В 2021 году российские банки заметно нарастили присутствие в медийном пространстве и рекламные расходы. Всего кредитные организации потратили на собственное продвижение рекордные 95 млрд рублей — в 1,5 раза больше, чем годом ранее. Об этом пишет аналитик рейтингового агентства «Национальные кредитные рейтинги» Дмитрий Рышков.
По данным НКР, в прошлом году самым затратным традиционно стал IV квартал, на него пришлось 46% расходов на рекламу — 43,3 трлн рублей, что немногим меньше расходов на рекламу за весь 2018 год (49,7 трлн).
«В последние три месяца 2021 года наблюдался резкий рост стоимости фондирования, главной причиной которого стала более жесткая денежно-кредитная политика Банка России. Новые условия привлечения средств побудили кредитные организации еще больше увеличить рекламные бюджеты, дополнительным стимулом могло стать и стремление банков предоставить больше потребительских кредитов в условиях растущих ставок и ожидаемого ужесточения регулирования. На этом фоне банки привлекли 5,4 триллиона рублей без учета счетов эскроу и госсредств, в том числе от населения — 1,8 триллиона рублей», — отмечает эксперт.
По его словам, активнее всего расходы на рекламу увеличивали розничные банки — более чем вдвое в 2021 году, до 23,9 млрд рублей. Вместе с тем их затраты на эти цели распределяются неравномерно: 72% расходов понес один игрок (Тинькофф Банк).
Универсальные банки, увеличившие рекламные бюджеты на 42%, до почти 60 млрд рублей, вероятно, полагает Рышков, также в основном тратились на продвижение услуг для населения, поскольку корпоративный сектор менее подвержен маркетинговому влиянию. Впрочем, по объемам рекламных затрат универсальные банки продолжают лидировать (более 60% всех расходов), так как в эту группу входят в том числе СберБанк и ВТБ.
Заметно скромнее расходовали рекламные бюджеты корпоративные банки (плюс 22%, до 10 млрд рублей), причем если в январе — сентябре затраты увеличились на 43%, то в IV квартале рост замедлился до 6%.
Состав тройки лидеров по абсолютным расходам не изменился по итогам 2021 года. Тинькофф Банк девять месяцев удерживал первое место, но затем уступил его ВТБ, сохранив первенство среди розничных банков. СберБанк остался на третьей строчке.
За год ВТБ выделил на рекламу 23 млрд рублей (плюс 32%), однако эта сумма составляет всего 0,13% его средних активов за тот же период, что сопоставимо с долей расходов на рекламу в активах всего сектора. Тинькофф Банк, потративший 17 млрд рублей (плюс 142%), по доле этих расходов в активах (1,86%) существенно опережает остальные банки с самыми большими рекламными бюджетами, при этом у него и самая высокая рентабельность капитала (ROE) в этой группе (43%). СберБанк израсходовал на рекламу 10 млрд рублей (плюс 82%), или менее 0,1% средних активов за 2021 год.
Второе место по темпам роста рекламных затрат и шестое — в общем зачете занял Совкомбанк: его расходы составили 4,5 млрд рублей (плюс 129%), или 0,3% активов. Остальные банки из топ-10 увеличивали бюджеты заметно медленнее, но единственным сократившим расходы на рекламу стал банк «Ак Барс» (минус 4%). Стоит также отметить, что рентабельность капитала выше 10% показали восемь из десяти банков, больше всего потративших на рекламу и маркетинг в 2021 году.
По мнению НКР, в 2022 году рекламные расходы банков продолжат органически расти, однако темпы роста замедлятся, что обусловлено достаточно высокой базой сравнения. По итогам года совокупные расходы могут превысить 120 млрд рублей, прибавив 25—30%. Более быстрое увеличение бюджетов возможно, если банки будут стремиться к сохранению высокой кредитной активности и им потребуются дополнительные клиентские средства.
