Просто революция: чего ждать на рынке дебетовых карт в 2020 году

Количество пластиковых карт, выпущенных банками, постоянно растет. За последние пять лет оно увеличилось на четверть и на конец 2019 года составило порядка 280 млн штук. Их популярность не снижается, несмотря на развитие бесконтактных способов оплаты. Теперь пластиковая карта — это не только средство платежа, но и способ управлять деньгами на нескольких счетах, дистанционно открывать новые продукты. Требования клиента к пластиковой карте значительно изменились, и индустрия отвечает на этот вызов появлением новых продуктов. Что нужно клиенту и каких решений ждать от банков в 2020 году?

Карточная эволюция. Банковская карта прошла путь от тотального недоверия до продукта первого выбора — хотя бы одна есть практически у каждого. Всего пять лет назад безналичные платежи были намного менее популярны, чем сегодня. По данным ЦБ, в 2014 году 74% россиян предпочитали оплачивать покупки наличными, к 2018 году их доля упала до 37%. Наше исследование показало, что чаще всего платят картой (90,5%), реже — смартфоном (30%). Это удобно, быстро, не нужно ждать сдачу и носить мелочь — так обычно мы объясняем свой выбор.

Но причина несколько глубже, чем нам кажется. Дебетовая карта стала ключом к большинству банковских услуг: входом в мобильный банк, способом легко управлять деньгами на нескольких счетах, открывать новые продукты без визита в отделение. И наши требования к картам тоже очень изменились.

У меня на это пять причин. Лет пять назад вопрос выбора дебетовой карты для многих просто не стоял. Чаще всего она была просто зарплатной, на нее приходили деньги, клиент их снимал. Если нужна была дополнительная карта, то выбор делали, исходя из силы бренда банка, его размера, уровня доверия, наличия таких же карт у родственников, друзей, коллег. Теперь же на рынке развернулась настоящая продуктовая конкуренция, и она усиливается с каждым годом благодаря развитию финтеха.

Итак, сейчас требования к картам другие. Бренд еще важен, но не настолько. Появление Системы быстрых платежей дало еще больше свободы: не обязательно быть клиентами одного банка, чтобы переводить друг другу деньги с минимальной комиссией или даже без нее. На первый план вышли продуктовые преимущества: удобство мобильного банка, доставка, стоимость обслуживания, привилегии и, наконец, наличие кешбэка. Я упоминаю его последним, однако фактически это то, на что многие теперь смотрят в первую очередь. Программы лояльности, скидки и кешбэк занимают умы пользователей банковских карт не меньше, чем удобство денежных переводов или оплата услуг QR-кодом.

Адаптация рынка, или Как мы привыкли делиться с клиентом. Кешбэк и программы лояльности появились в России больше десяти лет назад, но особенно популярными стали совсем недавно. Появившись в 2007 году в виде кешбэк-сервисов, они постепенно получили широкую популярность. Проще говоря, клиенты поверили в эти программы, а потом и привыкли к ним.

Исторически кешбэк — это способ привлечь клиента в магазин за счет партнерства с банком или другой площадкой. Он появился в США в 1970-е: при оплате банковской картой в определенных магазинах клиент получал кешбэк. Источником денег был маркетинговый бюджет самого магазина. Банк обслуживал все больше клиентских операций и получал интерчейндж (вознаграждение банку-эквайеру от платежной системы, зависит от типа карты и торговой точки, рассчитывается как процент от суммы совершенной операции) от платежных систем, которые тоже выигрывали от сотрудничества. Эти программы должны были повысить популярность безналичных платежей, и своей цели они достигли.

Современные банки используют очень похожие механики: сотрудничество с магазинами и поставщиками услуг, а также интерчейндж от платежных систем позволяют предлагать клиентам кешбэк. Казалось бы, все просто, но именно здесь кроется точка роста для рынка.

Очевидная ниша, которую никто не занял. Программа лояльности, кешбэк — едва ли не первое, на что посмотрит клиент. Но, как ни странно, эти параметры карточных продуктов продолжают усложняться, несмотря на то что есть запрос на простоту и прозрачность.

Средний кешбэк по рынку составляет около 1%. Есть отдельные категории, где он больше. Иногда они меняются от месяца к месяцу, а есть спецпредложения, которые действуют несколько дней или недель. Многие заводят несколько карт разных банков, чтобы получить максимум от программ лояльности, и при оплате выбирают карту, сравнивая кешбэк в разных категориях. Отчасти этим объясняется столь огромное количество выпущенных пластиковых карт. Тот случай, когда выбор большой, но неочевидный.

И это важная продуктовая ниша на рынке банковских карт — потребность в универсальном карточном продукте с простыми условиями, за изменением которых не нужно следить постоянно.

Эта тенденция характерна для всего рынка финансовых услуг, во многом благодаря развитию технологий — это ускоряет, удешевляет процессы и делает продукты доступными для широкого круга потребителей. Примером может служить появление Системы быстрых платежей — универсального продукта, который изменил рынок банковских услуг в 2019 году. Перевод денег по номеру телефона проще, чем перевод по реквизитам или даже номеру карты. Очевидное всем преимущество реализовалось в конкретном продукте, который трудно переоценить.

Банки постепенно двигаются в этом направлении. Нам нужно научиться создавать lifestyle-сервисы, которые будут встраиваться в жизнь клиента, не отнимая времени на тонкую настройку. Таковы продукты первого выбора, простые решения для жизни, темп которой постоянно ускоряется. Это один из вызовов для индустрии, которая привыкла к мелкому шрифту и сложным конструкциям, — найти баланс между простотой, эффективностью и безопасностью для клиента.

Мнение автора может не совпадать с мнением редакции