Adindex оценил рекламные бюджеты в финансовом секторе

На рекламу финансовых услуг в четырех медиа (ТВ, наружная реклама, радио и пресса) в прошлом году было потрачено 8,4 млрд руб. — это всего 3,5% от общих затрат на рекламу, которые, по оценкам Adindex, составили 224 млрд руб. с НДС. На ТОП-20 банков пришлось 74% всех расходов сегмента, на ТОП-10 — 58%. При этом банки серьезно увеличили рекламный бюджет по сравнению с 2010 годом.

Рейтинг крупнейших рекламодателей банковского сектора Adindex готовит в партнерстве с исследовательскими компаниями TNS Russia и «ЭСПАР-Аналитик». Оцениваются затраты только в тех медиа, где есть полноценный независимый мониторинг: на ТВ, радио, в прессе и наружной рекламе. Методика измерений доступна по ссылке.

Крупнейшим рекламодателем в банковском сегменте является лидер сегмента Сбербанк. Банк сверхактивно вел себя в медийном пространстве в год своего 170-тилетнего юбилея. Совокупные траты компании в четырех медиа в 2011 году составили 2146 млн руб. — это всего лишь на 700 млн руб. меньше рекламно-маркетингового бюджета в 2010 году. Всего же на рекламу и маркетинг в прошлом году Сбербанк потратил 5137 млн руб. — на 79% больше, чем в 2010. Доля четырех медиа в этих затратах составляет почти 42%.

В Топ-3 также входят ВТБ и «Банк Москвы», 94,84% акций которого на данный момент принадлежат ВТБ. Совокупный рекламный бюджет двух банков в четырех медиа составляет почти 1 млрд руб., но все равно это в два раза меньше, чем у лидера. При этом в ВТБ сообщили о том, что рекламный бюджет остался на уровне 2010 года. В 2011 году банк потратил на рекламу в медиа 523 млн руб. Вряд ли стоило ожидать и от Банка Москвы особой активности — компании в связи с сотрясающими ее скандалами было не до этого. Тем не менее недавно банк объявил о старте новой рекламной кампании. Значительно увеличил рекламный бюджет Россельхозбанк, потратив 251 млн руб. на рекламу в четырех медиа. В 2010 году согласно отчетности банк потратил на рекламу и маркетинг всего 185 млн руб.

Велика доля медиазатрат в рекламном бюджете «Кредит Европа Банка», занявшего восьмое место в рейтинге: согласно отчетности по РСБУ на рекламу в 2011 году было потрачено 231 млн руб., из них, согласно данным Adindex, 212,75 млн руб. или 92% — на медиа.

Промсвязьбанк, напротив, делал ставку на другие коммуникационные каналы. Согласно отчетности по РСБУ банк потратил на рекламу почти 719 млн руб., однако лишь 209 млн руб. на медиа — это 29% от рекламного бюджета.

Во второй десятке рейтинга картина та же: банки заметно увеличили рекламные бюджеты. Особенно отличился банк Home Credit, увеличив рекламный бюджет на 182% по сравнению с 2010 годом, с 258 до 728 млн руб (данные финансовых отчетов). Это больше, например, чем у того же Промсвязьбанка, но при этом Home Credit находится в конце второй десятки рейтинга Adindex, а Промсвязьбанк — в конце первой, поскольку Home Credit значительно менее активен в медиапространстве, и его доля трат на медиа в рекламном бюджете составляет всего 17%.

Серьезное увеличение рекламных бюджетов банков может быть косвенным признаком того, что кризис закончился: ведь во времена, когда приходится сокращать расходы, то в первую очередь это касается рекламы, что и произошло в 2008—2009 годах. Однако двух-, а иногда и трехкратное увеличение расходов на рекламу не может служить однозначным индикатором выхода из кризиса. Тренд объясняется еще и тем, что в России на рынке финансовых услуг чрезвычайно высокая конкуренция, и после того как экономика прошла дно кризиса, банки, естественно, моментально принялись бороться за потребителя, который успел от них немного отдохнуть за пару лет. И который, кстати, теперь тоже ищет, как утолить вновь проснувшийся аппетит — например, покупкой новой машины, на которую необходим кредит.