Жизненный цикл товара

Что такое жизненный цикл товара?

Концепция, описывающая этапы, через которые проходит продукт от момента его создания до выхода из рынка. 

Этапы цикла товара

Классическая концепция включает в себя основные стадии:

Разработка и внедрение (введение) на рынок

• Разработка: создание продукта, исследование и разработка, прототипирование и тестирование.
• Внедрение: продукт появляется на рынке, начинается маркетинговая кампания, привлечение первых клиентов.
• Продажи обычно невелики, так как продукт еще не широко известен.
• Затраты на маркетинг и рекламу высокие.

Рост

• Продукт становится популярным, увеличивается осведомленность о нем.
• Резкое увеличение объема продаж.
• Снижение затрат на производство за счет увеличения масштабов.
• Увеличение конкуренции по мере появления аналогичных продуктов на рынке.

Иллюстрация: Банки.ру

Зрелость

• Достижение максимального объема продаж.
• Стабилизация прибыли.
• Конкуренция усиливается, начинается ценовая война.
• Возможны небольшие улучшения продукта для поддержания интереса потребителей.
• Затраты на маркетинг могут снизиться, так как продукт уже хорошо известен.

Спад (угасание)

• Продажи начинают снижаться из-за насыщения рынка, изменений в потребностях потребителей или появления новых, более совершенных продуктов.
• Сокращение прибыли.
• Вопрос о целесообразности продолжения производства и возможного снятия продукта с рынка.
• Возможные действия: ребрендинг, изменения в продукте, выход на новые рынки или полное прекращение производства.

Разновидности ЖЦТ

1. Продажи товара быстро растут, достигают пика и затем резко снижаются, формируя плато на определенном уровне спроса. Массовый интерес проходит, но лояльные клиенты продолжают покупки. Визуально представляет собой кривую роста-спада. 
2. Продажи продолжают расти или остаются стабильно высокими после этапа роста. Компании совершенствуют и обновляют продукт, вкладывают в поддержание лояльности. На графике это будет выглядеть как кривая постоянного роста, которая называется «Бум». 
3. После роста и зрелости продукта запускается новая волна роста благодаря усовершенствованиям и новым функциям. Продажи проходят несколько пиков, каждый из которых закрепляется на новом уровне. Называется — «кривая новых подъемов». 
4. Продукт проходит этап спада, затем показывает повторный рост: кривая с повторным циклом.
5. После небольшого роста продаж начинается спад, и продукт не достигает стадии зрелости, товар не находит спроса: визуально — кривая провала.

Как управлять жизненным циклом товара

Управление жизненным циклом необходимо, чтобы максимизировать прибыль и продлить период актуальности продукта на рынке. 

Например, на этапе внедрения на рынок необходимо собрать обратную связь от первых потребителей и доработать продукт. Плюс на этом этапе необходимы значительные вложения в продвижение. 

На этапе роста продаж идет постоянное улучшение качества и функционала, расширение ассортимента и модельного ряда, включая бюджетные варианты. Цена становится инструментом конкурентной борьбы: активно используются акции и скидки для стимулирования спроса.

На этапе зрелости улучшение качества может привести к повторному росту, а поиск новых рынков и ниш помогает привлечь новую аудиторию. 

При спаде продаж одним из способов управления ЖЦТ может быть обновление продукта с новыми характеристиками или отказ от менее популярных моделей в пользу наиболее прибыльных, снижение стоимости для удержания аудитории и оптимизация в целом для поддержки интереса лояльной аудитории.

Как можно продлить ЖЦТ?

• Улучшение характеристик. Например, добавление новых функций, повышение качества, более полная комплектация товара и т. д.
• Обновление дизайна. Более удобный интерфейс, обновление упаковки или внешнего вида самого товара.
• Привлечение новой аудитории, нахождение нового сегмента. 
• Смена позиционирования.
• Максимальное упрощение процесса покупки для клиента. Обеспечение доступности товара, удобный способ оплаты. 
• Изменение стоимости: низкие цены могут привлечь новую аудиторию и повысить продажи.
• Акции и скидки — один из самых популярных инструментов для стимулирования сбыта.
• Дополнительные товары или услуги — бонус повысит привлекательность предложения по сравнению с конкурентами, увеличит ценность продукта.
• Новая рекламная кампания.