Рекламное агентство MindShare INTERACTION оценило эффективность кампаний по продвижению в Интернете финансовых продуктов, таких, как ипотечное кредитование, автокредитование и кредитные карты. При этом основными критериями являются показатель уровня конверсии (CR — Conversion Rate) и стоимость за привлеченного потребителя (CPL — Cost Per Lead).
Рекламное агентство Mindshare INTERACTION провело анализ результатов интернет-кампаний, проведенных за последние шесть месяцев, по продвижению финансовых продуктов (ипотечное кредитование, автокредитование и кредитные карты). «Основной показатель, который нас интересовал в первую очередь, это уровень конверсии по различным предложениям и размещениям, — говорит Александр Ким, директор по работе с клиентами MindShare INTERACTION. — В данном случае пользователям предлагалось зарегистрироваться на сайте банка и оставить заявку на персональную консультацию со специалистом». По итогам анализа средний уровень конверсии для ипотечного кредитования составил 1,5%, для автокредитов — 1,8%, а для кредитных карт — 3,4%. Такие результаты вполне логичны, так как чем дороже рекламируемый продукт, тем меньше его аудитория и, соответственно, ниже уровень конверсии.
Анализируя результаты исследования, проведенного агентством, можно проследить определенную сезонность изменений показателей конверсии. Например, за период c февраля по март 2007 года средний уровень конверсии по кредитным картам увеличился на 0,3%. Это вызвано более высокой покупательской активностью в этот период и чередой праздников.
Уровень конверсии в значительной мере чувствителен к новизне баннера. «При проведении конверсионных интернет-кампаний, направленных на продажи, мы рекомендуем проводить регулярную смену креативных решений, даже если само рекламное сообщение или предложение остается неизменным. В течение 3—4 недель после размещения сказывается эффект «выгорания» баннера и уровень конверсии снижается», — говорит Александр Ким.
При оценке финансовой эффективности рекламной кампании также важно обладать данными по стоимости за потребителя (CPL), совершившего конкретное действие на сайте рекламодателя. Это может быть оформление кредитной карты, заявка на консультацию со специалистом банка и тому подобное.
Для ипотечного кредитования среднее значение CPL составляет от $55 до $80. Для двух других финансовых продуктов, рассмотренных агентством Mindshare INTERACTION, среднее значение CPL ниже: оно равно $45-$50 для автокредитов и $35-$40 — для кредитных карт. При этом наиболее дорогостоящими средствами для привлечения потребителей являются специализированные тематические сайты, где значение CPL доходит до $100. Минимизировать значение CPL в рамках конверсионной кампании можно, размещая баннеры на крупных порталах, где среднее значение CPL ниже за счет большого охвата аудитории и составляет порядка $30-$40.
Как и любой другой ценовой показатель, CPL чувствителен к инфляционным процессам и к сезонным колебаниям спроса. Например, несмотря на общее повышение цен на интернет-рекламу с 2007 года, благодаря более высокой конверсии в феврале и марте, для кредитных карт CPL сохранился на прежнем уровне.
Информационное поле рынка также оказывает значимое влияние на анализируемые показатели. Так, в феврале 2007 года было зафиксировано снижение уровня конверсии по ипотечным программам после того, как в прессе появилась информация о прогнозируемом падении цен на недвижимость в Москве в ближайшие
Помимо медийной рекламы, эффективным инструментом продвижения финансовых продуктов является контекстная реклама, привязанная к поисковым запросам пользователей в Интернет. Если говорить о ее результативности с точки зрения конверсии, то по сравнению с обычным медийным контекстом наиболее предпочтительным является использование системы Direct, где оплата производится за каждый переход по рекламному баннеру.
