Концепция, описывающая этапы, через которые проходит продукт от момента его создания до выхода из рынка.
Этапы цикла товара
Классическая концепция включает в себя основные стадии:
Разработка и внедрение (введение) на рынок
Разработка: создание продукта, исследование и разработка, прототипирование и тестирование.
Внедрение: продукт появляется на рынке, начинается маркетинговая кампания, привлечение первых клиентов.
Продажи обычно невелики, так как продукт еще не широко известен.
Затраты на маркетинг и рекламу высокие.
Рост
Продукт становится популярным, увеличивается осведомленность о нем.
Резкое увеличение объема продаж.
Снижение затрат на производство за счет увеличения масштабов.
Увеличение конкуренции по мере появления аналогичных продуктов на рынке.
Иллюстрация: Банки.ру
Зрелость
Достижение максимального объема продаж.
Стабилизация прибыли.
Конкуренция усиливается, начинается ценовая война.
Возможны небольшие улучшения продукта для поддержания интереса потребителей.
Затраты на маркетинг могут снизиться, так как продукт уже хорошо известен.
Спад (угасание)
Продажи начинают снижаться из-за насыщения рынка, изменений в потребностях потребителей или появления новых, более совершенных продуктов.
Сокращение прибыли.
Вопрос о целесообразности продолжения производства и возможного снятия продукта с рынка.
Возможные действия: ребрендинг, изменения в продукте, выход на новые рынки или полное прекращение производства.
Разновидности ЖЦТ
Продажи товара быстро растут, достигают пика и затем резко снижаются, формируя плато на определенном уровне спроса. Массовый интерес проходит, но лояльные клиенты продолжают покупки. Визуально представляет собой кривую роста-спада.
Продажи продолжают расти или остаются стабильно высокими после этапа роста. Компании совершенствуют и обновляют продукт, вкладывают в поддержание лояльности. На графике это будет выглядеть как кривая постоянного роста, которая называется «Бум».
После роста и зрелости продукта запускается новая волна роста благодаря усовершенствованиям и новым функциям. Продажи проходят несколько пиков, каждый из которых закрепляется на новом уровне. Называется — «кривая новых подъемов».
Продукт проходит этап спада, затем показывает повторный рост: кривая с повторным циклом.
После небольшого роста продаж начинается спад, и продукт не достигает стадии зрелости, товар не находит спроса: визуально — кривая провала.
Управление жизненным циклом необходимо, чтобы максимизировать прибыль и продлить период актуальности продукта на рынке.
Например, на этапе внедрения на рынок необходимо собрать обратную связь от первых потребителей и доработать продукт. Плюс на этом этапе необходимы значительные вложения в продвижение.
На этапе роста продаж идет постоянное улучшение качества и функционала, расширение ассортимента и модельного ряда, включая бюджетные варианты. Цена становится инструментом конкурентной борьбы: активно используются акции и скидки для стимулирования спроса.
На этапе зрелости улучшение качества может привести к повторному росту, а поиск новых рынков и ниш помогает привлечь новую аудиторию.
При спаде продаж одним из способов управления ЖЦТ может быть обновление продукта с новыми характеристиками или отказ от менее популярных моделей в пользу наиболее прибыльных, снижение стоимости для удержания аудитории и оптимизация в целом для поддержки интереса лояльной аудитории.
Как можно продлить ЖЦТ?
Улучшение характеристик. Например, добавление новых функций, повышение качества, более полная комплектация товара и т. д.
Обновление дизайна. Более удобный интерфейс, обновление упаковки или внешнего вида самого товара.
Привлечение новой аудитории, нахождение нового сегмента.
Смена позиционирования.
Максимальное упрощение процесса покупки для клиента. Обеспечение доступности товара, удобный способ оплаты.
Изменение стоимости: низкие цены могут привлечь новую аудиторию и повысить продажи.
Акции и скидки — один из самых популярных инструментов для стимулирования сбыта.
Дополнительные товары или услуги — бонус повысит привлекательность предложения по сравнению с конкурентами, увеличит ценность продукта.
Т-Банк (экс-«Тинькофф») обещает по кредитке ALL Airlines бесплатные авиабилеты любых авиакомпаний и страховку для визы и поездок по миру в подарок. Рассказываем, как это устроено и есть ли подвох.