Человеку нужен человек. Что мешает банкам закрыть отделения и уйти в онлайн

​

Клиенты банков массово и большими темпами, чем в предыдущие годы, по понятным причинам, переходят на удаленные каналы обслуживания. В Новикомбанке проникновение мобильного банкинга увеличилось с 86% в начале 2020 года до 97% на данный момент (банк принял парадигму mobile only; только порядка 2% клиентов пользуются интернет-версией личного банка, остальные — мобильным банком). Это стало поводом утверждать, что банки вот-вот избавятся от такого анахронизма, как отделения.

Действительно, большая часть тех, кто вынужденно из-за ограничений в период пандемии перешел на онлайн-сервисы, продолжают ими пользоваться и развивать свой опыт общения с цифровыми каналами банков. Возможность совершать банковские операции в цифровом формате в любое время и в любом месте — это достижение, которое трудно поставить под сомнение. Но тем не менее даже в локдаун походы в отделения не прекращались, и клиенты приходили туда в том числе по тем вопросам, которые можно было бы решить онлайн или через контакт-центр.

Что же стоит на пути перед полным переходом банков в онлайн и закрытием традиционных отделений?

Первое — это эмоциональная вовлеченность. Получая персональную консультацию, клиент чувствует поддержку со стороны сотрудников, особенно совершая нетиповые и ранее неизвестные операции. Он может не только обсудить с сотрудником тот вопрос, по которому обратился, но и проконсультироваться по другим темам. Кроме того, сложные вопросы действительно проще обсуждать с глазу на глаз, когда есть возможность что-нибудь уточнить и переспросить. Человек также получает ощущение, что банк общается персонально с ним, а не с номером из очереди в контакт-центре. При этом уровень доверия к информации, полученной непосредственно от сотрудника, оценивается как наиболее высокий.

Можно ли добиться того, чтобы общение проходило так же эффективно в цифровом формате? Для этого запускаются текстовые и голосовые чаты, появляются подсказки во всплывающих окнах, предоставляется возможность видеоконсультаций, рассылки стараются сделать максимально персонализированными, ориентируясь на паттерны поведения, используются и другие инструменты. Но все это не дает стопроцентной замены человеческого участия, особенно после долгого периода, когда мы все общались друг с другом ощутимо меньше, чем ранее.

Второе — сакральность денежных отношений. Время, когда банковские отделения стремились поразить роскошью и помпезностью, а обслуживание клиентов представляло собой набор ритуалов, давно прошло. Сейчас это функциональные офисы, в которых все процессы выстроены так, чтобы добиться максимальной скорости обслуживания. О том, что банк не может себе позволить превратиться в безликий конвейер, свидетельствуют эксперименты с форматами отделений в разных странах, в том числе и у нас. В отделениях открывают кафе, предлагают консультации финансовых коучей и даже создают для обслуживания голограммы в стиле «звездных войн». Место, где человек принимает важные финансовые решения, должно быть особенным, и эту функцию сложно реализовать в цифровой среде. Или как минимум должно быть ощущение, что клиенту есть куда прийти, решить свои вопросы с профессионалом. Клиент хочет знать, что вы его видите, понимаете и заинтересованы в том, чтобы ему помочь.

Третье — все еще сохраняется страх и недостаток доверия к онлайн-сервисам. Рост мошеннических действий с использованием социальной инженерии способствует тому, чтобы этот страх имел под собой почву. Многие клиенты все еще считают необходимым иметь все документы в бумажном виде, получать чеки, подтверждающие внесение денежных средств, и т. д. Кроме того, многие даже активные пользователи Интернета не всегда знают, какими именно онлайн-услугами они могут воспользоваться. Эти аспекты меняются, но на это нужно время. И здесь банки прилагают активные усилия к обучению возможностям дистанционного банковского обслуживания.

Вопрос о том, как балансировать цифровой банкинг и традиционное обслуживание, стоял перед банками и до пандемии. Согласно данным последних опросов, предпочтительным форматом для большинства клиентов остается гибридный, когда есть возможность выбора: использовать дистанционные сервисы или обратиться в отделение. Единого и правильного для всех подхода не существует. В мегаполисах люди стараются сэкономить свое время, и банк должен обеспечить им максимально удобные сервисы для самообслуживания. В небольших городах, напротив, клиенты могут больше ценить общение. В любом случае процесс трансформации розничного банковского бизнеса не должен сопровождаться отказом от человеческого обслуживания.

Мнение автора может не совпадать с мнением редакции