Андрей Юнисов, основатель агентства Webprofiters, рассказывает об основных ошибках на сайтах российских банков.
Деньги на ветер
51% посетителей на сайтах банков просматривают только 1 страницу. Всего пользователь проводит на сайте 2 минуты и 48 секунд, успевая за это время посмотреть 3,1 страниц. Средняя конверсия посетителя в заявку на кредит составляет 5,6%, а на вклад — 2,8% (данные собственного исследования компании Webprofiters).
Печальная статистика вызывает уместные вопросы: если больше половины посетителей даже не знакомятся с продуктами банка, куда уходят рекламные бюджеты? И успевают ли оставшиеся 49% пришедших на сайт принять решение и оставить заявку за 2 минуты 48 секунд?
Привести пользователя на сайт легко, сложнее заставить его остаться, посмотреть продукты банка, походить по страницам, заполнить заявку. Работа над улучшением сайта может принести банку дополнительную прибыль.
Подготовительная работа
Определите KPI
Будете ли вы повышать конверсию в депозиты? Или поработаете над увеличением количества заявок на ипотеку? Или же сначала займетесь оптимизацией рекламы для кредитных карт? Чтобы не утонуть в море статистической информации, надо сразу сосредоточиться на действительно важных для компании задачах. Если четких приоритетов со стороны руководства не выдано, то рекомендую уменьшить процент отказов пользователей по самым посещаемым продуктам банка. Узнать, чем больше всего интересуются ваши клиенты можно в счетчике статистики GoogleAnalytics или Яндекс.Метрика. Сделать это можно с помощью отчета по контенту сайта с взвешенной сортировкой по показателю отказов:
Отсеките нецелевой трафик
К сожалению, не только потенциальные клиенты посещают сайт банка. Большая часть заходов приходится на нецелевых посетителей, например, сотрудников колл-центров, которые часто заходят на сайт короткой сессией, смотрят по 1 странице и портят чистоту статистических данных. Отфильтровать пользователей можно по IP-адресу в любом установленном счетчике статистики.
Установите счетчики на каждой странице
Разделы банковского сайта часто контролируются разными департаментами. Случается, что на каком-либо разделе сайта отсутствует код счетчика, а значит, не учитывается его посещаемость. Для проверки наличия кода счетчика на всех страницах сайта не требуется специальных знаний, достаточно просто воспользоваться сервисами проверки, например https://www.analyticscheckup.com/
Выберите целевые действия
Перед началом любой рекламной кампании, а также после редизайна сайта нужно обязательно настроить целевые действия пользователей, чтобы получить возможность оценивать основные показатели эффективности. Это могут быть заполнение заявки на продукт банка, просмотр видеопрезентации продукта, использование калькулятора и так далее.
Настройте интернет-опросы
Перед стартом стоит повесить простейший опрос посетителей, который поможет понять портрет аудитории сайта и узнать, каков коэффициент выполнения посетителями своих задач на сайте.
Работа над ошибками
Ошибка № 1. Неправильное управление рекламным каналом
Чаще всего банки допускают ошибки в настройке контекстной рекламы. Они выбирают неправильные «посадочные страницы», составляют неполные списки минус-слов или платят деньги за рекламу конкурентов.
Мы работали с одним крупным банком, у которого был высокий процент отказов. Оказалось, что в рекламных кампаниях по вкладам для физических лиц посадочной страницей был назначен продукт для юридических лиц. Изменение простейшей функции: посадочной страницы — позволило сократить процент пользователей, закрывавших сайт банка.
Иногда рекламные кампании содержат неполный список минус-слов. Например, объявления одного нашего банка-клиента показывались по запросу «венчурные вклады», в то время как такие услуги банк вообще не оказывал. Еще одна распространенная ошибка — неправильный выбор ключевых слов. Например, по запросу «вложить евро» показывались объявления с описанием рублевых вкладов.
Экономить на контекстной рекламе можно за счет конкурентов. Например, значительная часть поисковых запросов изначально содержит названия конкретных банков.
Если при таком раскладе пользователь попадает на сайт другого банка, то сразу закрывает страницу. Показатель отказов по таким переходам всегда крайне высок. Чтобы не тратить деньги зря, можно выделить такие запросы в отдельную кампанию и назначить низкую стоимость клика.
Ошибка № 2. Неоптимизированные формы заявки (анкеты) на банковские продукты
Часто при заполнении кредитного калькулятора и заявки пользователю приходится дважды вводить одну и ту же информацию. Чтобы сократить время на заполнение заявки, я советую автоматически переносить уже введенные сведения в поля кредитной анкеты.
Не все посетители заполняют анкету до конца, и чем она длиннее, тем меньше тех, кто придет к финишу. Я бы рекомендовал уже на первом шаге узнавать о пользователе всю основную информацию, его контакты, и после первого шага в анкете отправлять его профиль в банк. Это позволит вам не потерять клиента, даже если он не дойдет до конца анкеты.
Ошибка № 3. Неоптимизированные посадочные страницы на банковские продукты
Сегодня конкуренция в банковской отрасли велика, пользователь легко может перемещаться от одного игрока к другому. Спугнуть потенциального клиента с вашего сайта может любая мелочь. Чтобы окупить рекламные бюджеты и довести пришедшего пользователя до целевого действия (например, заполнения заявки) надо предусмотреть все нюансы. Мы работали с банком, где форма заполнения заявки и кредитный калькулятор хранились глубоко на сайте. Чтобы найти ее пользователю требовалось прийти в раздел «Ипотека» и выбрать одну из предложенных ипотечных программ. Естественно, это снижало конверсию, потому что не все пользователи готовы были последовательно сравнивать все программы, чтобы, в конечном итоге, докопаться «до истины». При этом перенос калькулятора и правильное описание программ на странице «Ипотека» существенно увеличило конверсию посетителей в заемщиков.
На сайте дьявол кроется в деталях. Предложите пользователю автоматическую конвертацию валют, удобное описание программ с прямым указанием всех подробностей (ставкой кредита, сроком, пометьте, фиксирован ли процент), выделите разные программы разным цветом, чтобы пользователь не перепутал. Максимально автоматизируйте ваш кредитный калькулятор, дайте клиенту возможность «поиграть» с характеристиками — изменить срок и величину кредита.
Не вываливайте на пользователя сразу всю информацию обо всех ваших кредитных программах, пусть они подбираются для него персонально, исходя из той информации, которую он ввел в калькулятор.
Чем ближе пользователь к совершению заветного действия, тем меньше раздражителей должно у него оставаться. Я советую все отвлекающие ссылки: например, реклама других продуктов банка, возможность посмотреть иные кредитные программы — задвинуть на задний план. Убрать их в правое меню, например, или уменьшить их шрифт. Это позволит пользователю сосредоточиться на конкретном действии, а вам получить нового клиента.
