Премиальный банкинг значительно изменился за последние несколько лет: от формата менеджеров в отделениях мы пришли к цифровому сервису, который быстро адаптируется к потребностям клиента. Глобально на рынок влияют два фактора — цифровая трансформация отрасли и снижение ставок по традиционным банковским продуктам. И это позволяет быстро отвечать на новые вызовы.
Основной тренд сейчас — это миграция клиентов в дистанционные каналы. В связи с этим банки должны ответить на вопрос, чем должен отличаться премиальный сервис в новых каналах. Или не должен. Для себя мы ответили на него так: удобство и доступность услуг должны быть одинаковы для всех клиентов. Однако в премиальном сегменте продукты получают дополнительный функционал: клиент поддерживает прямую связь с персональным менеджером, который оказывает ему помощь дистанционно. Основная идея сервиса — свой менеджер в банке — сохраняется. Однако при развитии дистанционных каналов она наполняется новыми функциями: цифровой сервис экономит время клиента и позволяет легко и безопасно решать повседневные задачи.
Наши премиальные клиенты в среднем посещают банковский офис не чаще одного раза в год. Даже крупные сделки заключают онлайн при сопровождении личного менеджера. Это касается крупных инвестиций, дистанционного открытия сберегательных продуктов, покупки недвижимости и многого другого. В таких ситуациях персональный менеджер — это человек, который дополнительно все проверит и обеспечит соблюдение интересов клиента.
И здесь мы видим вторую важную тенденцию: замещение классических для сегмента премиум сервисов на цифровые решения. Хорошим примером служат консьерж-сервисы, когда банк предлагает свою экспертизу для получения небанковских услуг, например юридических.
Здесь активную роль играют онлайн-чаты и специальные приложения. Взаимодействие с консьерж-сервисом становится проще, а банки получают возможность органично встраивать свои продукты и предлагать их клиенту в тот или иной момент.
Еще один тренд — новые продукты появляются быстрее. Благодаря переводу разработки на Scrum от момента принятия решения до выпуска сервиса на рынок проходит 2—3 месяца. Мы получили возможность быстрее анализировать клиентский опыт и использовать его в режиме реального времени. Этот процесс остается «под капотом». Для клиента продукт по-прежнему максимально простой и понятный. Это ускоряет и конкуренцию между банками, которая теперь идет на уровне продуктов, а не брендов.
В 2019 году интерес клиентов к частным инвестициям значительно вырос: объем средств, размещенных в инвестиционные инструменты, увеличился на треть, валютный портфель плавно перетекал на фондовый рынок. Этот тренд усилился в начале 2020 года — в марте количество операций по переводу денег на брокерские счета выросло вдвое. Доля валютных переводов постоянно снижается. Если в прошлом году клиенты интересовались облигациями, то теперь мы видим спрос на акции, причем не только российских эмитентов. Важно, что операции с брокерским счетом клиенты совершают онлайн, без посещения офиса — это проще и безопаснее, поэтому мы ожидаем, что тренд продолжится.
Кроме фундаментальных факторов, которые будут влиять на отрасль не один год, мы имеем дело с меняющейся экономической и социальной средой. И здесь тренд рискует быстро стать свершившимся фактом. Именно это произошло в марте, когда резко вырос спрос на онлайн-услуги. Премиальный банкинг был к этому готов: мы поступательно увеличивали долю цифровых каналов в обслуживании клиентов. Так, в 2019 году мы ввели услугу онлайн-обмена документами с банком и цифровой подписи для открытия новых продуктов. Фактически сейчас выигрывает не тот, кто просто предлагает клиенту максимальную доходность по продукту, а тот, кто дает ему максимально прозрачный и понятный сервис с предсказуемым результатом. Это означает индивидуальный подход и широкие возможности для достижения финансовых целей.
Мнение автора может не совпадать с мнением редакции
