Как стало известно Ъ, Федеральная антимонопольная служба (ФАС) намерена в массовом порядке проверить банковскую интернет-рекламу на соответствие рекламному законодательству. Участники рынка считают, что реализация намерений ФАС сделает рекламу банковских продуктов в сети абсолютно неэффективной.
Как рассказала Ъ замначальника управления контроля и надзора за соблюдением рекламного законодательства Федеральной антимонопольной службы Татьяна Никитина, ФАС намерена провести масштабные проверки соблюдения банками закона о рекламе при продвижении своих услуг через интернет. «Среди участников потребительского рынка банки наиболее активны в рекламе своих продуктов, в особенности кредитных, через интернет,— пояснила Ъ госпожа Никитина.— До сих пор мы не проводили целенаправленных проверок, однако со все большей активизацией банков в этой сфере вопрос назрел».
В 2006 году расходы финансового сектора на интернет-рекламу росли опережающими темпами. По оценкам рекламного агентства MindShare Interaction, общая сумма расходов на интернет-рекламу финансовых компаний в 2006 году составила $11,3 млн, что на 83% больше уровня 2005 года. При этом на долю банков приходится порядка 70% всех затрат финансовых компаний на рекламу в интернет. Банковские онлайн-бюджеты тратятся в основном на кредитные программы, в первую очередь на ипотеку. По прогнозам агентства, в 2007 году прирост затрат в этой категории составит не менее 60% и достигнет $18 млн.
В интернет-рекламе банков ФАС не устраивает то же, что и в обычной банковской рекламе,— сокрытие существенных условий кредитования. «Зачастую банки указывают лишь одно из существенных условий кредитования, умалчивая об остальных,— говорит Татьяна Никитина.— Это нарушает закон о рекламе, действие которого распространяется в том числе и на интернет-рекламу». При этом сайт банка с подробной информацией об условиях кредитования, на который обычно ведут ссылка с баннера или строки контекстной рекламы, в ФАС не считают частью рекламного объявления. А в ответ на доводы банкиров, что в баннер и контекстную рекламу невозможно вместить весь объем существенных условий, рекомендуют банкам переходить к имиджевой рекламе. «Например, баннер со слоганом «У нас хорошие ставки» нареканий не вызовет»,— пояснила Татьяна Никитина.
Участники рынка полагают, что реализация намерений антимонопольного ведомства приведет к снижению эффективности рекламных кампаний банков в сети интернет и увеличению их затрат. «Как показывает практика, наиболее эффективно воздействуют на интернет-аудиторию рекламные объявления с указанием цифр, например ставок или сроков кредитования,— считают в банке «Авангард».— Переход от цифр к имиджу существенно снизит эффективность такой рекламы и интерес к ней со стороны банков».
«Если ФАС выскажет претензии к рекламе, уже оплаченную кампанию придется свернуть»,— пояснил руководитель управления маркетинга Международного московского банка Сергей Тропин. По его оценкам, затраты банка на интернет-рекламу дополнительно увеличатся за счет оплаченных непоказов. При этом ФАС намерена наказать нарушителей санкциями в виде штрафов. По словам Татьяны Никитиной, суммы штрафов составят от 40 тыс. до 500 тыс. руб., а в случае невыполнения предписания об устранении нарушения — от 200 тыс. до 500 тыс. руб., что в разы превышает стоимость рекламы в интернете.
Светлана ДЕМЕНТЬЕВА
