Крупнейший банк России, ее финансовый оплот — Сбербанк — затеял самые глобальные с начала века изменения стиля, форм и методов работы. Он впервые ставит задачу стать ориентированным на каждого клиента. От результатов амбициозной реформы Германа Грефа будет зависеть не только отношение россиян к главному банку страны, но и облик всей финансовой системы.
Объявленная в середине декабря прошлого года кампания крупнейшего российского банка — Сбербанка — по ребрендингу пока не слишком заметна населению. Например, более половины опрошенных порталом Банки.ру респондентов (52,55%) вообще не знают о том, что Сбербанк изменил свой логотип. Далеко не все, кто обратил внимание на это нововведение в госбанке, остались им довольны — 19,95% опрошенных считают, что новый логотип так же плох, как и прежний.
То, что большинство респондентов не заметили никаких изменений в логотипе, главу Сбербанка Германа Грефа не удивляет и не огорчает. «У нас не было задачи шокировать людей, нам важно постепенно менять отношение клиентов к банку, — заявил он порталу Банки.ру. — Да, мы сделали логотип более объемным, немного изменили цвет. Но это лишь малая часть изменений, которые происходят в банке. Например, с 2011 года мы станем внедрять новые форматы офисов».
Помимо смены логотипа банк намерен обновить все 20 тыс. своих отделений. До сентября 2010 года Сбербанк планирует открыть 20 офисов нового образца, протестировав восемь форматов: базовый (только для физических лиц), расширенный (для физических и юридических), отделения самообслуживания, мини-офисы, филиалы для малого и среднего бизнеса, флагманский, VIP и ипотечный. Презентация офиса базового формата прошла в середине декабря прошлого года. Биометрическая идентификация клиента, виртуальный менеджер, обладающий искусственным интеллектом, барная стойка с вмонтированными в нее компьютерами… Все это
«Менять бренд можно как революционным, так и эволюционным способом, — отмечает творческий директор компании Depot WPF Алексей Фадеев. — Последний предусматривает постепенные и многократные изменения, заметить которые можно лишь спустя несколько лет, специально сравнив, например, нынешний бренд с тем, каким он был лет 10 назад».
Сбербанк пошел по эволюционному пути. Слишком радикальные изменения чреваты не только высокими финансовыми издержками. Принято считать, что оборотная сторона консерватизма, неповоротливости и старомодного стиля работы крупнейшего российского банка — стабильность и надежность. Имидж и роль Сбербанка в российской банковской системе не подталкивают к революционным изменениям.
Хотя формально ребрендинг Сбербанка стартовал в середине декабря, по сути, он начался более двух лет назад — с приходом в ноябре 2007 года в банк Германа Грефа. Правда, тогда его знаменитое заявление о необходимости «научить слона танцевать» казалось забавной фразой. Отвечая на вопрос журналистов, планирует ли он создать крупнейший в стране инвестиционный банк, Греф
Сделать Сбербанк клиентоориентированным финансовым институтом — задача, мягко говоря, непростая, вряд ли можно считать, что успехи нового руководства на этом поприще очевидны. В «Народном рейтинге» Сбербанк сейчас занимает 52-е место. Хуже показатель только у ХКФ-Банка, Банка Москвы, Москомприватбанка и Кредит Европа Банка.
«Несмотря на наличие трех-пяти окон для обслуживания посетителей, почти во всех отделениях банка выстраиваются огромные очереди, так как обычно работают только одно-два окна», — описывает одну из классических проблем Сбербанка посетитель Банки.ру под ником Alex_ cypher.
Справедливости ради стоит отметить, что решить вопрос с очередями в банке все же пытаются. Например, в отделениях отменили традиционные часовые перерывы на обед, заменив их двумя плавающими получасовыми в каждом окне. Эти перерывы позволяют не останавливать на час работу всего отделения. Кроме того, в некоторых отделениях было введено правило одной очереди, то есть при входе в офис сотрудник банка выдает номерок, по которому клиента вызывают к освободившемуся окну. «Вроде идея здравая, но реализована, как всегда, по-нашему, — делится своими впечатлениями от новшества клиент банка SergKz. — Вообще банк работает до 19:00, но тетушка, которая выдает номерки в очередь, работает до 18:00. В результате все, кто приходит в банк после шести часов вечера, вынуждены бегать по залу, расспрашивая ожидающих, у кого какой номер и кто последний».
О неработающих банкоматах, слабой подготовленности сотрудников колл-центра, сбоях в работе системы «Сбербанк ОнЛ@йн» (в рейтинге интернет-банков она занимает последнее, 48-е, место) можно прочитать немало отзывов в «Народном рейтинге».
Впрочем, в этом смысле Сбербанк — зеркало общего отношения крупнейших российских компаний к услугам населению. Когда есть монополия и нет нужды бороться за клиента, нет и особого стимула для улучшения качества сервиса. Перед Сбербанком задача привлечения клиентов не стояла в течение долгих десятилетий — людям просто некуда было от него деваться. И теперь крупнейшему банку страны приходится прививать культуру обслуживания как нечто новое для себя.
«Сбербанк, конечно, не самый лучший банк, но он какой-то по-домашнему разгильдяйский», — резюмирует победитель декабрьского конкурса «Отзыв месяца» клиент банка под ником Ender. В этой оценке выражено весьма распространенное среди обычных граждан отношение к крупнейшему российскому банку.
На фоне общего негатива появляются и позитивные отзывы. «Главное — это то, что «Сбер» учится на ошибках и меняется. Он стал одним из первых банков, где стала доступна система Veryfied by Visa, — пишет клиент банка под ником shorex. — Стали доступными деньги, зачисляемые через банкомат (в течение 3—4 часов — практически всегда)».
Если грандиозная программа обновления Сбербанка, задуманная командой Германа Грефа, увенчается успехом, это станет существенным толчком для всей российской банковской системы. Во-первых, просто в силу его размеров и доли на банковском рынке, а во-вторых, как стимул для развития тех банков, которые хотят играть заметную роль в финансовом секторе. Если уж «слон» научится «танцевать», «животным» помельче тем более будет зазорно отставать от него в освоении самых лучших манер обращения с клиентами.
Наталья РОМАНОВА, Banki.ru
