Инвесторы часто считают разумным вкладываться в бумаги компаний, продукцией которых они регулярно пользуются. Так ли это на самом деле? Что стоит предпринять, прежде чем поддержать любимый бренд путем покупки его бумаг, а не его товаров?
Хрестоматийный пример успешного заработка на любимом бренде — история американского финансиста Уоррена Баффета, который сколотил многомиллиардное состояние на бумагах производителя своего любимого напитка, Coca-Cola. Можно привести и более художественный пример, знакомый современному поколению, — слова главного героя сериала «Миллиарды» Бобби Аксельрода: «Всегда нужно пробовать компанию на вкус». Это было в эпизоде, когда он пробовал шоколадные батончики, рассуждая о целесообразности вложений в акции компании — производителя шоколада и сравнивая вкус батончиков со своими детскими воспоминаниями.
Частный инвестор обычно смотрит в первую очередь на знакомые имена и отдает предпочтение именно им. Он делает так потому, что бизнес компаний, продуктами и услугами которых человек пользуется регулярно, кажется ему гораздо понятнее бизнеса компаний, названия которых ни о чем не говорят.
В таком подходе есть большая доля здравого смысла. Но в реальности грамотный подход к выбору объектов инвестиций куда сложнее. Инвестор должен понимать, какие есть сильные и слабые стороны у бизнеса компании. Профессионалы используют комплексный подход к выбору объекта инвестиций, не концентрируясь на одних только личных ощущениях, а прибегая к фундаментальному, техническому и финансовому анализу. При выборе объекта инвестиций стоит принимать во внимание как минимум несколько факторов:
1. Положение среди конкурентов
В качестве примера можно привести Adobe Systems. Когда речь заходит о программах для верстки, редактирования и дизайна, то первое, что приходит на ум, — это Adobe InDesign, Illustrator, Acrobat Reader и Photoshop. Последнее и вовсе стало стало именем нарицательным.
Компания успешно развивается в сфере цифровизации рабочих процессов и занимает всё новые ниши в этой отрасли. Флагман Adobe — сегмент Digital media, который включает софт для творчества, и облачный сервис Creative Cloud с десятками приложений для мультимедиа, включая тот же фотошоп.
В течение многих лет сегмент Digital media показывал двукратный рост выручки, хотя в последнее время рост замедлился. Высокая рентабельность позволяет Adobe реинвестировать в бизнес, обновлять и разрабатывать новые продукты. Итог — более чем пятикратный рост акций за пять лет, с начала пандемии к концу сентября 2021 года — рост в 2,2 раза. В этом случае субъективные ощущения среднестатистического инвестора совпадают с реальной картиной.
2. Масштаб диверсификации бизнеса
Рассмотрим компанию Garmin. Еще несколько лет назад название этой компании ассоциировалось у российских потребителей с автомобильными навигаторами — это были одни из первых персональных автонавигаторов на отечественном рынке.
С развитием технологий Garmin оказалась в сложном положении: ее продукцию стали вытеснять мобильные навигационные приложения. Они оказались точнее стационарных навигаторов, дешевле и удобнее, ведь их можно синхронизировать с мультимедиасистемами автомобиля.
Казалось бы, компания стала упускать рынок. Но это стало толчком для развития новых перспективных сегментов бизнеса. И в последние годы Garmin зарекомендовала себя как один из ведущих (наравне с Apple и Samsung) производителей носимых устройств, причем с профессиональным уклоном. «Умные» часы и фитнес-трекеры Garmin используют рядовые пользователи, профессиональные спортсмены и даже космонавты (компания предоставила свои устройства для проекта SIRIUS — международного эксперимента по изучению психологии и работоспособности человека в условиях длительной изоляции во время полета в космос).
Как результат, Garmin из года в год демонстрирует впечатляющий рост ключевых финансовых показателей (чистая прибыль, выручка, операционная прибыль и т. д.) в условиях растущего и потенциально долгосрочного тренда на здоровый образ жизни в регионах присутствия, особенно с момента начала пандемии. В целом, по данным компании Strategy Analytics, мировой рынок «умных» наручных часов во II квартале вырос в 1,5 раза год к году.
Но все же бизнес диверсифицированный, ведь в сегменте профессионального навигационного оборудования для кораблей и самолетов Garmin так и остается в лидерах.
В итоге частный инвестор, далекий от триатлона и пилотирования самолетов, мог бы решить, что лучшие дни компании позади с падением рынка автонавигаторов. А она сумела модернизировать свой бизнес и показать рост котировок в 3,5 раза за последние пять лет (с сентября 2016 года по конец сентября 2021-го). C середины марта 2020 года к концу сентября бумаги компании подорожали в 2,7 раза. Тот случай, когда субъективные ощущения могли бы помешать рассмотреть общую картину.
3. Умение адаптироваться к новым условиям
Сильный бренд далеко не гарантирует постоянный рост бумаг на долгосрочном горизонте. В качестве негативного примера можно привести еще одну компанию, название которой стало нарицательным, — Xerox. В течение последних нескольких лет переход на электронный документооборот и падение спроса на копировальные аппараты привели к снижению выручки и операционной прибыли Xerox и к падению котировок ее акций.
Масла в огонь подлила пандемия: из-за локдауна Xerox потерял значительную часть регулярной выручки от корпоративных клиентов — самого прибыльного сегмента. С ноября 2019 года, когда котировки акций Xerox достигли максимальной за последние пять лет цены, к концу сентября 2021 года бумаги подешевели почти вдвое.
Отраслевые аналитики допускают, что если компания не начнет оперативно диверсифицировать бизнес, в том числе в области ПО и цифровых услуг, то в худшем случае она рискует повторить судьбу Kodak, которая обанкротилась в 2012 году в результате того, что, будучи производителем пленочных фотокамер, не смогла вовремя наладить эффективное производство цифровых фотоаппаратов и конкурировать с ключевыми производителями «цифры», включая Sony. В лучшем же случае Xerox удастся перенастроить бизнес по примеру Nokia и стать востребованным в других сегментах, хотя восстановление будет мучительным и долгим.
Для сравнения: выручка Nokia упала с 74 млрд долларов в 2008 году до 13,8 млрд долларов в 2015-м, но компания смогла сместить фокус деятельности в сферу телекоммуникационного оборудования (для мобильных операторов) и к 2020 году удвоить продажи до 25 млрд долларов. Но даже несмотря на то, что Nokia является теперь одним из лидеров нового рынка, ей все равно далеко до своих высот 15-летней давности.
4. Потенциальная востребованность
А бывает и наоборот, когда бренд компании пока не очень узнаваем, но бизнес развивается по весьма перспективной траектории. Здесь примером может послужить американская платформа по поиску работодателей и работников для удаленной занятости Upwork (журналистика, копирайтинг, IТ-проекты и т. д.). Компания основана в 2015 году, фактически стартап, да и на чистую прибыльность, строго говоря, еще не вышла (ожидается это в 2022 году).
Рядовой инвестор, не углубившись, даже не посмотрит в сторону этой малознакомой компании. А если копнуть глубже, то выяснится, что с момента своего основания она значительно выросла, причем за время пандемии увеличила свою стоимость более чем в 7 раз. Во время пандемийных ограничений платформа стала спасением для миллионов работников и работодателей, позволив работать и нанимать исполнителей удаленно, буквально из любой точки мира.
В итоге Upwork имеет среднегодовой рост операционной прибыли около 35%, положительный чистый денежный поток, что намного важнее чистой прибыли на данном этапе развития компании, а значит, и перспективы дальнейшего роста. С начала пандемии и до конца сентября 2021 года ее бумаги подорожали в 9 раз.
Дело в том, что чистая прибыль как универсальное мерило — зачастую обманчивый индикатор стоимости акций в будущем. Для молодых технологических компаний (стартапов) типичны высокие вложения в разработку продукта и в его продвижение на рынке. А окупаемость таких вложений может занять длительное время. Зачастую такие компании необходимо оценивать по размеру и темпам роста выручки или операционной прибыли (прибыли до налогов, платежам по кредитам, амортизации и т. д.).
Таким образом, при компоновке инвестиционных портфелей следует использовать все доступные инструменты анализа в комплексе. Знать продукты компании, которую рассматриваешь как инвестиционный объект, и пользоваться ими — правильный шаг. Но не единственный: надо покрывать все аспекты анализа бизнеса, чтобы точно знать, что ты собираешься купить. Вот это как раз и имел в виду вышеназванный персонаж сериала «Миллиарды».
Мнение автора может не совпадать с мнением редакции
