Участников зарплатных проектов, которые получили банковские карты «поневоле», отказываются признавать сознательными вкладчиками. Агентство по страхованию вкладов в своем исследовании даже относит их в отдельную категорию. И делает это не случайно. Как известно, большинство таких клиентов видит в банковской карте лишь еще одно препятствие на пути к «кровно заработанным»: просто очередь в кассу по решению руководства заменили на общение с бездушным банкоматом. В результате, зарплата снимается «в ноль», и люди терпеливо выстраиваются в следующую очередь — оплатить наличными коммунальные услуги, электричество, телефон, Интернет и прочее.
Превратить «человека наличного» в «человека безналичного» российские банки пытаются уже давно. Они увещевают неразумных клиентов, печатая брошюрки и буклеты и раздавая подарки самым продвинутым. Интерес понятен — снизить издержки на обслуживание, сократить очереди в офисах, сэкономить время. Однако быстро «перековать» типичного держателя карты не получается, и на то есть свои причины.
Консерватизм и почти генетическая любовь постсоветского человека к сбербанковским окошкам наверняка стоят на пути к цивилизации. Но не меньше этого распространению культуры безналичных платежей мешают сами банки. Одну из характерных попыток «приручения» зарплатного клиента мне довелось наблюдать собственными глазами. К сожалению, история имела печальный и очень русский финал, когда одно замечательное намерение зарубили с помощью другого, еще более прекрасного.
В свое время немалые усилия по превращению держателей зарплатных карт в цивилизованных плательщиков предпринял Ярсоцбанк. За несколько лет в рамках одного региона он построил сеть по приему платежей через банкоматы, которая могла удовлетворить практически любой каприз. Недоверчивых клиентов убеждали с помощью инструкций, нулевой комиссии и раздачи призов. В итоге немалая их часть поняла, что нажать несколько кнопок в банкомате проще, чем простоять полчаса на почте. Казалось, победа близка.
Сгубило же плоды нескольких лет работы модное слово «модернизация». После окончательного поглощения ярославского игрока Промсвязьбанком осенью этого года выяснилось, что платежная система «Золотая корона» не соответствует требованиям момента. Поэтому остро необходимо в срочном порядке «пересадить» 200 тыс. клиентов банка на Visa и MasterCard. Новые карты открыли перед ними весь мир, но зато быстро отправили только что появившегося «человека безналичного» снова к окошку в банковском отделении. Попытка оплатить не глобальные, а местные услуги в банкоматах Промсвязьбанка неизменно заканчивалась неудачей.
Наверное, неправильно делать далеко идущие выводы из отдельно взятой печальной истории. Обычные издержки реализации: хотели как лучше — получилось как всегда. Когда банкоматы начали выплевывать карточки без объяснения причин, самые догадливые понимали: заменить ПО в банкомате — это только вершина айсберга. Для реанимации этой «местечковой» системы банку придется перезаключить договоры с десятками поставщиков услуг, чтобы к глобальному характеру новой карты (будь то Visa или MasterCard) добавилось удобство ее локального использования.
Если глобализация неизбежна, то каким образом сохранить «местный» набор платежей? Ведь именно за него международную карту будут ценить региональные пользователи. Сейчас клиентам федеральных банков доступны сотни поставщиков услуг, которые неравномерно «размазаны» по всей России. И если платежи за мобильную связь актуальны для всех, то пункт «ЖКХ Домодедово», который красуется в меню банкомата где-нибудь в Улан-Удэ, выглядит откровенным издевательством. Это же касается и интернет-банкинга: если вам предлагается 300 шаблонов платежей, то это не значит, что среди них отыщется хотя бы один, который избавит вас от стояния в очереди.
Вопрос о «местечковых» платежах гораздо сложнее. Кому-то необходимо совершить местный платеж в Челябинской области, находясь в другом регионе или даже за границей. Поэтому самый очевидный способ — группировка платежей исходя из местонахождения банкомата или региональной «привязки» клиента далеко не всегда оказывается лучшим решением.
Одним из вариантов решения проблемы могло бы стать формирование индивидуального меню платежей для каждого держателя банковской карты. Если мне ежемесячно приходится платить за коммунальные услуги, электричество и телефон, то зачем мне каждый раз предлагать шаблоны для IP-телефонии и газа?
Превращение банковской карты в полноценный платежный инструмент в России требует не только «перевоспитания» клиента. На данный момент универсальность карты (когда речь идет об основных ежемесячных платежах) для федеральных банков кажется второстепенной задачей. Но я уверен: лишать карты удобства, функционала, привлекательности на локальном уровне, делая акцент на глобальном характере той же Visa — значит терять клиентов.
Проглатывая удобный платежный сервис местного разлива, большие банки превращают его в глобальный, но не слишком полезный для регионального клиента продукт — кусочек пластика для снятия зарплаты и для путешествий.
