​Хороший, плохой, злой банкир

Чтобы понять, насколько компетентен и умен банкир, нужно либо поговорить с ним в неформальной обстановке, либо почитать, что он пишет. Пишут банкиры, к сожалению, не часто – из порядка 400 живых и активных банков в информационном поле присутствуют представители не более 50 кредитных организаций. Остальные либо не находят для этого времени, либо не располагают ресурсами (не самим же писать), либо считают, что колонки в СМИ являются показателем снижения собственной значимости. Те, кто все же предпочитает письменную публичность, далеко не всегда хорошо справляются с этим, прямо скажем, непростым делом. И причины этого значительно сложнее, чем может показаться.

Мы проанализировали порядка 300 статей банкиров, вышедших с начала 2015 года, и впечатление от этого удручающее. Порядка 50% глав и топ-менеджеров коммерческих банков предпочитают рассказывать о себе любимых: как они успешно занимаются кредитованием, участвуют в социальных программах, открывают новые направления и реализуют прочие многообещающие бизнес-инициативы. Среди остальных порядка 30% либо сообщают прописные истины (объемы кредитования падают, трудозатраты банков растут, качественных заемщиков нет – словом, учетную ставку надо снижать, а надзор – смягчать) и просят государство активно вмешаться, либо пересказывают учебники по экономике, продвигая полезность того или иного продукта (например, факторинга). Среди таких колонок не обнаружено ничего, хотя бы отдаленно похожего на прогноз или свою оценку глобальной ситуации, – того, что могло бы реально помочь читателю, будь он просто частный вкладчик или руководитель малого предприятия.

Только 20% из всех колонок как-то претендуют на прогнозы и оценку недавних событий. Однако сразу скажу, что авторская статья, тем более на тему экономики и финансов, является сложным балансом между поддержкой своих интересов и помощью людям. Очень хорошо его удается найти представителям инвестиционных банков и управляющих компаний. Причины понятны – в статьях они, по сути, рассказывают то же самое, что говорят своим клиентам, только более аргументированно и менее персонализированно. Адаптировать обычный клиентский дискурс под формат статьи — тоже немалый труд, но если сделать его на совесть, он окупается с лихвой. Они рассуждают о перспективах валют, инвестиционном климате, особенностях финансового регулирования, инфляции и всего того, что может ударить по карману человека с улицы или принести доход. И в результате получают новых клиентов. Представители коммерческих банков по этому пути идут редко – для них важнее показать, что их банк «банкее» других, а их продукты – «продуктее» остальных на рынке.

Среди всех проанализированных статей банкиров образца 2015 года (за исключением глав крупнейших государственных банков, любые комментарии которых сами по себе являются событием для рынка, так как они делят более его половины) информационную ценность имеют не более 5%.

Увы, большинство банкиров до сих пор считают собственные статьи своего рода рекламой. Чтобы тебе поверили, нужно хотя бы попытаться помочь своим читателям разобраться в информационных потоках по экономике и финансам, но это понимают единицы. Остальные требуют от своих пресс-секретарей очередных полурекламных пассажей, которые, по нашим опросам, почти никто до конца не дочитывает. В нашем опросе, подтверждающем этот тезис, поучаствовало 100 представителей малого и среднего бизнеса, из них 92 ответили, что с интересом относятся к статьям финансистов, но в 50% случаев не дочитывают их до конца. В эти 50% попадают, как правило, именно представители коммерческих банков.

Представление о рекламном характере любой информации о банке в СМИ сформировалось в «сытые» двухтысячные, когда заниматься чем-то помимо традиционных банковских операций не имело смысла – были деньги, был рост, были заемщики. Сейчас же коммерческим банкам нужно расширять привычные рамки сотрудничества с клиентами. На Западе коммерческий банк – уже давно не только кредитор, но и консультант, и бизнес-хаб, соединяющий одних клиентов с другими. В России же это начинание имеет крайне локальное отражение – такого рода вещами занимаются лишь немногие банки из числа специализирующихся на работе с малым и средним бизнесом. А между тем это один из путей повышения рентабельности банковского бизнеса путем расширения сотрудничества с существующими заемщиками и снижения рисков.

Как ни странно, банки, которые начинают принимать на вооружение такой подход, можно вычислить именно по статьям их представителей. Они, как правило, рассуждают на тему перспектив того или иного сектора, будущего государственных программ, прогнозируют последствия изменений курсовой стоимости рубля, дают представителям бизнеса свои рекомендации по поводу того, как контактировать с банками, – словом, поднимают темы, которые могут быть интересны их текущим или потенциальным клиентам. А вот авторы статей –дифирамбов себе любимым или своему региону, где их банк имеет отличные позиции, как правило, исчезают из поля зрения в течение двух лет – нередко вместе со своим банком. Кстати, бывают и более опасные случаи, когда появление такого рода статей является артподготовкой к выводу средств и закрытию (как было, например, с банком «Пушкино»).

По нашему более чем девятилетнему опыту общения с главами банков скажу: банкиры, имеющие свой стратегический взгляд на экономическую ситуацию в стране, в которой они работают, а также системное видение текущей финансовой ситуации, уж точно найдут способ спасти и свой банк, и своих клиентов от краха, в какие бы условия ни поставила их всемогущая макроэкономика.

Деньги, возможно, и любят тишину, но те, кто их делает, тишины должны опасаться. В тихом омуте, как известно, черти водятся.

Мнение автора может не совпадать с мнением редакции