапливать бонусы за ежедневные покупки и использовать их у одного из партнеров программы. На первом этапе доступно восемь партнеров: «Перекресток», «Пятерочка», «Ростелеком», «Горздрав», «36,6», «Одноклассники», «АльфаСтрахование», «М.Видео». В дальнейшем предполагается расширение списка партнеров программы. В банке обещают, что в итоге данная программа лояльности охватит максимальное количество популярных марок в различных категориях.

«Клиент сам выбирает программу и может менять ее каждый месяц. Принцип начисления и использования баллов такой же, как по другим программам. За каждые 100 рублей покупок вне партнерской сети клиент получает до 20 баллов в зависимости от выбранной программы и суммы остатка на счете. Возможно накопление дополнительных баллов за покупки у партнеров в соответствии с условиями их программы лояльности. Накопленные баллы могут быть использованы на отплату товаров и услуг выбранного партнера», — поясняет суть программы лояльности Почта Банка эксперт по банковским картам Банки.ру Елена Хвостова.

По словам вице-президента, директора по развитию розничного бизнеса Почта Банка Григория Бабаджаняна, запуск подобной программы лояльности был обусловлен тем, что в текущих реалиях клиент ждет от таких программ не только ощутимой выгоды, но и индивидуального подхода к его ежедневным тратам и возможности самому управлять своей программой.

Также в Почта Банке есть тарифный план «Активный». Он дает возможность активным клиентам банка получить специальные условия по кредитам, вкладам и сберегательным счетам. Это своего рода программа лояльности для клиентов банка, регулярно использующих карту для повседневных покупок. Получение бонусов не привязано к конкретной карте, а специальные условия действуют для всей линейки кредитов наличными и вкладов банка и суммируются.

В банке «Ренессанс Кредит» действует бонусная программа «Простые радости». Суть ее заключается в том, что, расплачиваясь карточкой, клиент получает бонусы, которые затем можно конвертировать обратно в рубли. За любую безналичную покупку банк начисляет клиенту на бонусный счет 1% от суммы чека.

«Вместе с тем каждый месяц мы устанавливаем специальные акционные категории, совершая трансакции, в которых держатель карточки может получить также дополнительные баллы — до 10% от потраченной суммы. Ежемесячно определяются и специальные категории, в которых клиент может использовать накопленные бонусы, — комментирует исполнительный директор, начальник управления перекрестных продаж и развития отношений с клиентами банка «Ренессанс Кредит» Никита Вобликов. — Потраченные в этих категориях средства возвращаются клиенту на карту, а с бонусного счета у него просто списывается эквивалентное число баллов. Кроме того, держатели карт, подключенные к программе «Простые радости», могут использовать накопленные бонусы для оплаты ЖКУ или сотовой связи в интернет- и мобильном банке».

В Альфа-Банке существует ряд кобренд-программ с крупными компаниями, где клиенты получают баллы, которые они могут выгодно потратить в магазинах партнера. Причем баллы за свои покупки они получают не только от банка, но и от компании-партнера, указывает руководитель дирекции развития бизнеса в партнерском канале розничного бизнеса Альфа-Банка Даниил Поколодный. «Ну и конечно, на постоянной основе мы проводим акции, когда при оплате картой Альфа-Банка нашим клиентам предоставляются скидки в различных магазинах», — добавляет он.

Не остаются в стороне и крымские банки.

Для всех держателей карт РНКБ существует постоянная программа лояльности «Ваш бонус», в рамках которой держателю карты партнеры программы предоставляют от 3% до 20% от суммы покупки. Полученные бонусы клиент может уже на следующий день потратить как полностью, так и частично в любом из партнеров программы, сэкономив при этом свои денежные средства. В программе принимают участие все держатели карт, достигшие возраста 18 лет.

Собственные программы лояльности есть даже у микрофинансовых организаций. Так, в компании MoneyMan действует сразу несколько программ лояльности. Одна из них — система, которая предоставляет каждому клиенту индивидуальную скидку на процентную ставку по займу на основе больших данных.

«Она называется propensity scoring. Программа действует для всех клиентов. Она присваивает заемщику специальный балл, который оценивает его склонность к возвращению в сервис. На основе этого балла программа назначает клиенту скидку, которая варьируется от 3% до 75%. То есть если вероятность, что клиент снова к нам обратится, высокая, то скидка для него будет небольшая, — поясняет генеральный директор MoneyMan Ирина Хорошко. — Система анализирует данные кредитной истории, информацию о трансакциях, поведение заемщика на сайте — всего около 50 параметров. Чаще всего новая система назначает скидку 10%. На нее приходится более 70% от всех новых выдач. На скидки более 50% приходится менее 2% от всех выдач».

Стоит ли игра свеч

Как указывают эксперты из банков и других финансовых компаний, они не рассматривают предоставление дополнительных скидок клиентам от своего лица как статью расходов.

«Мы не рассматриваем данную часть как отдельную точку расходов — это одна из составляющих модели взаимоотношений с клиентом и партнерами банка, — отмечают в РНКБ. — Возможность получения бонуса в торгово-сервисном предприятии стимулирует клиента к использованию карты. В среднем оборот по трансакциям в точках — участниках программы лояльности на 10—30% выше, чем в точках, которые не принимают участия в данном проекте. Программа стимулирует продажи в торговых точках, увеличивая поток и лояльность покупателей, а также товарооборот предприятия».

Глава MoneyMan Ирина Хорошко и вовсе считает, что разработанная в компании программа лояльности экономит деньги компании. «До этого скидки в компании были бессистемными и имели разную эффективность. Правильно же выстроенная система скидок увеличивает приток заемщиков, не снижая их качества», — говорит она.

По словам Данилы Поколодного из Альфа-Банка, благодаря интересным предложениям от банка трансакционная активность по картам клиентов растет, что приводит к увеличению дохода от интерчейнджа, участия партнеров, к увеличению остатков на счетах и возможности кросс-продаж. А это, в свою очередь, позволяет банку предлагать клиентам новые интересные продукты.

Видит прямую корреляцию привлекательности бонусной программы с трансакционной активностью клиентов и Никита Вобликов из «Ренессанс Кредита». Согласно его наблюдениям, чем интереснее для клиента условия программы, тем чаще он будет пользоваться картой.

«Программы лояльности — это, с одной стороны, эффективный инструмент активации определенного платежного поведения, а с другой — хороший способ удержания клиента. Кроме того, банки все активнее стали применять программы лояльности для вовлечения клиентов в использование своих дистанционных сервисов, в первую очередь мобильного и интернет-банка, что не только работает на удержание клиента, но также способствует повторным продажам продуктов и снижению стоимости коммуникаций. Но, чтобы программы действительно были востребованы, банк должен иметь понятное и простое предложение, которое отвечало бы базовым потребностям клиента», — заключает Вобликов.

Анна ДУБРОВСКАЯ, Banki.ru